在讨论医疗卫生行业的私人领域时，由于行业的特殊性，有许多不同的角度。比如在行业内或者关注私有领域对用户最重要行为的引导，外界指的是促进回购。

这两个数据我们会在罗氏健康的私域案例中看到，影子：私域用户从一周一次变成了一周四次；6个月回购从32%到52%；模式药店回购率高达91%，几乎翻倍。这样做与一个管理系统的优化密切相关。

这些数据并不是为了赞美——医疗保健行业的销售起点，尤其是罗氏的健康。一定不是私人手术管用，而是因为病人需要相应的专业服务。

以糖尿病为例，2019年我国糖尿病患者估计有1.16亿，其中56%尚未确诊，确诊人群中有60%未能达到医生给出的控制目标。他们的烦恼是多方面的，每天要独自面对很多决定。基本上每天要做100个左右的人生决定。此外，这些决策应该以科学和相对合理的方式进行管理。私域只是一种可以很好的个性化和服务患者的方式，可以给企业带来更好的回报。

罗氏医疗保健部营销总监王怡仁提到，糖尿病管理有两个主要的生态环境：第一个是医院(治疗现场)，第二个是家里(管理现场)，从后者切入私有域用户管理是很有可能的。在所有这些任务中，价值观都是以患者的需求为先，从患者的需求出发。

李静科技首席执行官赖刚斌提到，数字医疗管理和患者服务有三个要点。第一是良好的医患互动，第二是强大的数据溯源和分析能力，第三是稳健的合规保障。三个关键点构成了私有域管理的基础。

这是医疗卫生行业罕见的公开私人案例之一。从第三届私域流量大会开始，罗氏健康与李静科技从慢性病管理入手，对私域案例进行了恢复，涉及到该管理体系的不同重点和难点。今天，医疗卫生行业一直在探索自己的私人发挥，我们可能会从罗氏的健康案例中得到很强的启发。

建始集中梳理了两位嘉宾的分享记录。之前的情况描述很少，不妨借助文字记录来看看这个案例给整个行业带来的借鉴和启发。如下，享受：

01

慢性病管理私有领域数字化初探

罗氏医疗保健部营销总监王怡仁

大家好，罗氏健康是一家传统医药企业，试图在和大家似乎关系不大的行业做私企。慢性病管理行业是典型的垂直行业，慢性病种类繁多，如“三高”、呼吸系统疾病等。

以糖尿病为例，2019年全国糖尿病患者估计有1.16亿，其中56%尚未确诊，60%确诊人群未能达到医生给出的控制目标要求，导致病情缓慢而恶劣。如果控制不好，70%的糖尿病患者最终会失明、截肢甚至死亡，这是一种死亡率很高的疾病。

据统计，这群人平均每年花6000多元在糖尿病上，饮食结构有一定改变后，发病率也明显年轻化。

糖尿病患者在许多方面都有问题。在中国，去大多数公立医院看病，门诊和医生的接触时间只有五分钟到十分钟，平均每年和医生见面的时间不会超过两个小时。然而，一个糖尿病患者每天不得不独自面对许多决定。基本上每天要做100个左右的人生决定。

而且，这些决定最好用科学的、相对合理的方式来管理，而不是拍脑袋或者生活经验来决定。然而，饮食/锻炼的标准化管理明显缺乏

每个人都有惰性。如果管理层短期内看不到好的结果，可能很难坚持自我。慢性病管理需要自我激励，需要在别人后面不断提升。

糖尿病管理有两个主要的生态环境：

首先是医院(治疗现场)。病人去医院，医生告诉你怎么办，吃什么药，把药带回家。在这个生态场景中，医生是核心，赔付是全民医保。大多数人的决定都非常依赖医生。

第二种是在家(管理场景)。除了每年在医院和医生接触两个小时，都是在家。家庭场景的核心是病人或者家属和病人。这个时候是管理自己的生活方式，产品线非常丰富，包括医疗器械、保健品、食品等相关产品，大部分都是自费。

私域用户管理的前提是发现从家庭管理场景切入私域用户管理是非常可能的。作为私域用户管理的延伸，从家庭场景切入非常重要，如何把医生切入这个场景更好的进行专业管理，最后切入医院。对于所有这些事情，我们的价值观是把患者的需求放在第一位，从患者的需求出发。

不是为了私域运营而开私域，而是因为患者有这个需求，在市场上找到最佳匹配的方式，才能够给企业带来更好的回报。

大约五年前和十年前，传统厂商都有CRM系统(客户关系管理)。传统的CRM是用户在零售店(电商、药店等)进行购买的时候。)，要求用户将购买信息上传到系统中，进入系统后会为购买生成积分，达到一定的积分后可能会奖励礼品、权益。

问题是每个产品的购买频率不一样。——医疗器械行业的购买频率是一年2-6次，是非常低频的接触。如果从传统CRM的角度来看，品牌被消费者触及，很难用这些机会影响消费者。

从传统CRM到私人数字化管理，初衷是把低频接触变成高频接触。其实用户每天都需要管理。高频接触是指利用日常管理来帮助、影响他、与他互动，从一年6次接触尝试到一年100-200次接触。这种接触更容易影响他自己的想法和方法，改变他的行为，最终帮助他们，帮助自己的事业。

我们的私有域数字用户管理主要通过以下几个部分完成：

一、流量介绍。内容上，我们在做Tik Tok，知乎，小红本。Tik Tok是一个非常受各级用户欢迎的平台；小红书是主要女性，她们是家里的购买决策者；知乎重男轻女。

其中，Tik Tok是我们的大流量来源，生态非常好。就Tik Tok的官方帐目而言，60岁以上的老人在我们帐目中所占的比例超过65%。

我们也在为患者做现场教育，邀请医生告诉患者如何管理糖尿病、慢性病和“三高”。

另外还有LBS技术定位应用，把想圈的人圈到一些指定的地方，最后呈现给微信朋友圈对接。

还有市场活动，是以企业微博中存放的人数作为活动指标。销售渠道是最重要的来源，比如药店销售、电商销售。

二是存入企业微信。营销活动和销售活动的重点是如何将流量存入企业微信。从企业微信的功能来看，通过数字化手段管理这些患者就足够了。

第三，承接。需要找第三方专业团队，或者有好的私域运营的操盘手来承接用户量。另外，我们要求所有一线销售和客服人员一对一管理自己的用户；同时要求企业中层管理者必须对用户进行管理，大约200个用户，才能从与日常用户的接触中了解用户的真实需求。

第四，赋权。内容赋权，如提示、图形、短视频、直播、UGC等。个人管理工具，包括整体打卡、电子文件等。通过积分方法激励用户；服务系统，包括后续提醒和设备测试，是放置在系统上的营销日历，每个一线人员通过营销日历与用户沟通；数字分析能力最重要，每个一线人员都要学会看数据，用数据来管理这些用户。

第五，核心指标。大逻辑就是从低频的销售接触变成影响用户生活的高频接触。评估的重点首先是病人的稳定状况，其次是管理行动的频率是否足够。

通过这个管理系统的优化，我们的私域用户从一周一次变成了一周四次；6个月回购从32%到52%；模式药店回购率高达91%，几乎翻倍。

在私域运营中，我们也看到了很多痛点和问题。最后和大家分享一下传统企业数字私有域：的难点和重点

第一，观念从卖产品变成了管人。

销售的产生一定是一件顺理成章的事情，因为好的管理自然就来了，而不是因为产生的采购是轮流管理的。只有通过这样的管理逻辑来设置核心指标，整个团队才会转向用户管理的角度。

第二，私域用户管理不是一个单一的部门项目。

之前听过一句很经典的话——“如果私域运营团队是市场部下面一个叫私域运营的团队，那么私域运营在这个企业是不可能成功的”。企业里每个人都有私域运营的意识，这件事才能成功，意识的转变在我看来是最重要的。

第三，不断积累胜利，增强数字意识。

作为传统企业，很多一线人员不知道也看不懂数字，不理解数字化管理的意义。从销售的角度来说，还是要通过小的胜利来积累，告诉他们通过这样的管理可以获得什么样的结果，可以为业务和奖金产生什么样的帮助，让他们更有信心跨越数字的视角。否则，传统企业中的大多数人在没有数字意识的情况下，可能更难冲进私有域管理。

4.根据用户需求和反馈迭代工具和产品。

用户需求在不断变化。这种逻辑玩法最早的出发点是用户需求在哪里，用户是否需要管理。因此，一线的中高层干部需要在用户的变化中寻找迭代工具和产品的途径。

5.和好伙伴一起前进。

私域用户的运营和数字化不需要建立项目就可以实现，但这是一个相对长期的事情。工具需要迭代，需求、内部管理、市场都在变化，需要好的合作伙伴一起切入这个市场。

02

卫生管理领域私有领域数字化的创新与实践

我们常见的训练营有减肥营和学习营。其实医药行业也有类似的训练营。服务是在整个医疗卫生管理的前提下设计的。我们为罗氏健康所做的“血糖仪轻糖伴侣训练营”就是。

首先，通过血糖仪用户的投放和微信官方账号推文的引流，将糖尿病患者引导至企业微信。

然后用企业微信和社区来运营用户。第一阶段，组织糖友分组打卡，28天后重组主题社区；第二阶段，组织1型糖尿病、2型糖尿病、妊娠期糖尿病、葡萄糖前期等用户分类管理，建立基于这四大类的分类主题社区，进行不同周期、长度的训练营。

在我们的健康管理领域有四个非常重要的关键点。

一、病人招募。有许多限制和专业要求，如合规性、患者数据隐私和医疗访问要求。相应区块链的技术确保了整个患者底部数据的隐私性和可追溯性。所有地下

第二，分级管理。不同的病人有不同的手术方式，这体现在健康管理上。关键是要了解患者的病情，是高危患者还是潜在并发症患者。

第三，血糖打卡。在社区和管理训练营中，血糖“打卡”营采用打卡小程序记录工具，主要通过用餐、运动、血糖监测、血糖教育等方式进行血糖控制管理。还建立了定期专题微课、定期问答活动、专业知识分享等不定期活动，包括自动、及时的问答设置。

4.激励机制。包括不同阶段给予不同梯度的物质激励，证书和新媒体推文中的精神激励。其中，医生给予相应的激励，患者给予激励，患者家属给予激励。这些机制将直接影响整个私有域的成败。

用企业微信和私域管理糖尿病的效果很刺激。患者的血糖监测意识和频率明显提高，试纸消耗增加2.5倍。

李静科技构建了一个完整的、以病人为中心的、基于整个医疗卫生管理的数字化服务平台。底层是企业微信，上面做了很多垂直应用和模块设计。

在这个服务平台中，医生和护士是医院的管理参与者，院外有助手、健康经理和KOC管理服务的对象除了患者，还包括患者家属。

如果我们的用户是癌症患者，那么接收到的信息一定是经过过滤的，医生或者卫生管理者不应该在第一时间和患者对话，但是间接和患者家属对话更有效。虽然都在做私域，但是用户的选择会直接决定私域管理的效果。

在健康管理领域，选择合适的服务时间非常重要，不同时间的服务效果完全不同。企业微信在服务载体和形式的管理上给予了大力支持。

在管理机制上，不同的垂直行业目标是有区别的。在私域之初，消费零售会说是卖商品；然而，整个健康管理行业应该具有医疗有效性、经济可持续性和风险控制合规性。

指标是医疗有效性，持续血糖管理是否有效，血压管理是否良好，睡眠质量是否持续有效，皮肤病是否好转。只有在医疗有效性的前提下谈经济和治愈，才能算出整个用户的LTV，提供医患服务是高效的，经济模型是正的。

风险控制合规是大健康领域非常重要的一点，包括整个患者隐私、医生合规服务，以及如何自下而上的控制运营服务机制。保证持续的医疗服务是良性的，是好心的，而不是简单的把企业微信变成一个所谓的流量池去收割，关键是如何利用企业微信和私域，打造更健康、可持续、好心的医疗服务。

我们在很多行业都做过不同的尝试。回归数字化医疗管理和患者服务有三个要点。

不同的行业有不同的私域管理目标，提供不同的私域抓手。我们提供的能力是在特定的生命周期阶段给用户想要的东西，不同的时间段应该有不同的内容可用。

在这个过程中，我们也有强大的解决方案，特别强调对用户生命周期旅程服务的理解。工具本身并不重要，重要的是结合上层不同行业的运营策略，形成针对不同行业的SOP解决方案。

对于快速消费品，如美容化妆品/个人护理品/食品/日用化学品，我们希望消费者经常使用，重复购买，并高度依赖它们。解决办法是依靠社区的便利性、场景性、活动性来吸引消费者重复购买，强化消费者的生命周期。

对于耐用消费品，如小家电和家用产品，消费者可以给予

对于有计划的消费品，比如母婴，保健，回购很重要。重点在于洞察人的生命周期，填充消费者的生命周期，不断获取客户。解决办法是干预目标人群的消费，形成持续的购买习惯，基于社会属性持续获取客户。数据贯穿消费者的生命周期，自动提供不同的内容和活动，可以有效提高精准运营效率。

对于新零售来说，一般是以线下店铺为基础，需要把导购、消费者、店铺联系起来，打造一个线上的私人领域。通过重构人、货、场的私域，解决终端店员/加盟/配送的私域建设，加强多品类商品的种草，引导消费者到达门店。

比如母婴是一个非常典型的有生命周期的行业。从整个怀孕到分娩到产后三年，每个时间段的服务内容都是不同的。在这个过程中，我们可以根据用户的年龄对整个目标用户进行聚类和分组。

对于产后1-3个月的妈妈来说，下午1点做内容和推送的评分率是最高的，因为很多妈妈在产后半夜1点起床给宝宝喂奶。这时，如果群内有相应的互动，不仅是内容，也是对他们的关心。打磨关键时间点和关键时期很重要，有时候会事半功倍。

我们服务的品牌涵盖三大行业，包括零售、消费者健康和医疗健康。在消费者健康领域，母婴是我们最大的产业。希望越来越多的合作伙伴加入进来，共同探索私有域解决方案。