观察垂直行业的私有领域总是会给人更多的启发。比如我们跟野兽生活的CEO程鹏聊了聊他是怎么卖代餐的，怎么分配私域，基本上就是一个思考的过程。

一个是公众号。截至目前，龚浩在用户质量、转化率、客户单价、私域回购等方面的成绩，包括此次程鹏的提及，都多次获得好评。这个被大家认为逐渐沉寂的频道，是私域最强的用户来源。

二是公有领域和私有领域的结合。看到真相，我问了程鹏很多次。可以明确私域在销售中的占比吗？虽然他勉强回答了70%左右，但他多次强调，公共领域和私人领域很难区分。私域冷启动，公域放大。这些组合早就是今天的基础，很难把其中的一两个分清楚。

第三，是解决问题的时候了。现在已经不是单一产品取胜的时候了。如果用户关注体重管理，他们会想要整体解决方案，包括专业内容(官方号)、直营产品(多项及其组合)、持续沟通咨询等。这将大大有助于提高客户的单价。

在大促销期间，在程鹏看野兽直播的客人的单价从最早的200-300元翻了一番，达到了700-800元。他已经尝到了甜头，并且仍在围绕解决方案进行更多迭代升级。就在建始和他聊了很久的时候，野兽生活迭代了新产品。

现在，让我们借助文字回到聊天场景，看看程鹏是如何在私域销售代餐的，这可能会给我们更多的启发。如下，享受：

01做私域分三个阶段

看到真正的：兽命私域，现在是多少钱？

目前，程鹏：的订阅号和服务号为40万。有10万付费用户添加营养教练个人号。这些私域用户在整个：运营过程中扮演着重要角色

我们任何新产品的冷启动基本上都是先通过私有域完成的。前期通过私域完成的基础销量和用户评价对后续的品牌投放起着重要作用。有了数千单的销售做后盾，只有推出或与其他渠道合作，才能看到好的效果。

在开天猫店之前，每月公众号加淘宝C店可以达到100w进入天猫店才几个月，刚刚赶上双11、双12，整体营收可达350w。

然而，当时我们是主要产品。比如我们放能量棒的时候，我们推能量棒，放防弹咖啡，然后我们推防弹咖啡。

看到真实的：所以你从一开始就在做私域？

程鹏：作为一个整体，兽生命的私域经历了三个阶段。

第一阶段，前期试错阶段。2016年初开始做内容，一年来一直在微信官方账号更新国外营养科普文章，粉丝从2000粉丝积累到上万；

有一条弯路。当时我们在北京五环路外的常颖开了一家实体餐厅，在同一个城市外卖送产品，用来实践我们的饮食理论。但是它只能覆盖3公里，很难复制和放大。

而且我们的网络科普内容获得流量，全国粉丝都有。如果通过内容获得客户，服务和产品必须分布在全国各地，否则会浪费大量流量。

第二阶段，从私域到公域。弄清楚第一点后，我们关闭了线下餐厅，开始向电商转型，重新开发新产品，开天猫店，在公共领域做品牌。现阶段微信官方账号的流量定向到天猫，新的产品和活动会引导大家从天猫购买。这样，冷启动迅速完成，达到了换餐品类的头部位置。而且这个过程不需要花费任何营销费用。

不同于私域带货带物品，需要不断更新物品才有流量。天猫有长尾效应和公共领域交易

在天猫的公共领域，品牌与用户的关系只是金钱与商品的交易。用户给钱，你给货。这只是解决了产品的问题，并没有很好的承接内容和服务。私域只是一个载体。如果天猫给不了，可以在私域投递。比如我们的营养导师和营养专家会在一对一的私聊中为用户提供一系列的指导方案，并监督你的执行。

因此，战略从“私人到公共”转变为“公共到私人”。

一方面，对私人粉丝进行精细化运营和服务，将其作为品牌资产进行保护；

另一方面，利用天猫的头部优势，不断从公共领域免费获取大量流量，进而从中沉淀更多有价值的铁粉，从而扩大私域规模。

不卖单品！推动解决方案

看到：是私域，能解决代餐行业的增长吗？

程鹏：代餐背后真正的用户需求是体重管理，这是一个复杂的功能需求。

很多时候，人们用快速消费品的方法来做代餐。例如，代餐奶昔是一种快速移动的消费产品，具有转换和交易快、路径短、制作容易的优点。问题是：用户很难得到最终的减肥效果。

其实世界上没有什么产品，只要吃了就能减肥。没有这回事。如果有，能发明这样产品的公司一定是世界首富。

当用户选择购买代餐时，普遍的需求是减脂减肥。快消品形式的代餐品，只是在购买后偶尔喝一瓶，而不是一顿饭。虽然喝了之后减少了几百大卡的摄入，但是用户的饮食方式和习惯并没有改变，很难帮助用户真正达到预期的效果。

这更像是一种早期采用者的体验。今天看了一些营销活动，明天会有新的口味。而且我被营销账号买过一次，然后很早就试过了。最后喝完发现没效果，用户结束。因此，当你搜索奶昔时，最相关的词是“智商税”。这也是我们会引入解决方案的原因。只有系统的解决方案才能满足用户的最终需求，而不是粗暴地做一个快速移动的消费品。

参见real :所以，你也做了很多产品和策略的调整？

程鹏：现在分为两层架构：

第一层架构是《兽命》的知识IP社区IP。

知识IP是从科普内容的角度。我们继续输出内容作为知识库和百科全书，希望这些文章可以反复阅读。当用户想要找到低碳水和健康饮食的专业解读时，可以随时翻看。

这些文章没有那么强的商业属性和带货属性，但都是在研究国外最前沿的营养知识，研究专家报告，有时也会采访专家和医生形成文章。

社区IP意味着从公共领域获得内容或定居下来的用户最终会回归“野兽生活”的社区，建立一个基于健康饮食生活方式的社区，这意味着我们需要长期运营品牌资产。我们根据这群忠实用户的需求，输出内容，打造产品。

第二层结构是商业品牌“理想燃油”。“理想燃料”是要交付给用户的东西，可以吃可以用。它集成了“产品内容服务”，提供新一代的体重和营养管理解决方案。

看到真实的：你刚才提到要做一个解决方案？什么样的解决方案？

2019年四五月，程鹏：我意识到一个问题。来自：天猫公众流量的新用户不像微信官方账号用户一样了解你的美食概念。他直接去天猫店。他不知道为什么要买这个东西，买了之后也不知道怎么用。他看起来很蠢。

我们的低碳水产代酮产品有一定的认知门槛。为了理顺不良信息，提高交易效率，我们设计了一套“傻瓜式”的解决方案——“断糖计划”。

新用户如果需要减脂，可以直接拿去执行，完全不用学习，不用回头看官方号里几百篇科普文章，直接和你匹配，有详细的内容指导和服务。买了之后，跟着看就能看到效果。

看到：用户依靠专家购买私域的高价低频产品，比如装修、民宿、法律等领域，内容和精细化操作非常重要。你看起来一样吗？

程鹏：野兽生活，也是内容、产品和服务不可或缺的。

我们现在是在公共领域购买产品的公共用户。我们加一个私域顾问微信寻求指导，比如，吃什么？你不能吃什么？减肥后如何继续使用产品？

每个人的地位不同，也会有各种各样的需求。除了减肥，皮肤可能还需要变好，肠道调整等。对于同一人群，需求具有一定的外延性和多样性。

我们希望根据每个人的情况推荐一系列的产品包装。在未来，这个方案中可能会有我们的很多产品或者其他产品。重要的是这个定制解决方案的最终结果。

建始：解决方案对客户单价和回购有什么影响？

程鹏： 2019年5月和6月，正好赶上618，我们正式启动了“断糖计划”。新用户进入天猫店基本可以盲目选择，然后按时按包吃饭。当时只做了5天套餐，预计卖600万，后来卖了800万。

以前推单品时，平均客户价格在200-300元；专注解决后，日客单价稳定在400-500元，大幅提升700-800。它包括产品和内容指导和服务。目前兽命年流量基本稳定在1亿元规模。

03公共域流量的比率

看到：代餐是个大广告。你们呢？

程鹏：的常规投放大概会占GMV的16%-17%，包括现场投放、非现场投放以及所有营销费用；

2020年投资略高，占比20%以上。其他品牌的营销费用可能在50%以上，但仔细研究就会发现，这是不可持续的。如果营销费用这么高，公域最终肯定会亏本。如果私域不能通过长期回购和留存赚回钱，就需要通过融资继续续水。

因此，我们放弃了在公共领域单纯向GMV砸钱的策略，转而在私人领域进行精细化运营。只有后端回购服务能跟上，前端客户才能继续跑。

投入的：越真实，私域流量沉淀越多。另外，你的内容体系应该是不断互相拉扯的。有了后端私有域的承担，前端交付的ROI要求应该更低吗？

程鹏：是否正确，公域和私域相辅相成，而交付带来的瞬时流量是否能直接转化为交易，考验着产品自身的性价比；交易后能否在私域结算，并持续生成回购，考验私域的精细化运营能力。

公有领域较大时，没有强大的私有领域转化能力就不会有回购，而且大部分只是一次性交易，用户无法很好地保持。

因此，今年我们将对私域后端的操作系统进行深度优化。如果推广力度更大，前端客户会更顺畅，所以你敢投入更多的钱。

看到真实的：现在离理想的情况还有多远？简单来说，你敢砸到什么程度？

程鹏：很简单。当公域营销费提高到40-50%的时候，肯定会亏本。如果后端包括私域，回购可以赚回这笔钱。如果两人能正常打架，就敢砸钱。

也就是新用户到达后，不管第一笔订单的第一笔交易是200元还是800元，但这里的平均成本是连续一个月一年2000-3000元，反正是可以交付的。后端效果越好，前端ROI要求越低。

建始：品牌定位如何？感觉消费者和品牌的关系不一样。

过去

比如减肥，我们不仅可以有能量棒，还可以有代餐奶昔、营养补充剂等等，这些都解决了这群人的共同需求。当然，洗发水是卖不出去的，相差甚远。

所以，回归品牌建设，其实就是运营这群精准用户，为他们提供一整套解决方案，在重私人运营(重服务)的过程中，增加用户对品牌的认可度和粘性。

给你看真实的：未来私域和公域是一个组合那你要怎么办？如何平衡私域和公域的比例？

回顾程鹏：的整个体重管理市场，基本上没有哪个大品牌是单纯靠公域大规模起家的。其实核心是私域。

消费者需要的是一套完整的解决方案，有最终的结果，好的服务，有价值的内容和指导。如果现在非要选择公私比，未来私域会领先，每一个客户都会有无限的价值。未来，我们会做得更深入而不是更广泛。