世界最大的会员制电商TechStyle Fashion Group和高级汉娜播放器“SHEIN”、“Aids”如何利用Messenger作为品牌、营销和客户服务。

中国商人开始品牌以后，优势和短板更加突出。随着消费市场的升级，给品牌带来了很大的增长空间，但流动成为品牌方面最头疼的事情，《完美日记》惊人的营销费用让品牌方面意识到正在为KOL打工。(威廉莎士比亚，《Northern Exposure》)在海外也是如此。

拥有供应链优势的中国制造商在国内“远征杀伐”练习的增长能力增加，面对海外相对缓和的流量环境时，觉得自己更好。无论是站内投资还是域外流入，很多创业者在寻找白鲸出海时表示，项目的优势之一是中国企业的增长和营销能力。

但是2020年以后，海外的整体营销环境也变得更加不确定，此时像国内一样，海外品牌将难以获得的用户留在自己的钉子上成为最重要的事情。

为什么对于出海品牌来说，

Messenger是一个更有效的个人域池吗？

投资者在一次演讲中的总结

上表显示了国内外空域流入和使役沉淀用户的不同路径。邮件营销受到越来越多品牌的重视，很多跨境商人利用WhatsApp直接销售，但他们知道对Messenger来说利用率不高。

Messenger强调3360的第一个原因有两个原因：在美国这样成熟的市场上，根据Statista2020年的调查，美国Messenger的渗透率远远超过WhatsApp。对大部分海外品牌来说，欧美成熟市场是高地，可以卖溢价。

美国用户更多使用Messenger |来源3360Statista

从App Annie的社交界人气排行榜来看，拉美和欧洲地区的用户每天都喜欢WhatsApp，但在美国更喜欢Messenger。

WhatsApp位于三个拉丁美洲国家的谷歌play

下载列表长期居第一|来源3360App Annie

Messenger在美国iOS社交通信下载列表中。

继续排在第二位，第一位是FB |来源3360App Annie

这与WAS 2021年1月公布的最新数据结果相同。

2020年1月使用多种社交平台

以16-64岁为准的美国用户|来源3360WAS

第二个原因是Messenger是独立的通信APP，是生长在Facebook上的重要嵌入式通信功能。请记住，Facebook公共页面是品牌不可缺少的圆圈流量池，Messenger是将用户从公共领域吸引到个人领域的重要门户。(威廉莎士比亚、脸书、脸书、脸书、脸书。

用户进入品牌主页完成购买过程中比较直接的用户路径

上图是用户通过Facebook和ins从域进入品牌个人领域的路径，蓝色块是品牌直接与用户联系的节点。

可以看到“向品牌发送电子邮件”、“通过Messenger联系品牌”，甚至在用户的购买行为发生之前进入品牌的个人域流量池。如果品牌不响应这些信息，可能会失去大部分潜在用户或影响用户旅行。

售前咨询和as咨询都是用户的积极行动。从他们的角度比较邮件联系方式和Messenger联系方式的两种方法。“电子邮件”要求用户离开原来的社交平台，粘贴或输入品牌邮箱号码，邮件响应速度并不比实时通信软件快，如果用户有更多咨询的想法，邮件交互就会不方便。因此，邮件通常用于定期用户召回和用户关怀。

要解决退货请求，至少需要5封邮件。

相反，使用Messenger不需要跳转界面，一般问题可以通过品牌定制的自动响应功能解决，更具体的问题可以手动转换。通过Messenger响应时，品牌可以向用户发送产品外部链、图片等多种形式的信息，Messenger可确保比“接收-编辑响应-发送”的“一次一次”交互更快地接收和输出信息。Messenger运营体系完整后，在用户和品牌交互经验中成为加分项。

客服成出海难点，

世界上最大的会员制电商怎么办？

但是，只有Messenger的作用才能停留在从公共域转换为个人域的入口之一，这可能让人感到遗憾，但作为个人域渠道，更大的作用在于提供客户服务、积累用户信息、提高再购买率和接收用户反馈。

其中客服是非常重要的项目。过去几年里，资本投资跨境支付、物流、数据集成商，在这两年里，大部分资本都会看到客户服务，这在一定程度上反映了市场的问题。

客户服务存在于用户通过Messenger进入个人域流量池后的第一部分，还会影响用户对品牌的第一印象，并决定转换。同时收购各种售后服务，决定后续持有和再购买。好的客户服务很难找到，费用也很高，所以都在想办法通过技术解决一定的问题。

目前海外市场的情况是，无论用户是在第三方平台订购还是在品牌独立站订购，售后服务都不能直接在站内进行(部分独立站可能有站内客户服务)。面对用户疑问时，邮件客户服务可以提供准确、个性化的回答，但需要很多人力成本，24小时回答很难保证。或者，也可以通过电话、SNS等完成服务，但这些路径费用很高。因此，很多品牌通过即时通讯软件承担客户服务。Messenger更多地用于执行此功能，可以设置Messenger自动响应功能，回答大多数用户最常见的问题，降低人力成本，并容纳有更多需求的用户。

Messenger负责售后服务功能时，与国内淘宝自动化客服相似。用户开始对话时，使用信息问候语，制作亲切、重视对方基调的个性化信息。根据统计用户经常询问的内容，您可能会问：“我的订单在哪里？”设置一些自动问题，以最大限度地减少用户需要输入的情况，如所示。“如何申请退款或退货？单击等等。如果自动响应难以解决用户问题，则连接人工。整个响应过程可以比喻一般的自动化客户服务。

但是，需要指出几个商家在设置响应功能时不能经常注意到的问题。

1.用户单击“get started(开始)”后，开始期待响应。因此，快速响应功能需要在5分钟内保证响应。营业外时间也应发送“营业时间结束”，并告知用户何时处理问题，而不是让用户等待。

2.用户对人工客户服务的期待和自动响应的期待一样，响应时间是关键。一般来说，必须确保手动客户服务在1小时内连接到用户。另外，如果手动客户服务都很忙，最好的回答是“您必须等待。我会尽快安排客户服务。”不仅仅是告诉你。相反，您应该设置预计等待时间，以便用户能够确定等待是否需要时间。

3.某些常驻菜单可以设置为显示在用户对话框下方。这些菜单允许用户在对话过程中随时浏览核心内容或提供对产品和服务的反馈。例如，“shop now”、“outfit suggestions”可以用作常驻菜单，有时还可以再次转换。

4.如果自动化过程不能解决用户疑问，自动客户服务应该设置一些关键词，使用户不仅可以“手动传输”，还可以“重新启动”自动化过程。

5.尽量保证客户服务消息是对话框的最后一个。如果客服长期得不到用户答复，可能会中断聊天。通知客户，如果以后需要帮助，可以回复消息。

TechStyle是自2010年创立以来多次收购的世界最大会员制电气公司，目前有5个品牌“JustFab”、“ShoeDazzle”、“Fabletics”、“FabKids”和会员制运营方式也是有趣的研究事例，但TEE

Messenger的各种服务不是Facebook自己制作的，因此品牌方面必须选择服务提供商，以便在Messenger中创建服务。TechStyle选择Snaps(与Snapchat无关)为合作伙伴，考虑到5个品牌的主题和风格，考虑到最佳用户体验，最终推出了话术相似但与各品牌风格一致的自动化客户服务流程。例如，5个品牌的问候语都是“你好，这里是XX品牌的自动响应助手。我来帮你解决问题。”

除了基本的响应功能外，TechStyle还在Snaps的帮助下，设置了订单状态自动更新、自然语言处理(NLP)功能，以更准确地判断是否需要手动传输或终止交互。通过Messenger的自动响应系统，TechStyle解决了60%的客户服务，95%的用户对服务表示满意。

如上所述，Messenger的作用不仅仅是售后服务，所有的互动都是品牌了解消费者需求、了解用户画像的机会。仍然以TechStyle旗下的金卡达山参与创立的女性化品牌“ShoeDazzle”为例，开始对话后，用户将使用“FAQs”、“Where is My Order？”的几个标签。还有“Ask me anything”。标签1的问题是告诉用户品牌故事，确认品牌网站和会员制度等，部分品牌在这些标签下介绍新产品。

标签3允许用户向品牌发送建议、称赞或不满。

Messenger的“高级海洋玩家”

“SHEIN”和“Zeesea”

笔者观察到的另一个Messenger客户服务正在进行非常专业的“SHEIN”，在客户完成客户服务之前，向用户发送链接，对交互体验评分，并对品牌优化提供建议。但是，“SHEIN”发送链接的方式不需要用户跳转界面，但比在Messenger内评分更方便。为用户构建顺畅的环境将大大提高用户的参与度。

如果您了解用户画像，系统会提醒您，在用户开始对话之前，一旦交互开始，品牌方面就可以在Facebook上查看用户的公开信息。这对找到品牌的正确用户基础大有帮助。这种用户反馈不仅对品牌的下一阶段、迭代具有战略意义，而且有助于品牌对用户进行分层，颁布品牌的服务质量。例如，品牌可以使用累计用户数据(例如，用户行程所在的阶段、会员等级、回购退货情况等)，根据粘性或其他标准对用户进行分层，在系统使用率高的情况下，可以根据问题的紧急程度优先接待特定客户。

无论企业规模大小，都可以使用信息(Messenger)为品牌用户创建定制的客户服务体验。为了站在消费者一边，感受到Messenger客服的作用。笔者随便找了几个最近正在研究的国内及海外品牌，体验了顾客服务功能。这些品牌的成立时间不同，销售的产品也不同。部分品牌未能开设Messenger客服，显示信息发送失败时心情很差，如果可以发送的信息没有响应，则令人失望。笔者测试的中国品牌中，快速时尚品牌“SHEIN”和化妆品牌“Zeesea”做得很好。

“SHEIN”最擅长的是，回答设置几乎可以复盖用户想问的所有问题。订单物流、支付、退款、COVID-19问题、产品信息、大小、新产品推荐信息等分类明确。另外，顾客服务的反应速度基本可以维持在10秒内，因此有受到优待的感觉。

“SHEIN”Messenger客户服务界面

相反，“Jeesea”是在欧洲和美国制造得很好的国货化妆品牌之一，Meeser的客户服务再次确认了“Jeesea”在美国的成功不是偶然的。笔者用Facebook身份信息触发了人工客服，但没有用中文提问。客服接到英语提问后，立即从汉语转换成英语，回答笔者的提问时推荐新产品和销售渠道，可见“jesea”的人工客服具有更多的经验和应对能力。

“Zeesea”Messenger客户服务界面

在2018年Sentient Decision Science进行的“即时消息的动机、心理和感情体验”调查中，81%以上的用户向企业发送信息，询问产品和服务，71%以上的用户询问购买产品。

Messenger是海外用户首选的通信Top3APP之一，品牌方面应充分发挥客户的引流和维护作用。