如今，营销费用暴涨，企业不得不开始建立自己的“油库”。特别是在化妆行业，思域可以更好地完善“社交”和“体验”的关键环节，与用户建立深度链接。

数据显示，由于成熟度较高的赛道，化妆行业2020年的思域复合增长率达到了220%。无论是互联网新秀品牌还是成熟的美容品牌，都没有扩大自己的个人领域。

兰蔻是最早部署思域的美容品牌之一，思域成绩突出。今年618期间，兰蔻小程序官方商城GMV同比增长97%，视频号直播交易突破1000万人。

那兰蔻是怎么安排思域的？下面为大家解散。

本文档的目录如下：

01

案例背景

1、案例介绍。

兰蔻1935年出生于法国，是世界著名的高端化妆品品牌，涉足护肤、化妆、香水等多种产品领域，深受不同年龄段女性的喜爱。

兰蔻品牌进入中国市场24年来，销售额从2000万韩元(人民币，下同)上升到150亿韩元，增长了750倍。

2、市长/市场规模

公开数据显示，我国化妆品行业市长/市场规模从2010年的2000亿韩元增加到2020年的5199亿韩元，年均复合增长率约为9.7%。

结合目前的市长/市场环境，奥睿咨询对我国化妆品行业的未来做出了乐观的预测，预计2025年左右市长/市场规模将突破7000亿韩元。

3、用户画像。

兰蔻用户群体主要是教育水平和收入水平较高、年龄在25~40岁左右的成熟女性。

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流量矩阵分解

1、线下柜台。

兰蔻在线下放置样品发行机，添加微信可以获得转换样品，吸引用户加入企业微信，引导社区。

同时在网上柜台，柜姐介绍会员权益和福利，引导用户关注公众号，注册为会员，让用户从线下流入网上。

2、官方网站

兰蔻官网设置了流量频道，可以通过微信扫码跳转到企业未添加的美容顾问。

3、公众号。

引流途径1:兰蔻公众号自动欢迎语引导用户添加企业微信。

引流途径2:在公众号菜单“会员服务”中，点击“就近柜台”跳转到附近门店页面，联系美容顾问，添加最近门店的顾问微信。

4、视频号码。

目前，兰蔻在视频号上每周固定3 ~ 4次直播，形成了每场3小时以上(大成市不到6小时)的直播运营体系。

直播下面安装了暂停页面卡，用户只需点击一下即可添加企业微信购买，然后引导您进入社区。主页上还安装了企业添加微门户，通过单击“添加微信”可以转到企业添加微页面。

5、小程序。

小程序主页和个人中心页面上安装了“集体聊天优惠”按钮，只需点击一下即可转到添加企业页面。

6、抖音(抖音)

兰蔻的抖音(抖音)粉丝数超过260万人。视频的主要内容包括产品介绍、品牌介绍、每天直播、播音员旧广播指导用户订购、会员加入等。

7、小红书

兰蔻在小红书粉丝数达到47.7万人，账户网站设有实体店排水入口。广场上以兰蔻为关键词的笔记本有80w篇，账号的主要笔记本内容有宣传产品、广告宣传等。

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人设IP解体

兰蔻精心制作了客服微信，树立了真实IP的形象，并以我添加的客服为例解散了。

1、人设IP制作。

昵称：兰蔻会员助理李娜

头像：一只手拿着兰蔻花箱，递给另一只手

角色定位：会员支持

自动欢迎语：添加企业微信后，自动发送欢迎语，介绍会员和社区的福利。发送指向成员和社区的链接，引导用户转到相关页面。

2、朋友圈内容

内容频率：每天发布1个朋友圈内容

上市时间：不规则

朋友圈内容：主要在最新福利活动宣传、新产品介绍、评论区进行社区宣传等。

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解散社区运营

兰蔻利用社区福利将用户聚集到社区中，进行综合管理，提供产品推荐、最新福利活动、解决产品咨询问题等。以我添加的社区为例解散。

1、社区定位。

集团昵称：兰蔻官方商场粉丝福利集团

集团定位：福利集团

社区价值：同步最新的福利活动、直播促销、产品推荐等

社区启动消息：用户加入组后，将首次触发自动启动消息，介绍社区的最新优惠活动，并提供小程序链接。引导用户成为会员。

2、社区内容。

社区内每天发送的内容都有一定的时间表。例如，社区中的某一天的sop。

05

会员体系解体

2021年，兰蔻与天猫品牌会员俱乐部携手打造的“兰蔻年度会员日”开幕场，一举创下了925会员日会员交易额贡献率第一、会员交易额贡献率第一的双重记录。

目前兰蔻的会员主要以增长会员积分体系为主。下面以小程序会员为例。

1、增长成员

兰蔻的成长会员分为六个等级，不同等级享有不同的福利权益，等级越高，福利越多。

具体股权如下图所示。

2、积分体系

兰蔻的积分系统分为玫瑰货币积分。两者各有不同的任务中心和欢送系统。

玫瑰货币：玫瑰货币是兰蔻玫瑰花园的新币，主要通过完成任务、打开玫瑰盲盒、打表给玫瑰浇水三种方式获得。

利用玫瑰，可以兑换玫瑰花店周围的好礼物，还可以兑换1:1积分，兑换更多专用好东西。

积分：通过购物和完成规定的任务，可以获得更多积分，积分可以与订购礼物一起兑换。

摘要

最后总结一下兰蔻个人领域运营的两个亮点。

1)元宇宙营销：兰蔻以玫瑰为主题，结合品牌形象，打造了玫瑰花园这一虚拟空间。不仅提高了用户和品牌之间的温度，还为消费者创造了思域链接，赋予了品牌不同的生命力。

2)高效的自播磁带：在成像风潮中，直播已经成为品牌经营的一般动作。兰蔻在直播带领域的探索也处于业界领先地位。在采取小节目视频号双平台直播的同时，随着社区预热，个人域GMV不断提高。

(申报)