主播的流量和过多的话语权一直是Tik Tok和a auto faster的一个隐忧。

主播自立门户或者离职，都会对平台产生各种不利影响。如果没有人及时补位，竞争对手就会趁机抢夺用户。

无论是改变流量推送规则，还是下次投资MCN机构，都解决不了这个问题。充其量只能延长危机的时间。归根结底，人的思想和状态是充满变化和不确定性的，直播主播在成长和变化的过程中自然会转行或者退出。

对个人来说，是职业成长，对平台来说，是主播电商业务的起起落落。

完全服从团队意志的无眠虚拟主播，似乎可以规避这些风险。但他们技术的局限性和用户体验的提升需求，使得平台在技术研发和虚拟IP运营上不得不等待。

回去是话语权，往前是新战场的对抗。

把钥匙抓在自己手里

Tik Tok和Aauto更快地以视频直播切入电商轨道，借助庞大的流量池，视频直播对平台内容的适应性，成功从猫狗手中抢食。可以说，直播是Tik Tok和Aauto faster的电商命脉，但这两家电商对直播有很强的外部依赖性。

几年前，罗永浩的直播间与Tik Tok的GMV齐名，但罗永浩的野心不在这里。还清债务后，他重回创业轨道。一些业内人士担心罗永浩的离开会影响Tik Tok的直播电商业务。幸运的是，董的离开引发了东方精选，这也再次推动了直播电商业务的增长。

被东方选中接棒的罗永浩，虽然避免了头部主播断档对Tik Tok电商业务的影响，但这种运气很难延续。前不久东方精选App上线，已经和顺丰、德邦达成物流合作。最近也传出了准备淘宝直播的消息。这并不奇怪。当羽翼丰满的时候，东方精选肯定不会致力于平台。

无论是罗永浩选择，还是东方，他们和Tik Tok更像是一方提供流量，一方提供技能的合作关系。

通常，平台会通过投资MCN机构来间接控制主播。问题是MCN机构和直播主播之间的控制关系不稳定。除了上述直播主播成熟后自立门户的风险，直播主播的倒闭也会给机构带来麻烦，影响平台的声誉。一个头部主播逃税后，个人主播生涯毁于一旦，背后的MCN组织走下坡路；辛巴假鸟巢事件发生后，其直播间被关闭了60天，而Aauto Quicker也在事件发生后很长一段时间内被视为假货聚集地。

考虑到直播主播的各种风险，更具可控性的虚拟主播进入了平台的视野。虚拟主播全年无休，完全按照团队的意志运行，不用担心排班和房子塌。虚拟人虽然不是真人，但影响力不逊于真人。刘茜在2021年10月31日发布第一个视频后，获得了超过300万个赞，收获了数百万粉丝。既然虚拟人可以做头部网络名人，为什么不能做头部主播？

所以我们看到Aauto Quicker推出了“V星虚拟人计划”，从账号定位、流量倾斜、招商等运营方面支持虚拟主播；扶持计划推出不久，就推出了“Aauto更快虚拟演播室助手”，旨在帮助商家驱动虚拟人、搭建虚拟场景，降低虚拟直播的入门门槛。虽然Tik Tok官方并未明确表态，但其火山引擎“虚拟数字人应用平台”的软件著作权已于近日获得注册通过。这或许意味着制作虚拟主播的计划已经提上日程。

同样转向虚拟主播的还有传统电商平台。上月底，由申请的“多主播虚拟直播方法及装置”专利

有一定技术背景的阿里和JD.COM，首先从技术端为虚拟现实提供支持，而擅长用户运营的Aauto Quicker，则主要提供虚拟主播孵化方面的协助。巨头们已经走到了制造和扶持虚拟主播的末路，但是虚拟主播在市场上能起到什么效果还需要进一步探讨。

延续主播的“品牌价值”

早在李佳琪和维雅大火的时候，欧莱雅、兰蔻等品牌就已经是他们直播间的常客了。给品牌主播带来更多的流量，主播的解说给品牌带来更高的销量，双方都从中受益。

随着主播在消费者中影响力和话语权的扩大，天平两端开始失衡，商家的议价空间越来越小。即使像欧莱雅这样的品牌也不得不降低利润率，以换取更多的曝光率和销量。由于销量提升带来的利润覆盖了单价下降带来的损失，欧莱雅很长一段时间都不介意把话语权交给主播，直到2019年的“全网最低价”事件。

一位有相关经验的人士表示，很多商家为了获得头部主播直播间的曝光机会，会直接以成本价出售，亏本赚吆喝。目的是先获客，再从回头客身上赚钱。问题是有些消费品出现频率低，即使促销，增长也有限；有些产品设计不科学，用户被忽悠一次就不会再来，只会越赔越多。

之后欧莱雅等品牌将重心转向品牌自播。除了在节日期间邀请明星艺人到直播间的平台，直播间一般都是自己的团队管理。今年，在Viya、悉尼、李佳琪等头部主播因各种原因离职后，“自播为主，MCN机构代播为辅”成为各大品牌默认的直播形式。

但自播后，商家面临直播经验和人力不足的困境。曾经聚集在头部主播身上的流量，一夜之间被分配给了所有商家，但所有商家都无法在一夜之间培养出一个成熟的主播团队，于是虚拟主播进入了品牌的视野。

主播的培训往往是通过老师带徒弟的方式。新主播的经历需要一定的时间，新主播能否达到老主播的水平也未可知。使用虚拟主播可以直接“复制粘贴”老主播的能力，培训的边际成本几乎为零。

虚拟主播除了节省人力成本，还有一个更直接的作用就是增加人力。

以直播时长为例。从早上8点到晚上24点，16个小时的时间段足以覆盖大部分消费者，所以大部分商家会选择在晚上24点到8点下载，在这个时间段继续直播的商家面临的消费者更少，竞争也小很多。继续安排直播主播有点大材小用，但是安排虚拟主播就刚刚好。欧莱雅品牌的虚拟主播欧小米会在深夜代替直播主播带货。

一位从业者告诉光子星球：带货培养一个成熟的主播大概需要三个月的时间，但是这一行的员工离职率很高，工作半年以上的就算老员工了。

真正的主播离开后，往往会带走一波主播粉。使用虚拟主播就不存在这个问题，通过虚拟主播的形象可以沉淀出不同性格的中年人所吸引的粉丝。这也是为什么需要使用捕捉设备的真人驱动的虚拟主播依然能够受到商家青睐的原因之一。

骨感的现实

制作一个刘这样逼真效果的数字人需要几百万，普通商家投入几百万给主播带货是不现实的。所以大部分商家都会选择用低调的虚拟人来蹭一波元宇宙。

低配虚拟人的价格从几千到几万不等，大部分都是真人开的。商家只能根据外观购买头像或者半身像。

这种虚拟锚点通常以2D或简单的3D图像的形式出现。在中国人(操纵虚拟主播的人)的推动下，虚拟主播可以简单地介绍产品并与消费者互动，但面部表情

比如中学校人的运动范围过大，就容易出现穿模等技术事故。一开始，当洛天依在李佳琪现场工作室演唱时，一次技术故障导致洛天依失声。没能及时发现这一切的主播还在按原计划加油。虚拟主播不完整的视觉呈现会降低消费者对虚拟主播的好感度，技术尚未成熟，更谈不上建立信任。

更让商家头疼的是，虚拟主播无法像直播主播一样实时评价产品。如果强行进行产品评估，第一，提前对产品建模会导致运营成本增加；二是测评结果缺乏真实性，容易引起用户反感。当初数码人玲玲因为口红评价大面积掉粉。

这些限制让虚拟主播更像一个花瓶，负责吸引对新鲜事物好奇的Z世代；他们除了吸引用户，还负责一些基本的产品介绍和互动问答，而不是真人半夜“站岗”。似乎这是目前虚拟主播一个人能做的全部了。

据一位商家回忆使用虚拟主播的场景，每次有直播，评论区总会有很多人问他是不是真人，会不会唱歌跳舞等与商品无关的问题。用户对虚拟主播比对产品更好奇，这是商家不能容忍的。

消费者可能会因为你是虚拟主播而点进来多看你一眼，但不会因为你是虚拟主播而再获得一单。相对于缥缈的概念，商家更感兴趣的是虚拟主播能带来的成交率，而吸引眼球的虚拟人可能恰恰给了商家一个提高转化率的机会。

目前人们对面向服务的数字人很好奇，但由于其功能特性，很难对其进行改造。一家总部位于杭州的MCN机构指出，除了外部因素，李佳琪的成功很大一部分在于他敏锐地捕捉到了女性消费者的产品偏好和情感需求，并及时满足了消费者的这一需求。在他的直播间里，和消费者建立情感链接是第一位的，带货是第二位的。

像和刘这样的虚拟主播，企业投入大量资金运营显然是不现实的。一是头部主播的时代已经过去，二是直播并不是孵化虚拟IP最划算的赛道。但这种立人的运营模式，可以被商家和平台借鉴。

对于商家来说，最直接的方式就是将自己的品牌形象以拟人化的方式部分投射到虚拟主播身上，借助品牌在用户心目中原有的好感度，快速拉近虚拟主播与消费者的距离。比如华的“花小溪”、欧莱雅的“欧小米”，这些虚拟主播的名字都具有品牌特色和亲和力，起到传递品牌认知、收集消费者意见的作用；然后围绕商家的风格定位对虚拟主播进行日常维护。

对于平台来说，虚拟主播与品牌的形象绑定越深，虚拟主播与虚拟主播的区别就越大。支持差异化的虚拟主播，可以丰富平台的内容，提升平台的竞争力。虚拟主播只有摆脱同质化发展的现状，才能真正有助于平台掌握电商直播的关键。

(报告)