听说了很多瑞幸咖啡的使役的大名。我将解构油类、保存、激活、再购买、介绍等几大板块，了解瑞幸咖啡的思域布局框架。

一、案例背景

1.1产品说明

2019年5月成立仅两年的瑞幸咖啡登陆美国纳斯达克，上市后股价持续上涨，市值一度超过120亿美元。但是，自2020年4月瑞幸咖啡曝光造假事件以来，公司经历了一系列动荡，包括除名、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等。仅3个月后，瑞幸咖啡的私营用户就超过了180万人，其中110万人加入了围绕卖场组成的9100多名用户福利群，每天直接带来了3.5万杯订单，普通顾客成为社区用户后，每月消费增加了30%，每周购买人数增加了28%，MAU增加了10%左右。

瑞幸营销模式从以前的分裂营销转变为社区精细化运营。吸引用户进入个人域流量池，通过社区运营和精准优惠补贴持续激活库存用户，提高用户再购买率和活动性。这样不仅营销成本低、效率高，而且对培养用户品牌忠诚度也有很大帮助。

1.2用户画像

大象用户：20-29岁年龄段的用户占50%，用户比例高于星巴克。女性比男性高10%左右。

品牌定位：以星巴克为代表的咖啡馆占据了大部分商圈中心位置，装修很方便。瑞云的品牌定位是周一到周五选择写字楼，网上订购、外卖自愿，价格更低。周末星巴克的支付量比瑞幸多，瑞幸从周一到周五的微信支付量比星巴克多约30%。

二、案例介绍

瑞幸咖啡设置了多个渠道，以4.8折优惠券、100韩元新人券等为利润点，以企业微信、LBS方式流入附近店铺职员企业微信号码后，通过设置优惠券等自动回复信息，引导粉丝加入企业微信集团，利用社区进行精细运营，提供高效的转换效果。

2.1路径流程图

三、案例解构

3.1倍额

3.1.1广告投放

发布平台：微信朋友圈、头条、抖音(抖音)、腾讯新闻、金俄)等。

发布内容：实体咖啡优惠券、便携式速溶咖啡第二次半价等。

3.1.2福利集团倍数

通道1:公共号码

公众号欢迎语，菜单上设有福利郡入口。

频道2:小程序

在固定栏、banner、icon等多个地方设置福利群入口。

通道3:APP

App的社区门户网站类似于小程序。点击门户网站后，后台会自动唤醒微信小程序。

渠道4:实体店

设有卡、海报、伊莱博、人形卡等，以优惠券为利益点，让用户加入福利群，下载应用程序。

案例亮点：

1.福利群多渠道多入口，4.8%折扣优惠券作为主要利益点，引导用户点击入口，添加企业微号，最终沉入福利群。

2、APP在微信、后台自动唤醒小程序，进入“加入门店群”界面，非常流畅，享受实拍。

3.2持有

添加企业微号

加入福利军

案例亮点：

1.组队列(QR)代码企业微信通道实时代码用于基于位置的服务(LBS)

2、社区自动化运营，运营成本低。

3.3促进活动

新人领取优惠券(以小程序为例)

优惠券过期通知

案例亮点：

1、“怕过期？”文案代入感很强，利用损失厌恶感引导用户打开通知。

2.通过“微信服务通知”提醒用户使用优惠券，新优惠券过期时间间隔，培养新用户的初始购买习惯。

3、新人100元券弹窗，红包设计简洁醒目，点击领取后点击跳转绑定用户账号，进行优惠券使用，程序顺畅。

3.4再次购买

案例亮点：

1.以文案链接海报/照片的形式发布。海报展示很明确。用户直接点击链接订购很方便。

2、“看大家的手记”，商品券用户id排列在商品券页面下方，从大众效应提高商品券转化率。

3、优惠券限制，增加紧迫感。

4.拼礼券游戏很有趣，可以引起社区内的小范围讨论。

优化建议：

1.社区福利日程海报很明确。指导集团时，海报可以私下分享给用户。利益点更明确，集团转化率更高，让用户更直观地理解特定福利的具体时间点。

3.5简介

邀请礼仪：朋友100韩元的钱，朋友邀请，1名新用户注册，第一次订购完成时可以获得20韩元的优惠券。

邀请朋友

新用户被邀请。

介绍效果=共享效率*转换效率*共享频率

共享效率

共享动力

物质需求：现金奖励，20元大优惠券。

精神需求：给好朋友100元，抵消黄金，满足利他心。

划分难度

参加邀请活动的入口很多。

运营成本低。邀请渠道简洁，只要点击“邀请”，就可以选择发送邀请渠道来完成邀请任务。

转换效率

海报/小程序邀请链接魅力[海报6要素]

喜好：海报以瑞幸咖啡热饮为主体，提供5张海报。

权威：明星效应。

大众：没有。(文案“邀请咖啡”前面可以加上朋友昵称“XX”。)。

承诺：品牌信任。

互惠：收到100元的反向龙金，以利润为主导。

稀缺性：无。(符合福利集团定位。)。

参与难度

活动规则简单明了。邀请详细信息页面用一行图标和文字清楚地说明了邀请阶段和邀请规则。

邀请门槛低。新用户和现有用户都可以启动邀请。

只有邀请新用户首次购买才能称之为邀请成功，有一定的邀请门槛。

共享频率

对邀请人数设定补偿，每名邀请人获得20韩元的折扣。

案例亮点：

1、邀请门槛低，入口多，最大化潜在促销人数。

2.邀请优惠较大，针新用户可以获赠100韩元的新人凭证，满足邀请负担较小、利他的心理。

3、邀请规则简单，路径短，图表文案操作指令简洁明确。

优化建议：

1、左右滑动选择海报的设计很可能被用户忽略，存储海报界面的海报呈现不完整，可以考虑重新排版页面布局。

2.如果需要进一步提高用户共享频率，可以考虑奖励任务宝物梯子。

(申报)