越来越大的品牌登上公司站后，从小程序的精细运营开始，似乎是个好公司站。以今天对话的伊利陈熙品牌为例。

伊利甄姬进入了国事站，其实时间并不长。如果计算用户在个人域中完成交易链接闭环的时间，则只有几个月，但如果主转卖转化率高，则可以达到近20%。如果小程序在线，入境事务处一年多的时间，到目前为止，小程序UV数据以百万为单位，PV以百万为单位。

单从个人领域成交额数据层面来看，伊利森稀释品牌经理认为个人领域还只是储水阶段。但是从运营用户关系来看，已经非常系统、长期、周期性地持续稳定增长私人领域是显而易见的。比如内容种草、品牌KOC培育、新场景下的商机、用户关系的运营、会员资产沉淀、网上实体店联动等，都是关注更大增长空间的核心运营模块。同时，这些也是他们目前在使役中的具体战略和打法。

淡旺季特征明显的即食冰品，提高频率的方法也是一个重要问题。王炎从两个层面告诉你真相。一个是旺季内容交互提高频率，另一个是淡季品牌记忆提高频率。因此，在实际王炎对话的细节中，她有时会高频提到用户体验、用户关系、尊重用户这一个人域运营理念。

王炎认为，做好品牌事工的关键是“要让用户认识到对自己意见的尊重”，“——关心他们的喜好和口味，同时连接品牌和他们的关系，建立情感沟通”。

前庭少，现在借文章回到沈谈现场，对王炎思域的理解更广，长期主义的视角会给你带来什么启发？他们用什么方法和游戏与用户建立关系？enjoy:

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高于实体店的再购买率和客单价如下。你们的思域阵地从小程序开始，现在整个思域处于什么阶段？

王炎：我们品牌的使役入境时间并不长。伊利犬稀释小程序从去年开始运营，到目前为止UV是100万个单位，增长率为300%，PV也突破了100万美元。从品类、成交额水平来看，我们品牌的思域仍然可以说是低水阶段。

2021年，小程序仅承载在个人域操作中与用户进行深度交互的功能。今年上半年小程序增加了购买功能，使用户能够购买产品。从交易数据来看，都是会员用户的自然交易，主营业务销售率几乎为20%，会员用户消费客单价在100元以上。回购和客单价相对较高。

为什么个子高？一般冰品消费是即时消费，用户习惯购买单数，平均客单价在10元左右，高的话20-30元。目前，在伊利陈熙小程序中，有购买行为的大部分是沉重的抢购式消费，是以会员身份完成的订单，所以这部分用户的购买力都很好。Northern Exposure)。

参考现实：现阶段可以怎样做个人领域的增长？

王炎：目前结合全球营销矩阵，重点将对伊利、陈熙品牌感兴趣的用户引入个人域。

我们群体比较正确，核心群体是26-35岁年龄段，女性人口众多，大部分分布在一线城市，对高级奶冰(冰淇淋、乳制品)有极度爱好的人。

因此，通过小程序完成交易的用户在周/月/季度回收率相对较高，在周回收率较高的情况下，几乎可以达到20%。

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个人区域场景扩大和保持了与用户的关系。甄姬小开了个节目体验一下。非常不同。不像卖场，更像是玩的场景。

王炎：给用户这种感觉。目前，甄嬛传节目商城对运营用户比较重视，主要是输出能够与用户进行深度互动的内容，如小游戏游戏、海洋公益类保护。在大的运营战略中，我们对用户运营的价值是“坚持让用户释放自己的自主性，形成主人意识”。

例如，从游戏互动的数据来看，对用户互动的积极性确实很高，对伊利、陈熙品牌的偏好也很高。再比如，在小程序购物中心，我们正在运营KOC直播社区种草场景，让用户形成“认知-关注-转换/购买-忠诚”的完整链接。

小程序购物中心的运营无论是给我们创造的价值还是给用户带来的价值都是巨大的。价值1:拉近伊利、陈熙品牌和用户的距离，建立更近、更真实的关系。价值2:使用户能够更短、更方便地购买交易渠道。价值三：产品价格区间非常稳定，让会员价格真实。价值4:产品的新速度非常快，用户可以第一次吃新产品。

参见实操：那么你认为小程序这个载体或场景给甄姬品牌带来了什么？思域部能给品牌带来什么价值？

王炎：个人领域场景可以赋予伊利陈熙品牌，目前包含四个维度。第一，从单向通信场景到双向通信场景的变化。我们对个人领域运营的定位是，让品牌和会员用户形成更深入的沟通，通过行为数据反馈清楚地了解他们的真实想法。

所以品牌一下子从单向沟通变成了双向沟通。同时，我们还提供了多种交互式内容，帮助用户在新的背景下形成和构建“双向沟通、互连”的篇章。小程序是甄姬的百科全书，也是品牌价值传达的重要窗口。

第二，让用户更深入地参与品牌成长。比如新产品开发，新产品试吃，试吃，销售，比如根据消费者反馈进行产品的精细化和迭代。

第三，允许用户消费习惯的场景被迁移了。通过私人领域确立新的消费形式，忠实于原来伊利甄姬的用户：1)我们知道他们是谁，是谁，并赋予他们尊贵的会员身份。2)用户可以通过实体店、商超冰箱购买，也可以提前囤货，我们通过小程序，通过与线下自有渠道异域高中的精彩跳跃，实现了线下实体店的联系。目前伊利真稀释品牌的生意仍然在线，但我想让用户知道：“可以通过多种渠道购买，购买更方便。”

第四，通过及时性沟通窗口与用户建立亲密关系。例如，种草的意义是形成与品牌反向沟通的窗口。例如，通过计划有趣的交互——，可以通过小的研究与用户建立亲密关系。例如客户服务窗口，用户有任何问题，我们都能迅速回应。

在这个窗口，专业品牌组成员可以进行检查和回答，可以进行赠品沟通、抽奖询问、产品沟通、下次发言人活动询问、售后服务询问等。

因此，在运营氛围中，戴尔不仅与用户的关系，还经营品牌和用户设定的亲密关系个人领域方案。因此，我们非常重视出口品牌的好内容，用户出于对品牌的热爱而进入部站，这是一个好部站的样子，是一个有价值的部站。

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小程序商城的精细运营是真的：小程序商城是现阶段重点运营的思域阵地，那么有哪些提高用户粘度的玩法呢？

王炎：我们更多地谈论两个维度的频率提高。一个是旺季内容交互提高频率，另一个是淡季品牌记忆提高频率。

内容交互频率提取策略和玩法有品牌游戏、公益、线下活动等三个运营要素。这些是与品牌传播相关的互动内容。所以我们精细地操作了小程序。今年我们的目标不是扩大思域规模进行GMV增长，而是留下进入思域的人，最终成为品牌忠实的会员用户，甚至自发成为具有品牌影响力的KOC。

旺季满足用户的心，即对会员用户的精细操作。一是丰富的互动活动和内容；第二，向会员出口更多的信息和福利。第三，建立有趣有趣的内容触发机制，如新品信息提醒、品牌TVC广告观看和体验、接受高价值感品牌周边礼物等，使用户第一次了解品牌的营销活动，充分感受VIP待遇。

品牌内存频率提取策略主要是在淡季培养用户的心。第一，夏天来之前吃冰淇淋，想吃奶冰的时候，想起甄姬品牌。第二，在发布新产品时，用户看到甄姬可以唤醒吃奶和吃冰淇淋的真爱。

用户对品牌的记忆是一个长期传播的过程，分阶段下沉。我们在今年的计划内，也以轻云的方式继续维持品牌和用户的关系，不断扩大品牌的核心愿景——，为以鲜奶为核心向用户提供自然天真真冰淇淋做好了更充分的准备。(Templin)同时，提供高质量、高性价比的产品(如爆款白头乌龙、装满葡萄等)，通过视觉营销，让人们记住品牌和产品的特点。

实际上，在中国市场，冰淇淋行业在早期就强调要建立热情消费或冲动消费，扩大品牌吸引力。但是近年来，随着市长/市场规则的变化和消费者产品意识的提高，消费者购买决定的影响因素和途径也在变化。比如消费者越来越理性，少受品牌营销的影响，所以我们在传播中也开始更加强调产品本身。

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将个人区域AIPL运营增长模型显示为闭环：个人区域的场景接触点有什么不同吗？公共域的品牌沟通场景在什么平台上？

王炎：伊利集团冰淇淋公众号粉丝数百万。今年甄姬品牌有自己的公众号。目前，微信生态内是公众号小程序视频号的运营组合，社区运营目前正在计划中。

接下来，优化运营，筛选高质量的会员，通过社区形式与用户一起进行产品创新或营销创新可能是首选。我们的视频号上线一个月了，粉丝数量刚刚超过，视频号发布的内容主要以品牌TVC视频和新产品视频为主。它们是个人域的场景接触点。

新浪微博等公共领域传播场目前有数十万粉丝，互动率、评论/赞水平在百万级以上，但这一场景都影响到了泛用户。不是像思域一样正确的会员用户粉丝。这里值得一提的是小红书，笔记数增长率还是比较好的。比如之前计划的惊喜盒事件，在多渠道多平台上形成了联动传播效果。目前甄稀松、小红书账号粉丝接近2万韩元，在我们看来，这个数字的价值比较大。

参考事实：目前公共和私营部门运营的重点是什么？

王炎：重点是空域和思域、品牌的运营、传播。思域是精细运营，空域是品牌的媒介市场。个人域的场景可以通过“认识、关注、购买、忠诚”的运营漏斗模型，形成品牌知名度融为一体的运营闭环链接。

我们去年4月升级了品牌，以伊利整体数字布局为背景，在不同平台下，用户的消费习惯和交互需求的——公众号、小程序、视频号、小红书、抖音(抖音)等都有明显的认识。每个场景都有各自需要建立的沟通脉络，魅力和影响力也不同。

因此，2022年是整个矩阵布局的开始，即微信生态内个人区域多触点交互和服务多级平台的个人区域引流。另一方面，今年在私营部门的能力下，致力于解决消费者多维数据收集问题，如浏览、互动、保存、活动、购买转换、共享、客户单价、购买频率等多项完善的运营指标，以及品牌本身的成员资产建设和沉淀。

但是，目前整个品牌思域运营的重点还在于品牌内容的种草和品牌价值的传播。我们期待着作为KOC超级用户，参与品牌内容营销创作、产品设计和品味创造，在小程序中培养会员成为品牌。

今年，我们通过小程序LBS定位能力，示范了在线锁客、线下精准店自用或30分钟送到的“异域GO爽”场景。例如青岛地区用户打开小程序后，根据LBS定位场景，将100米以内的店铺推送给用户，用户不仅可以购买真希产品，还可以购买更多伊利品牌的产品(如KLORATS)，这个场景其实主要拦截了路人和附近社区两大场景的流量。但是还只是示范。

参考实际情况：自从做了小程序思域的场景后，你对哪些启发或新的机会进行了洞察？ (以英语发言)。

王炎：随着甄姬品牌小程序沉淀的会员用户越来越多，需要扩大更多的场景和人群。例如，我们通过个人域数据看到了家庭场景的增长机会。

这背后还有一个大的市长/市场趋势。随着家庭囤积式消费习惯的提高，冰流到家的场景的事业增长空间其实很大。尤其是品牌通过自己系统化的个人领域运营闭环链接，看得更清楚。(START，STARTER，START)。

甄实：你认为品牌部能做好的关键是什么？

王炎：品牌事工能做好的关键是为了让用户感受到对自己意见的尊重，——构建了他们的喜好、口味、与品牌的关系、情感沟通。

第一，用户关系的维持和运营是最重要的，用产品来说，继续展现高质量感，比较货真价实的优质冰淇淋。第二，不断加强个人域方案的深度沟通和形成供给和需求反馈的双向反馈链接。第三，充分尊重用户为我们品牌提供的所有建议，为用户参与品牌内容营销共建、产品设计、口味的创作留出更多空间。

虽然我们产品行业的季节差异仍然很大，但我们正在慢慢努力突破限制。例如，我正在想办法让用户全年吃我们的产品。打开我家冰箱就能看到我们的产品。

(申报)