到目前为止，五谷磨石个人用户约1000万人，大部分来自全国3000多家实体店和早期内容吸引。从某种程度上说，谷物磨坊是个人领域进步的完整历史。

从私营部门的发展过程来看，渠道红利与336015年公众号、18年抖音(抖音)快手红书、19年企业微信、2020年视频号、市场上的声音和小心执行错误并行，挑战和考验企业的判断。

与五谷磨房数字营销高级董事斗欣化妆进行了2个小时的交谈，复版了五谷磨房在思域内崛起的过程。对于这个团队，不同阶段的选择都是基于以下事故3360。

作为消费品品牌，你想通过服务向用户传达什么价值？提供哪些差别化服务和产品？新游戏玩法的背后是长期价值还是短期价值？

因此，五谷磨房重复会员营销体系，通过内容升级、类别扩张，增加了用户再购买方案。其中，会员体系、超级用户运营等在五谷磨房的服务体系中尤为重要。

杜欣华和坚实的复盘从其中的重要场面开始。根据实录，一起看看其中会有什么新的启发。(威廉莎士比亚，泰姆派斯特，真的)对了，事实也恢复了扭转气象大会，为老铁准备了600张免费门票。请点击确认，然后一起参与。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，来，我们先回到对话上来。Enjoy:如下

对话：

会员数字营销能力建设

实际的：会员系统是什么？

杜欣华：在用户一定周期内，根据消费频率和消费金额分为谷、银曲、金曲、钻等4个等级，会员柜台消费和小程序消费均享有积分，积分可直接交换正装产品，各等级会员有差别权益。

从实际的：超级用户来看，大概有多少？

杜欣华：超级用户占1% ~ 3%，具有几个鲜明特点：品牌忠诚度高，对新事物充满热情，非常喜欢分享和交流。对于这些严重的用户，在普通会员服务之外，会有人进行聊天互动，使超级用户能够向产品端和社交端发出呼吁。(大卫亚设，北方执行部队。)

从实际的：来看，如何招募或积累超级用户？

杜欣华：1。公众号推送邀请。2.在标记用户的同时，通过企业微信集团或分支机构之间的通信，向会员告知超级用户的权益。3.小程序工具使用户能够理解超级用户开通前后的显式升级(例如，利用工具，根据过去的消费记录，现在开通可以节省多少，用户无需自己进行大脑计算，即可直接给出结果)。

从实际的：来看，有没有潜在的超级会员的筛选算法？

杜欣华：金曲和钻谷会员一定是第一梯队。另外，我们要重点谈论的客户特点是，消费比较有规律，一次性消费额比较稳定，想品尝新鲜新产品，扩大范畴，沟通意愿强。

购买促销驱动型或不规则用户，宣传转换效率会不好，一般不推荐。

复盘：

连接和沉淀用户的方法

2015年还没有思域概念。考虑到每年都有很多用户进入直营店，只要简单地将用户的手机号码收集为会员标志，整个使用效率低下，就开始有意识地进行数字勘探。

当时赶上了微信公众号上升期，公众号是品牌优质内容的载体，也是提供自助订购查询和会员积分的平台，开始组建内部技术和运营团队。设计路径是通过购买引导客户关注，将用户ID与购买产品相关联，确保后续服务跟踪。

需要攻克的第一个难题3360如何引导全国一线购买用户关注公众号？

幸好我们是直营模特。一线采购是自己的员工。说明社交红利的价值，加上阶段性的配名激励，15年末两个月内快速吸粉200万韩元。

当时下定决心的购买也主动加入了顾客的微信，但尚未形成主流。

到2016年为止，直营专场模式迅速发展，公众号粉丝也持续增长。随着用户规模的不断扩大，个人域团队开始好奇能给业务带来什么不同的价值，有没有机会帮助增长。

我们80%以上的用户是女性，年龄在25 ~ 60岁之间的年轻白领、保姆、学生妈妈，有这种网购习惯的用户成为思域种子用户。他们赞同五谷磨石品牌理念，热衷于不使用添加剂的多种产品，互动性强，积极表达个人诉求。

考虑到直营柜台因面积、地理位置、条码数量、上信节奏等环境因素而受到限制，对产品类别有限制，上下游也不灵活，通过公众号进入H5商业街，试图满足部分“懒宅会员”的广阔消费需求，当时会员也建议开发更多的五谷磨盘。

所以我们开始孵化民间产品，大致经历了两个阶段3360

第一阶段：尝试中宁枸杞蜂蜜、云南合作农户推出的时令新鲜核桃、广西淮山基地的淮山鸡蛋等供应链上游的标志性产品，探索各种故事和有情怀的特色，对会员口碑效果很好。这种探索不仅可以依靠会员福利产品，还可以依靠故事型产品来加强品牌。

第二阶段：将用户公众号评论和用户社区交互内容相结合，试图提炼会员的需求，扩大产品范围。如果谷物面膜、胶糕、蜂蜜核桃蛋等早点孵化，会员们的反馈非常好。在公众号掌门的鼎盛时期，一次推文就能达到近200万人。

复盘：

寻求更广泛的再购买机会

2017-2019年开发路径主要有两个：

第一，如果扩大更多的产品类别，增加用户再购买方案，单用户消费额也会提高。

后期还探索性地引进了与我们品牌理念非常一致的品牌产品，作为会员增值服务的一种形式，也可以理解为向民间会员提供买方服务。让他们以更低的价格买到健康、不使用添加剂的好产品。(一个人，一个人，一个人，一个人，一个人，一个人，一个人)。

前提是极度重视用户对品牌的认识，而不是用流量韭菜收割用户。我们在引进合作产品时非常克制，少而精，有选择的严格控制机制。

第二，添加更多可触摸的用户频道。当时公众号仍然是当时最活跃的社交平台，抖音(抖音)、快手、小红书等新媒体也在迅速崛起。所以在这个时期，我们又感到不安，开始以个人号码IP社区结合的方式沉淀优质用户，增加接触和互动形式。品类扩张和接触升级的双重锚点击后，18年会员购物中心GMV突破亿，这也是个人领域的第一个小顶点。

对话：

购物指南和个人域操作

实际：线下购买的其他特征是什么？

杜欣华：的特点是可能没有其他品牌，就是引导我们在卖场购买服务链特别长。第一，购买要引导用户试吃，通过试吃体验进入产品推荐。第二，为用户提供显微服务需要很多时间费用。第三，根据SOP为用户操作积分。整套执行，对采购、运营能力要求很高。

从实际的：来看，在线运营实际上增加了他们的工作量吗？

杜欣华：移动端点工具在购买中的学习费用和消费者沟通费用也非常高。刚开始引进企业微信时，采购遭到排斥，顾客邀请难以处理，共同体变得更加复杂。(威廉莎士比亚、温斯顿、企业、企业、企业、企业)具有私人领域意识的工具销售会自主探索，在门店集团建立军工，利用公司内容资源和工具保持良好的群体，但这种工具销售会产生凤毛麟角。(另一方面)。

实际上，在：勘探过程中，你总结过哪些考试错误经验？

斗欣华：第一，本部和一线如何以同样的频率实现在线利益合理化。早期企业微拉信在短期内(如新的数量)受到激励，一旦资产沉淀，产量持续提高，就会开始发生一些冲突。不仅能保证在线利润，线下团队能接受的利润机制也非常重要，要团结起来斗争，而不是内部消耗。

其次，要明确公司角色在公司层面的定位，就要知道是需要短期突破还是长期价值。五谷磨房汇聚了优质的用户群，认可了五谷磨房理念和产品，希望品牌能开发出更多有价值的产品。

面对新的要求和新的想法，尝试错误是必要的，但前提是始终保证用户的利益最大化，坚持长期主义。

第三，产品团队和运营团队之间可能存在冲突。运营上想做小工具来激活用户，加强互动，产品经理会问这个小工具有没有效果，如果没有效果，怎么做才能容易进入鸡生蛋或鸡蛋生鸡的迷宫。(另一方面，电脑也是如此。)。

这时要回到原点，知道工具为用户提供的具体价值是什么，我们对工具效率的评价机制是什么，根据这个目标集体评价，小规模决定，全面执行。

复盘：

传染病让我们重新选择。

2019年Q3点正式推荐企业微信，当时还处于内测阶段。我们内部开始讨论是应该继续深耕公众号，还是选择新产品。因为背后玩的游戏不一样。

公共号码完全由总部团队操纵，所有用户都可以一致触发和跟踪效率。企业微信在当时看起来不太明朗，但点对点链接用户可以通过数字化功能有效地进行购买和客户之间的高频联系，这一点很有魅力。

从2019年10月开始，我们决定所有线下柜台将引导用户增加购买企业微信，成为第一个玩企业微信游戏的食品品牌。战略复制了近15年的打法，但后者对数字化能力的要求更高。

结果是，通过：的企业微信能力，可以为用户提供什么价值？(威廉莎士比亚，温斯顿，企业，企业，企业，企业，企业，企业，企业，企业，企业)。

由于不同的业务模式有不同的选择路径，个人域很难出现共同的公式例程。但是思维逻辑都是一贯的，以：用户链接为中心，改善体验设计，建立持久的信任关系。用户消费后，需要开始用户链接、用户需求分析、体感设计、服务和产品匹配、闭环形成等。

公司负责人特别需要持续思考的一点是，我们应该如何建立持续的信任关系？

我在公司负责两条业务线。一般认为：是数字营销中心负责人，更加关注会员资产规模和持有质量。落点是会员LTV值的增加。作为卖场市场负责人，重点是如何通过数字化功能帮助用户的店铺事业增长。

例如，以提高再购买为例，根据用户消费产品的周期，可以通过在线通信告知客户店铺消费，并将特定客户的专有权益作为利润点。另一方面，要引导实体消费者中的部分比较“懒惰的住宅型用户”进入在线小程序消费，提高脱离购买率。

线下再购买主要基于数字营销能力，通过企业微信和CRM工具对用户进行分层，结合标签体系，设置客户再访问列表及其算法，利用内容矩阵实现购买和会员之间的高效沟通。内容是总公司的统一输出，严谨、专业性、丰富度、颜值在线，所以购买和会员的沟通是“可以放心的”。

此外，总部数字营销中心设有小型程序商场专业团队，另一种方法是企业微信应用程序比柜台更深，整体控制能力更强。就像网络营养师IP制作、流量信、日常社区运输、直播等的组合拳击一样，是螺旋探索反复的过程。(大卫亚设，北方执行部队。)

除了基本配置外，还为新用户、多购买用户和付费用户提供差别化的社区服务。整个平台的低价促销活动并不多。产品，内容的丰富性提高，服务质量提高，偶尔给会员特殊时期，节点的附加值权，但整体上受到克制。(大卫亚设，北上广深)。

思域本身是新的模式，没有标准范例，中间有很多谎言坑。在坚持长期主义理念的过程中，我们团队内部谈论最多的主题是拥有3360用户的理由是什么？我们究竟能给用户带来什么差异化价值？用户为什么持续消费我们的产品？这几个问题很重要。