玩着玩着就变成了驴。

“《羊了个羊》昨晚坠毁了。”

“还有吗？一点钟打了100多。”

今天一大早来跑公司，无意中听到同事的对话。我知道《羊了个羊》的规律至今还在继续。

是的，要说中秋以来最火的是什么，不是《网络名人》里的打卡地，比如永庆坊的月亮桥，也不是《龙之家族》里》里的酷怒龙，而是一只让几千万年轻人选择通宵奋战的羊。

(来源网络)

中秋节过后，这款游戏像病毒一样在网上迅速传播开来。截至记者发稿，微博话题#羊换一只羊#累计阅读量26.3亿，讨论28.3万，热搜11次。

因为人气太旺，两天内服务器崩溃三次，游戏厂商建友科技甚至在微博公开悬赏招人。推荐和自荐工作均可奖励5000元。

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在游戏关卡设置上，《羊了个羊》凭借第一关“第一关不可能输”和第二关“第二关不可能赢”让无数网友寝食难安。

在深夜，emo的网络写手们为诗歌立下了汗马功劳，在朋友圈留下了名言：

“一切都会过去，除了羊的第二道坎。”

“这个游戏有这么难吗？第一关我过了一千多次。”

“你不能盲目地玩这个。你得动动脑筋。你走了一步就要考虑下一步。算下来也不难通过。你做梦去吧。我要继续第542次了。”

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不过就游戏内容而言，这个风靡全网的小游戏并不复杂。游戏的核心是通过运算收集相同图案的元素，然后消除这些图案的三消游戏。

有游戏业内人士分析，《羊了个羊》在玩法上并没有特别的创新。抛开流量端，产品本身能深入分析的点并不多。

是什么让755-79000脱颖而出，迅速传播？博湖财经通过深挖《羊了个羊》从上线到爆红的全过程，发现了隐藏在背后的草蛇灰线。

01一场有迹可循的爆红

《羊了个羊》的爆炸绝非偶然。

据天眼查资料显示，《羊了个羊》背后的制作团队北京建友科技(以下简称“建友科技”)成立于2021年1月，但仅仅5个月后就拿到了迅雷网络的投资。迅雷是吉比特旗下的公司。去年同样在网上掀起热潮的《羊了个羊》，是千兆做的。

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健友科技2021年年报显示，参与人数仅为7人。虽然团队人数不多，但其核心团队已经有了很多开发小游戏的经验。据相关资料显示，健友科技已有10余项游戏软件著作权获得注册批准，包括《一只羊》、《流浪宠物之家》、《月亮村》、《疯狂擦》、《拯救大西瓜》等。

其中《摩尔庄园》是微信游戏首款月成交额过亿的产品，日活高达2500万。

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换句话说，这是一群休闲游戏赛道上的老玩家。

需要注意的是，虽然《海盗来了》的量不仅少，而且非常少，但是买入策略还是相当巧妙的。

大约《羊了个羊》有一个著名的千年——亿羊的梗。说明对《羊了个羊》热搜有一点点贡献的都是羊上瘾的千禧一代玩家。这也从侧面指出了《羊了个羊》的用户大部分是年轻人。

《羊了个羊》的推出无疑为消费者做了有针对性的安排。

一、投放以短视频为主。

据DataEye报道，9月8日，《羊了个羊》推出了星图X游戏发行商计划中的人才推广任务，预计预算500万(对于小游戏来说是一个非常惊人的数字)，目前总播放量已经超过2亿。

9月14日，22万奖金相关任务进一步展开。这个任务目前也出现在首页。

其次，内容的投放有两种方式。

第一类以游戏展示为主，通过游戏本身的内容吸引观众(即“第一关不能输”和“第二关不能赢”mentio

另一类在文案和视频标题上下功夫。这种投放多在微信平台，比如链接游戏智商——“据说通关可以达到爱因斯坦的智商”；比如用“史上最难”“通关率不到0.1%”勾起用户的输赢心。

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此外，在推广过程中，也存在对娱乐明星说三道四的现象。包括微博等平台，杨幂、鹿晗、那英、Leo等名人的名字出现在头条，但内容与他们无关。

建友科技通过多种营销策略的组合，点燃了《羊了个羊》的爆发之路。

02年轻人的社交货币

如前所述，从游戏内容来看，《羊了个羊》并没有在传统三消模式的基础上进行创新。所以《羊了个羊》被很多人质疑抄袭同类型游戏《羊了个羊》。

据中新经纬了解，《3tiles》相关负责人表示，《羊了个羊》游戏使用的是最基础的玩法。如果“三合一”的玩法是抄袭的，那么这样的游戏太多了，公司也不会重视。用户自然有自己的判断。

不过，在博湖财经看来，《羊了个羊》的成功不在于核心玩法，而在于其与传统三消游戏相比的标新立异的特点。

三种游戏的本质都是对人性的洞察。

正强化理论发现，当人们采取某种行为时，他们会从外界获得一些愉快的结果，这可以促使他们重复该行为以获得更愉快的感受。

这也是三消游戏会越来越上瘾的原因。

不同的是常规三消游戏的强化过程会相当流畅，难度提升会是阶梯式的。不过《羊了个羊》在此基础上进行了调整。它给你一个非常简单的第一关和一个非常难的第二关。

用网友的话说，第一关是幼儿园，第二关是跨专业考研。

这对年轻用户非常有效。

此前，通过在宣传过程中将游戏与智商挂钩，难度剧增的二次元用户尤其是年轻人点燃了他们的战斗欲望，激发了玩家“越吃越想玩”的心理。

但是仅凭这一点并不能支撑用户持续参与游戏，所以这里不得不提一下《羊了个羊》的社交属性。

据《羊了个羊》报道，建友科技创始人张在接受采访时表示：

“团队花了3个月做《中国企业家》，期间做了很多调整。因为一直在社交，后来也创造了一些话题，为《羊了个羊》的传播奠定了基础。”

055-79000不仅在游戏页面首页设置了玩家名单，还以游戏用户IP为基础，以省份为团队制作了名单。每一个成功的选手都会在整体排名中体现出来。

我的同事经常问：“你是今天广东省的骄傲吗？”

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《羊了个羊》除了引入省份间的等级模式，还为每位个人玩家引入了包括“最强王者”(第一只不使用道具和复活通关的羊)、“秋天的山羊神”(最短使用者)、“国家领袖”(第一只通关的羊)在内的三个荣誉称号，并引入了众多包含流行元素的皮肤。

(来源网络)

这些特殊的内容无疑赋予了游戏一层社会货币属性，一时间成为年轻人获得认同感的“人权牌”。

正如业内人士评价的那样，“《羊了个羊》不一定是最擅长游戏开发的，但它的团队一定是懂人性的。”

高难度的游戏内容及其社交货币属性共同构成了《羊了个羊》爆款的根本原因。

03《羊了个羊》难逃爆款宿命

根据以往的经验，通过病毒传播的爆火小游戏往往伴随着一个特点：3354，火的快，凉的也快。比如曾经的一个合成西瓜，五个月没人过问。

055-79000也面临着同样的问题。

目前官方给出了三个可以降低游戏难度的道具。获得这三个道具需要看指定广告，看完才能获得。

作为一款IAA(广告变现模式)游戏，这样的设定无可厚非。

但问题是，游戏极高的难度往往会让用户厌倦广告时间。

据大V@毕道THU估算，按一局用3个道具估算，50局看广告大概需要75分钟。

(来源网络)

有玩家质疑《羊了个羊》是故意不让玩家通过，以此来强迫他们看广告。

社交媒体还一度流出《羊了个羊》的截图，仅9月14日一天就有468万元的收入，月入2565万元，惹得马亲自辟谣：“经查证是PS伪造的。”

(来源网络)

伴随口碑而来的，还有游戏本身不高的壁垒。

由于制作这类小游戏的门槛低，市面上出现了一些仿制品；在闲鱼上，有可以卡出无限道具的bug，游戏难度会线性降低。

(来源网络)

从整体IAA休闲游戏赛道来看，目前版本号的分发越来越严格，但IAA目前可以不用版本号发布。因此，相当一部分拿不到版本号的R&D团队已经从IAP(内购模式)中重度游戏赛道“被动”转型为IAA休闲游戏赛道，因此IAA休闲游戏处于放量状态。

伽马最新数据报告显示，今年上半年中国移动休闲游戏市场份额仅增长0.1%。

(来源游戏陀螺)

同时，IAA休闲游戏的本质还是游戏，这种没有版号的状态能持续多久，谁也说不准。虽然有消息称建友科技将会做一个独立的app，但是app的操作无疑更加复杂。毕竟三消类的顶流《羊了个羊》已经更新到5325了。

但如果采用传统的多层次渐进的逻辑，《羊了个羊》的核心竞争力将发生根本改变。

在今年8月的一次采访中，休闲IAA游戏的发行人孙丁战表示，未来休闲IAA游戏将和中重度游戏一样，向精品化和IP化发展。

《羊了个羊》这种踩过人性的，当然能迎来一阵火。但面对目前游戏质量的趋势，可能难逃“发财走人”的命运。

参考来源：

1.手游：《开心消消乐》冲上热搜榜首。好久没见过这样的小游戏了。

2.新浪科技：《羊了个羊》圈子幕后推手为何破亿？

3.DataEye研究院：第一热搜背后涌现“推手”。《羊了个羊》如何操作？

4.明超言：关于IAA休闲游戏的几点思考

5.游戏陀螺：已经分发了200多个游戏。Ohayoo如何看待休闲游戏的现状、破局和未来？

(报告)