汤人仁从江苏省南京市珠江路一家卖相机的门店里，购置了一台单反相机，用于拍摄游玩。

那是2015年，汤人仁59周岁，尚在银行上班，但很快就要退休。“退休之后，要做些什么事，才能打发漫长的闲暇时间呢?”他总在思考这个问题。

他从朋友身上找到灵感——去玩玩摄影。他原先对摄影毫无了解，拿到相机后，一边摸索一边阅读摄影书籍，秉承“凡事就要多尝试多实践”的理念，跑去户外拍摄。有时，他天不亮就在公园蹲点拍摄鸟儿姿态生动的照片，一待一整天，按下几百次快门是常事儿。

汤人仁人缘好，乐于社交，他想把这些拍摄成果和好友们分享，却遇到难题。微信朋友圈一次只能发布9张照片，也无法在微信朋友圈对逐张照片撰写文字，若想将照片全部发布，他不得不在朋友圈“刷屏”，估计还会被朋友屏蔽。

一天，汤人仁到儿子家中吃饭，跟儿子讲述了自己的烦恼。汤祺计算机专业出身，在华为南京公司长期从事研发工作，决定帮父亲一把。他尝试了H5制作程序、笔记类产品后，还是没有找到满足父亲需求的工具。

汤祺决定亲自动手制作一个分享工具。

三周之后，一款名叫“易图文”的产品问世，它颇具创新性地套用了视频领域的非线性编辑技术，方便用户对图文素材进行任意排列组合，生成可分享至微信的图文页面。这便是美篇App的前身。

六年过去，汤人仁拍摄的鸟类照片已经多次精选上中国鸟网的“每日一图”栏目，而美篇也已成为中老年人图文分享垂类里的头部App。2021年最新数据显示，美篇累计注册用户已达2亿、核心创作用户4000万、App月活用户1200万、日新增作品数18万。

在美篇社区内最具原创热情与实力的活跃用户，绝大多数45岁以上。他们拥有一定的社会经济能力，表达欲旺盛，对新生物保持开放态度，乐于结交新朋友。互联网世界里被长期边缘化的中老年人，却在美篇担当“主角”，拥有了宝贵的精神家园。

在互联网产品适老化改造按下“加速键”、各大主流App陆续推出适老版本的2021年，刺猬公社（ID:ciweigongshe）带着诸多问题，走进专注中老年赛道的美篇，在北京、南京两地探寻团队创业的心路历程与企业发展故事，深入解读美篇得到中老年“网民”青睐和信任的秘密。

偶然与必然

在外界看来，美篇早早洞察了一个正确的创业方向，抢占了中老年赛道的宝贵先机。但汤祺把这些所谓的“洞察”“抢占”形容为——运气。

2014年前后，移动互联网开始火热，新的创业浪潮涌动。36氪平台上每天都在发布融资信息，四处都是“热钱”。一个Idea，就可能拿到百万天使轮融资，改变个人命运。

当时，汤祺已经在华为南京研究所工作7年，职业发展进入瓶颈期。移动互联网让他意识到，程序员们新的出路来了。他在工作之余想了不少创业点子，做网站、做游戏、还做出不少稀奇古怪的小产品，最后都失败了。

父亲提出的图文需求，给了他新的灵感。他把为父亲制作的产品demo贴在华为内部的创新论坛，有几百个华为员工下载尝试，但并没掀起水花，没过几天，帖子就沉了。

他周围的朋友也大多不看好:“微信朋友圈发9张图，大家都凑不够，哪会有想发几十张、甚至一百张图的需要?”在这种情况下，美篇差点“胎死腹中”。

然而，超出预期的事在发生。汤祺发现，他贴在华为内部论坛的帖子虽没响应，但美篇demo的用户数却始终上涨。两个月后，用户量增长至2000多个。

“我当时突然觉得这个事有戏。”汤祺说。

他从过往创意的多次失败中反思。作为一名程序员，他所拥有的优势主要在技术和产品相关领域，缺乏营销推广能力。汤祺意识到，美篇这款产品竟拥有着超强的自传播属性，极大弥补了他的短板。

汤祺的父亲还原出了这个“自传播”场景。

在用美篇将照片做成图文页面后，汤人仁非常兴奋地将链接转发到朋友圈、私发给亲朋好友、分享至微信群。他的摄影圈朋友们十分感兴趣，看到后纷纷来问:这是怎么做的?怎么下载?怎么用啊?学会后，他们又继续分享给其他圈内好友。汤人仁还把链接发给银行的老同事，后来还有员工用美篇制作图文结合的工作汇报，得到领导赞许。汤祺的表姐还把链接传播到母校，接着，连大学校园的教职员工都开始使用美篇了。

“越传越多，后来也不知道是哪个传哪个了。”汤人仁说。

易图文与早期美篇

图源美篇照片墙

从2015年属于美篇的“运气”和偶然之中，人们能够瞥见某种时代变迁下必然的发展趋势。

2015年，4G刚刚普及。在这之前，用户们使用3G网络，上传图片的网速很慢，手机里有巨大的照片存量。4G网络的支撑，让这些存量亟需一个出口向外传播。与此同时，微信公众号时代的来临，激发了网民们在公共环境内进行个人表达的热情，但公众号申请认证、文章编辑排版等门槛，也让很多用户望而却步，尤其是中老年群体。

美篇满足他们，也踩中了时代的节拍。

告别与开始

美篇demo的早期成功，让汤祺尝到甜头，他决心把美篇做下去。

2015年3月，汤祺拉上两位好友张全和杨希羚，合伙开发完整产品。其中汤祺和张全负责产品技术，杨希羚负责设计。南京天隆寺地铁站旁边有一家肯德基，距离华为南京公司仅800米，他们就在那里“接头”，每周同步各自进展，讨论关键问题的解决方案。

2015年7月，美篇1.0版本正式上线。他们无暇做推广，只有“七大姑八大姨”帮忙传播。美篇高度契合这些“大龄用户”的观赏需求，“点击时以为是公众号文章，点开后才发现很漂亮，有丰富的图文模版、五颜六色的背景、还有音乐”。

同时，他们轮流当产品客服，一人一天，大量收集用户反馈，三个人聚在一起讨论如何改进产品。产品迭代之余，团队也盯着用户的自然增长。在铅笔道的采访中，团队曾提到，那段时间“就像看股票K线图一样，每天每小时看看，多了几十个、跌了几十个……”大部分时间，这条“K线”都是上扬的。

同月，美篇在南京咖啡咖孵化器举办的一次创业会上进行第一次路演。会场大约容纳80人，数位南京本土的机构投资人坐在第一排，评估年轻创业者们的项目创意。南京咖啡咖孵化器品牌发起人陈冬华也在其中。

汤祺令陈冬华印象深刻，路演结束后，陈冬华第一时间表达出对美篇的兴趣。经过行业分析和调研，陈冬华发现这款产品前景巨大，暂时没有竞争对手，团队也很优秀，未来或许可以成为“现象级”产品。

陈冬华鼓励汤祺团队辞职创业，但对当时在华为拿40多万年薪的汤祺来说，辞职并非是个容易做出的决定。在创客公社的专访中，陈冬华回忆，为了增强汤祺的信心，他曾四处联系投资圈内的好友，希望直接为美篇拉来天使投资。但彼时除了陈冬华，其他人并不看好。

陈冬华决定自己投资，顺便萌生了成立一家规范化投资机构的想法。在筹备投资机构的时间里，他自掏腰包，拿出20万作为美篇的过渡资金，用于美篇在2016年春节期间的产品营销。

2016年1月，陈冬华的南京拉尔夫创投成立，美篇拿到第一笔天使轮融资，估值800万。如今，美篇的市场估值已经翻了百倍不止。

汤祺最终从华为离职。2016年1月22日，汤祺三人在36Kr孵化器“氪空间（南京）”里拥有了一间共享办公室，几台电脑加上8个工位，“按工位算钱，很便宜”。

融资冲刺与自负盈亏

2016年至2018年期间，美篇在不到3年时间内完成5轮融资，腾讯双百计划、真格基金、经纬创投、芒果文创基金等知名投资机构相继加码，最短的投资间隔不到3个月，B轮投后估值10亿元。

同时，用户也在迅猛增长。这几乎全部依靠美篇的用户裂变和口碑传播。

用户主要来自两个渠道:一是微信端的H5页面，由于美篇老用户分享的文章链接里包含App引导条，新用户可以通过点击引导条下载美篇;二是亲朋好友推荐，新用户到应用商店自行搜索App下载。

节假日是美篇用户增长的爆发期。每逢假期，用户们会创作大量的摄影、诗歌、游记、美文等内容，积极分享文章与推荐美篇。

美篇热门话题

图源美篇App

2016年春节期间，用户们高频优质的内容产出和亲友间的转发分享，助力美篇于2016年3月突破用户量百万大关。2017年春节，凭借一个图文与音乐结合的拜年贺卡H5页面，美篇迎来真正的爆发点，在App Store社交分类榜上一度升至第4名，紧随QQ、微信、微博之后。

在竞争激烈的互联网世界，美篇展现出强大的爆发力。2017年7月，美篇成立北京分部，以满足吸纳更多互联网人才、促进行业交流、推进商业化的需要。

2018年初，美篇团队规模扩张至70多人，研发团队、产品及运营、商务及其他支撑部门基本各占三分之一。

爆发、冲刺、扩张、融资——这些关键词可以形容美篇发展的前三年，也可以形容2016年至2018年的整个互联网世界。

我们都从那个充斥着“商业大战”的时代走来。摩拜、ofo、小蓝的共享单车大战，京东、阿里的电商之战，滴滴、快的、优步的打车补贴大战，美团、百度糯米、饿了么的团购外卖大战。

免押金、高补贴、遍地红包，人们甚至能通过花钱“薅羊毛”，再赚钱。

ZAKER新闻的一篇文章总结道:对于公司来说，这些战争的剧本都较为相似，基本遵循产品服务创新、资本疯狂涌入、烧钱厮杀、少数企业脱颖而出、行业进入精细化阶段的套路。

“那几年，融资烧钱是主流模式。今天融一个亿、明天融两个亿，三个月融一轮，行业里天天都是融资新闻。通过资本催熟一个公司、甚至一个行业，大家当时很信这一套玩法。”汤祺回忆说，“直到2019年WeWork上市失败，行业风向发生变化。”

WeWork于2010年在纽约创立，主打共享办公室经济。《增长结构》作者王赛写道:WeWork在“数字经济共享概念+投资人追捧”的情况下爆发式扩张，募资超120亿美金，在全球29个国家拥有528个运营场地，2019年上半年收入突破15亿美金。

一骑绝尘。

2019年8月，WeWork提交IPO招股书，但两个月后便撤回IPO计划。摩根士丹利美国股票策略师迈克·威尔逊曾评论道，WeWork的IPO失败标志着一个时代的结束，这场对于所谓新兴公司估值虚高的挤兑即将开始。

WeWork的溃败，让汤祺三人深刻意识到:美篇要拥有健康平衡的商业模式，要自负盈亏，这是长期发展的基础和底线。2019年开始，美篇着重发力商业化，至今暂无融资消息传出。

理想与现实的对抗

互联网公司的主要商业化路径，无外乎电商、流量广告、增值服务、直播几个方式。

结合美篇的内容平台属性，2019年以前，美篇主要的营收渠道:一是流量广告;二是电商，即印品“美篇书”，用户可以把在美篇发表的内容一键排版、打印成纸质版留念。

总体而言，美篇的商业化始终非常克制。

这种克制，源于美篇对用户体验的重视意识和用户反馈机制。由于美篇的服务用户主要是中老年群体，与公司团队成员存在年龄差异，为充分熟悉和理解用户，团队每周会及时消化数千条用户反馈。美篇当天上了一个广告，如果用户体验不好，两分钟之后，团队就能收到用户反馈，评估后选择是否撤下广告。

同时，考虑到许多中老年人容易上当受骗，美篇十分重视广告筛选。举例来说，平台可以通过第三方广告联盟进行广告品类展示的勾选，这些广告在美篇后台有接近20个选项，但出于保护中老年用户的体验，他们真正勾选的也就2、3项。即便勾选项目极少，经过团队研判，美篇全年有害广告主动拦截量多达8400余次。

美篇联合创始人、商业化负责人张全说:团队在进行商业化时考虑两个问题。一是对用户有价值的商品或服务;二是用户体验过关，让用户不反感。商业化不能消耗用户对美篇品牌的信任和感情。

张全叫停过不少伤害用户关系的商业行为。张全在公司内要求，任何想卖给用户的东西，团队必须自己先买来尝试和过滤。现在，公司里堆着很多员工买来筛选的广告商品。

在美篇开启商业化路径后，有朋友为他们提供了创收建议:将用户打赏分成从5%提升至30%。

“最早我们一直收5%。其中2%是通道费，美篇自己相当于赚了3%，其实就是‘毛毛雨’，我们没打算在业务上赚钱。当时，苹果收30%的手续费，直播公司收50%，我们觉得这个主意挺好，就打算多收点，尝试一下。”汤祺说。

手续费提升的策略，在站内并未遇到明显阻力，也为美篇带来十分可观的收入，甚至一度是2019年上半年公司最赚钱的业务。然而，一段时间过后，团队发现美篇在应用商店出现很多差评。

用户评论美篇是“骗子”“强盗”，这让团队从情感上难以接受。

这些打差评的用户认为，他们付出的钱数和对方收到的钱数应当相等，美篇在其中收取30%“过路费”，是一种“打劫”行为，因此产生激烈的抵抗情绪。

美篇开始重新评估这种常用变现机制背后的逻辑，探究其触犯到美篇用户体验的深层原因。汤祺分析，美篇用户的打赏行为多是通过微信渠道完成，而微信端本身已经存在“红包”的产品形态，用户很容易将文章打赏类比成微信红包。

这些中老年用户对“收费”的较真点不在于价格高低，而在于是否合理。团队反思，这种手续费逻辑，从根本上挑战了用户的生活场景。“老年人发红包的场景是什么?过年过节，我给你包了一个红包。谁见过送红包，中间还跑出一个人从里面抽走一张，对不对?在他们的价值概念里，这个事情天然不合理。”

2019年7月，美篇发布四周年公开信，宣布将赞赏手续费从30%下调至2%，并减少了重要位置的商业广告，以提升用户体验。

砍掉两个关键收入渠道的后果是:2019年全年，美篇亏损约3000万。

理想主义的背后，要付出金钱的代价。

难的是“站着赚钱”

钱还是要赚。问题在于怎么赚，腰杆直不直，用户买不买单。

2019年，那是一个让美篇产品负责人柳骏十分焦虑的阶段。他于2018年年底加入美篇，目标是推进产品从工具到社区的转型，却花了大半年时间搭建产品的收入体系。

柳骏和创始人汤祺的渊源可以追溯到美篇诞生之前。他是汤祺在华为的同事，在华为工作时，两人有不少产品创意，时常在内部论坛交流。柳骏比汤祺早两个月辞职，在北京创业，2018年，他的公司由于商业模式没有跑通，以失败告终。数月后，他在朋友圈看到美篇的融资消息，和汤祺重新取得联系，进入美篇担任产品经理。

伴随互联网行业的高速发展，在北京“摸爬滚打”数年的柳骏，于跌宕起伏中积累了丰富的经验和不一样的眼光。他深知，缺乏现实条件支持的理想主义，都是美好的空话。

在柳骏看来，市面上有很多社区类产品，尤其在达到100万、200万用户量时，会面临最大的问题:如何活下去。社区离商业天然具有距离，要成长到相当的体量和规模，才有直接的商业化收益。过去资本的耐心很强，但2018年之后，整个资本市场以及商业环境压力，让企业的成长空间大大减小。

“必须先挣到钱，不能让公司处于持续的失血状态。”柳骏说，“屁股决定脑袋。长期失血状态下，无论员工还是高层，都容易变得短视。只有先打好盈利基础，大家才有考虑长期发展的耐心。”

一方面，打赏分成的削减、流量广告的克制，对产品的收入体系提出更大挑战。另一方面，用户在前期积累的不满情绪，让接下来的每次尝试都不得不更加慎重。

2019年下半年，柳骏用两个月策划出虚拟礼物方案，让用户可以为美篇文章作者送花。特别的是，这些礼物定价非常低，三种礼品，1元~8.8元不等。1元价值10朵鲜花、6.6元价值66朵鲜花、8.8元价值88朵鲜花。这些鲜花礼物需要直接从美篇平台购买，不可逆向变现。后期又增加了花瓣体系，用户可通过每日签到、完成平台任务免费获取花瓣，赠送给作者。

虚拟礼物系统

图源美篇App

柳骏说，这个方案顶着公司内部压力。他需要向大家证明，用户不会觉得平台在通过“鲜花”耗费他们的金钱。

“我给他们举了个例子。现实生活中，如果有朋友乔迁新居，我们会去花店买一束鲜花祝贺。钱是花店赚，收到的人也无法把花换成钱，但大家获得了情感交流。”柳骏说，“我们要把线上产品打造成这样一种氛围:一块钱，买的是一个仪式感。所以这些礼物的定价一定要很低，礼物形式一定要是鲜花，而不能是豪车、别墅，用户才会接受和理解。”

除此之外，美篇还推出了会员增值服务。会员费每个月19元，充值可获得去除广告、云端储存、文章照片容量扩充、印品优惠券等19项权益。

会员上线当天，首先在平台内部灰度发布。汤祺回忆，当时有用户根本就不了解会员权益，直接就付了198元的年费，购买后又来问平台:有会员能干嘛啊?

“几乎就是捐献支持的感觉，这真的让我们很感动。”汤祺说。

在汤祺看来，中老年用户并非完全抗拒付费，他们接受的是“等价交换”，这里面更包括情感价值。在美篇的用户见面会上，曾有用户告诉他:“我在你们美篇上有几百篇诗词，千万不能给我弄丢了，这比我的命都重要。你们赶紧商业化，多做广告、多赚点钱，千万不能倒闭。你们要是倒闭，我的命根子就没了。”

2019年年底，美篇正式推出会员服务和虚拟礼物系统。2020年，这两大模块成长起来，承担收入主力军，长期稳定付费的会员用户达几十万，虚拟礼物流水收入可观。美篇实现净利润数千万。

“错误”与“崩溃”

2021年10月13日，腾讯技术公益推送了一篇题为《让青松更轻松》的文章，宣布腾讯“银发青松助手”上线。银发青松助手的主要目标，在于把如何使用智能应用的教程搬到线上，同时把老年群体常用的服务集合展示，以帮助老年用户享受互联网服务。

文章中具像化地展现了在开发青松助手时，研发和设计人员的内心挣扎和认知反复被重建的过程。在完成这本没什么新意的“百科书”背后，他们愈发觉得对老年群体的理解远远不够。

柳骏表示，入职美篇三年来，他和团队几乎每天都在经历这个挣扎和重建的过程。

在产品和运营方面，团队会有基本的方法论和方案。比如说在常用语、网络习惯等方面，中老年用户和年轻人会存在明显差异，团队会基于对这一群体的初步理解，整理出文案规范，供各个场景应用。但这远远不够。真正深入到具体场景和问题时，柳骏发现这其中有太多空白尚未被探索。

有一次，产品团队接到用户提问:“关注”是什么意思?这让他们很惊讶，在这些年轻员工的认知中，如今应该没有人还会对“关注”这个功能的概念产生疑惑。社区产品里，关注就是指订阅，即用户愿意自动接收某位作者的动态、文章等等，但美篇的部分用户却在这个功能词上遇到了理解门槛。

“后来，我们就把‘关注’改成‘订阅’，对于中老年人来说，这更容易理解，可以类比成他们过去订报纸的场景。”柳骏说，“这件事对我们的具体工作影响不大，但在感受上影响很大。因此，之后团队再去做设计的时候，哪怕它很直观，一拿出来大家都默认该是什么意思，我们也要刻意考虑是否会造成中老年人的困惑，有没有更好的处理方式。比如，兴趣划分功能，B站叫‘分区’，美篇得叫‘栏目’。”

诸如此类，让团队成员们打破认知的细节还有很多。

在手势操作方面，老年用户只会做两种:点击屏幕和向下滑动。互联网产品中常用的横向滑动，在老年群体中并不奏效。在按钮设置方面，要尽量使用文字说明，减少符号使用。比如，“搜索”可以用放大镜（