新护肤品牌XDG(奇多佳)团队从2013年底开始在QQ空间首发卖货，从0开始实现千万好友；后来随着微信全国应用的兴起，2016年逐渐转移到微信，成功完成了10多万好友的迁移。

截至目前，微信拥有200-300万好友和14-15万活跃用户。回购率达到40%-50%，私有域每年可以实现十亿美元的销售额。这是XDG团队上交的私域答卷。

在XDG团队内部，有一套标准的沟通技巧，具体是添加好友后第一天、第七天、第十四天、第二十八天如何沟通：

第一天，客户收到货物，并提供详细的使用方法和注意事项；

第七天，按照前几天的方法确认客户是否使用过，是否遇到过不兼容的情况；

第14天，提醒客户坚持使用产品，保证用量；

第28天，谈产品是否合适，关注客户朋友圈动态，像朋友一样聊天。

有趣的是，这个SOP只是最低标准，因为每个客户的情况不一样，每天的情况也不一样。XDG团队更注重模拟朋友之间个性化的日常交流。

比如客户朋友圈发一个孩子生日的视频，运营商会马上评论或者私信客户“祝宝宝健康快乐成长”；如果换成另一个客户，发朋友圈说心情不好，接线员会马上安慰她。

在过去10年的私域运营中，从QQ到微信，XDG团队改变了平台和定位，运营模式保持不变，即严重依赖微信好友一对一沟通，每个运营商都被定义为好女友和护肤专家。

为了更详细的拆解XDG团队的私域运营策略，我们最近遇到了XDG的创始人孙永华。现在，让我们借助文字回到深度聊天的场景。如下，享受：

看真实：谈谈你的私域大概情况，以及到什么程度。

孙永华：现在，我们有200-300万微信好友和14-15万活跃用户。团队约800人，其中运营团队近150人。私有域名每年可以实现十亿级的销售额。

我们的私域回购率可以达到40%-50%，这部分活跃用户每人每年可以消费2000-3000元。决定一个品牌能走多远，能走多高的是回购率。

我们用户的生命周期一般至少为3年，这也是过去两年获得流量越来越困难的原因，我们仍然可以用更少的新用户保持每年10-20%的GMV增长率。

建始：回购率是通过哪些方式提高的？

孙永华：是个好产品。我们主要推广功能性产品，将自己定位为皮肤问题解决专家，包括祛痘、美白、祛痘等类型。当然，所有产品都通过了严格的认证和备案。

主要有两个品牌，客户单价比较高的品牌(单个产品200-300元)主要在私域销售；另一个客户价格略低的品牌(单件产品100-150元)主要在公共领域推出，也在私人领域销售。

第二，服务好。我们会根据以往客户交易的标签来细分客户，比如“皮肤类型”、“消费能力”、“家庭情况”，然后根据标签提供相应的服务。

第三，创造自己的节日。主要有三个节日：周年庆典、粉宠节、年终奖。每场活动至少有20%的常客参加。最近的一次活动是2020年底的年终促销，已售出2700万元。

你的客户画像有哪些明显的特点？上面提到的客户标签主要有哪些级别？

孙永华：面向我们高端单品牌的人群，年龄在25岁以上，尤其是25岁以上的宝妈，收入水平不会特别高；低价单品牌面向年轻人群，多为20-25岁。

有两大客户标签:VIP和会员系统，共同构成活跃用户，都是从交易客户发展而来的。

VIP用户是购买产品后继续充值3000-5000元的用户。VIP用户分为黄金VIP、白金VIP、钻石VIP等细分级别。每个VIP都有不同的特权和福利，级别越高福利越大。在这种机制下，对我们的产品比较认可，和销售关系比较好的用户，只要经济条件允许，就会升级自己的VIP，有点类似于玩游戏升级的感觉。

VIP用户可以在每年的大节日收到一份礼物，生日可以享受折扣。当然也会根据成绩来区分；新产品样品将免费发送给高水平的VIP。

我们VIP权利的另一个特点是可以随时提供退款服务，一切以客户为先，余额只要客户需要随时可以退款。

会员是指那些购买了产品但没有成为贵宾的客户，分为ABCD和其他类型。比如A每年回购4-5次以上，B每年回购2-3次，C每年回购1-2次，逻辑上是递归的。

一般客户回购频率较低时，可能会对产品或服务不满意，我们会据此进行有针对性的沟通和回访。

还有一种客户，两年内没有回购，但没有删除我们的运营商。然后我们会直接发一个产品的样品，告诉她“我们一直在成长，最近推出了更好的产品，邀请她体验一下”，从而激活这些客户。

客户的维护有什么需要特别注意的吗？比如通信技术，频率，时间等等。

孙永华：因为客户单价比较高，我们的运营是微信一对一沟通，最好的频率是一周一次。这里指的是聊天比较好的客户。比如我们推新产品的时候，会根据标签去触碰对应的客户；对于剩下的不回复的客户，他们会在朋友圈里抽奖@这些人，做做摸。

关于沟通技巧，我们有一个标准的SOP流程，具体是加好友后第一天、第七天、第十四天、第二十八天如何沟通：

第一天，客户收到货物，并提供详细的使用方法和注意事项；

第七天，按照前几天的方法确认客户是否使用过，是否遇到过不兼容的情况；

第14天，提醒客户坚持使用产品，保证用量；

第28天，谈产品是否合适，关注客户朋友圈动态，像朋友一样聊天。

但是，这个SOP是最低标准。因为每个客户的情况不一样，每天的情况也不一样。比如今天客户的朋友圈发了孩子生日的视频，那么我们会马上表示“祝宝宝健康快乐成长”，也可能会给他发红包；如果我们换了另一个客户，他发朋友圈说心情不好，那我们马上安慰她。

同时，我们还有一个检查机制，销售助理检查运营商的执行情况。

我们非常重视客户价值，每一个运营商都扮演着闺蜜和护肤指南的角色。好的销售每月能带来10-20万的销售额，最低7-8万。

建始：运营商的IP创建有什么标准动作吗？

孙永华：我们比较重要的一个部门是内容部，负责为微信官方账号和朋友圈制作图文/视频基础资料。同时每个运营组的形象也不一样，所有运营商都会制作自己的内容，互相配合完成个人IP的创作。

综上所述，内容部门生产标准内容，运营商补充个人内容。标准内容一般包括护肤知识，产品使用方法，以及一些比较轻松愉快的内容。朋友圈每天更新3-5次，主要是维护品牌和个人IP形象。

看：公域怎么做，不同渠道有哪些不同的玩法，最有效的玩法是什么？

孙永华：我们的产品在天猫、JD.COM、品多多、小红书、Tik Tok都有店铺。不过这些产品只是进货发货，主要在小红书，我们是合作的

我们有一句关于公共领域交付的话：——让内容在渠道中流动。人才是渠道，内容是产品适合什么样的人。你必须简单直接地告诉客户这个品牌的卖点。产品投入使用时定位一定要准确。最重要的是做内容，产品也是内容的一部分。

公有领域交易后，我们会通过包裹卡和AI电话将客户引流到私有领域。

一般纯AI调用可以达到25-30%。每天我们都会带一波用户加微信做产品调研，设置一两个简单的问题进行交流，比如“你被选中很幸运，加我微信，把你的皮肤类型发给我，我给你免费样品”。

套餐卡可以做到30%-40%，我们有一个设置套餐卡的诀窍，就是“别瞎说，就四个字‘扫码取钱’”。

建设：当一个公域客户到了私域，你如何引导客户在私域购买一个客户价格更高的产品？

孙永华的：通用公域品牌客户将首次成为私域最佳公域品牌。然后通过购买可能已经充值成为VIP的客户，运营商可以从解决皮肤问题的能力入手，建议客户购买相关产品。

做私域的过程中有没有明显的试错过程，今天应该注意哪些误区？

孙永华：我觉得不是所有的品类都适合私域，比如回购率低的产品，客户单价低的产品。当然，做高客户订单或者高回购的品类也不一定容易。更准确的说，应该是“深度”的问题。只有深度长的用户才会有更长的生命周期，才能不断与客户保持联系，从而提升客户的LTV。所有，你必须选择一个好的产品，然后再做私有域。