回头看最好的私塾标杆，一定有教育行业的身影。虽然现在的行业因为种种原因已经不是过去了，但是那些好的案例，好的玩法还是值得我们重新研究和回味的。我们今天要讲的案例发生在2021年，来自新东方在线。这个私域团队用了两个月的时间，通过私域运营，将付费用户从4万增加到120万，实现了30倍的增长。

在北京建始私域发布会上，当时这个项目的负责人，现金山文档私域成长负责人吴，对这个案例进行了精彩的分享(0907发布会全套资料发给建始)。此外，健视还与吴及项目核心团队进行了90分钟的会面，深入探讨了该案更多的关键策略和细节。

这个项目的核心逻辑是“AX(主题)BY(活动)CZ(价格)”的组合。120万人次不是人数，更重要的是一个人能否创造更多的付费次数。在整个项目过程中，采用每小时一次的数据跟踪系统。在这种模式下，往往半天之内就能发现策略的缺陷，并会尽快调整。

在深谈中，吴坦诚地告诉她，在项目的最早期，只有她一个人有把握这个项目能完成。深聊之后，我发现这个项目的完成，不仅仅是一个战略上的失误，更是一个战略背后的深层思考。队里的55人也是绝对的关键。

吴认为，当前留存时代的内容是私域的核心竞争力，通过内容可以做好用户运营和资源配置。内容是金山文档切入私域精细化运营的秘诀之一。内容裂变让更多分享者成为分享者，破圈效果好；金山文档切入私域的另一招是产品。善用产品可以解决私域场景的运营效率和效果。现在，请回到深度聊天的现场，如下，欣赏：

01

关键因素：数小时内的数据跟踪

现实：两个月成功完成30倍增长的关键因素是什么？

吴：这个在线教育项目周期是53天，团队一共55个人。用了2个月的时间完成了120多万支出的增加。整个项目由三个主要环节组成，形成一个完整的闭环路径。首先成长团队为私池蓄水，中间筛选团队筛选0.1元的付费用户，然后转化团队引导19.9元的转化，最后进行回流。每天有20，000-40，000个私有域池在增长。7天留存率80%左右，月留存率70%左右。流量分为存量和增量，存量占付费者最终贡献的10%以上，更多来自增量。

一个项目成功的一个很重要的因素就是对数据的精细化管理，包括数据跟踪，根据数据及时调整策略。一般情况下，我们按照每天/每周/每月的模式跟踪数据，但在这个项目中，我们将粒度拆分为小时单位，并及时跟进改进计划。

现实：以小时为密度追踪数据会不会很困难，如何解决？

吴：这种方法会在一定程度上增加团队的工作量，但我们认为对于这样一个项目来说是必要的。如果按照天的维度，一旦有一天没有完成，就会给第二天留下很大的负担，对团队来说就更难了，因为整个项目的目标值很大，时间很紧。

根据小时维度，可以更好地调整项目控制。当然，我们不仅仅看重数字。更重要的是及时发现策略本身是否有问题，如何尽快迭代。

现实：除了最终的新增用户数，项目期间还会关注哪些数据指标？

吴：整个项目的数据逻辑是一个漏斗模型，但不是垂直漏斗。这个项目有很多小组。所以整个数据并不是垂直下推，而是在后推的大逻辑下，所有数据都在这个过程中不断迭代优化。

这个项目的新付款是最重要的。按照这个目标，付费率、页面跳转率、参与率可以直接推回来。但流量部分会分为存量部分和增量部分，增量部分需要继续拆分渠道和玩法。比如小程序，微信官方账号，社区等等。

现实：如何区分存量用户和增量用户的运营重点？

吴：最核心的是根据增量用户和存量用户不同的标签属性进行分层，比如不同的细分人群，不同的兴趣维度等等。然后把这些不同的标签用户引导到对应的池中，再做个性化的动作，提高社群活跃度和转化率。

当时增量用户的重点目标还是转化，存量用户的重点目标是激活和复用。我非常同意“成长生于拉辛，却死于滞留”这句话。只要拉辛有预算，不是特别难，难的是用户能不能留在池子里，带来价值。

回头看看当时这个项目，因为用户没有转化所以无所谓，或者说持续转化之后无所谓。相反，它利用一切资源不断创造价值。让能转化的用户付费，不能转化的用户做成长裂变，不能做成长裂变的用户喜欢，不能喜欢的用户关注，等等。

现实：三个团队围绕“成长、选择、降价”项目的合作与协助是如何进行的？

吴：整个事情就是增加团队的用户数量。给筛选团队0.1元的超低价课程，然后低价课程转化为低价客户团队。

成长裂变有三种方式：微信官方账号裂变、群裂变、好友裂变。龚浩的优势是体量比较大，但是带来的是微信官方账号粉丝的增长。运营上多了一个环节，需要从微信官方账号引流到群里或者好友里，效率比较低。

朋友裂变和群体裂变，一开始，重点是朋友裂变。有好友裂变的用户增长快于群体。但是通过前两个阶段的测试，我们发现让用户直接加入群比私帖加好友要好。所以最后整体比例是先群裂变，再闺蜜裂变，最后公众号裂变。

筛选可以分为三个要点：小组、教具和趣味课、资料和优惠券。一开始并不清楚用户对什么活动更感兴趣，三种握把都开着。经过半周的整体测试，发现这个效果并不好，于是改成了组合的形式，照顾到了用户的不同喜好，整体转化率提升了近7倍。

19.9元的低价，刚开始只有初中课程，后来增加了小学和高中。链接也有三种：第一种是上面提到的成长团队，新用户会拿一个0.1元到19.9元的链接；第二种是股票用户转0.1元再转19.9元；三是选择一些活跃度较高的群直接兑换19.9元。

02

核心策略：单个用户创造更多的支付时间。

现实：如何改善过程中的调优数据，设计规则时哪个变量更重要？支付的决定因素是什么？

吴：其实，并不是每一个数据都影响到是否做出下一步行动。还是核心玩法的设计，抓手的影响。

这个方案的核心逻辑是“AX(主题)BY(活动)CZ(价格)”的组合。120万人次不是人数，更重要的是一个人能否创造更多的付费次数。

其中，主体是关键。我们针对主体部分做了一个主体添加和超低价格报告的方案。小学5科，初中6科，高中7科，即人数分别等于人头数乘以5/6/7。这些构成了内容基础。

其实不管是私域还是流量，另一个决定性因素就是游戏性，也就是活动部分。如果内容是纸浆，玩法是皮革，那么内容部分的课程是固定的，但是在固定的基础上，需要不同的皮肤进行包装，推出了很多新的不同的组合玩法。例如，服务的拼写，数据的拼写，

现实：你刚才提到的节奏在这个项目中是如何呈现的？

吴：刚才我提到玩游戏有很多种方式。其实从数据上看，用户参与度更高，带来最大实际增量的是实体群体，最受欢迎的是小家电。但传统观念认为，K12家长可能对孩子的书籍和学习用品更感兴趣。我们大概需要一周的时间来锁定家用电器，尤其是小家电，这是以前不知道的。我一直认为，做成长不能把主观认知硬塞到项目里。

确定了小家电的吸引力后，节奏很重要。最终的方案是一周更新3-4个小家电，同时在这个框架下每周设计都不一样。目的是使用户总体上不会感到疲劳。如果你已经搞清楚了你的套路，对他来说就没有新鲜感了。

现实：有点问题，项目的目标是推广在线付费用户。消费实体产品的小家电和付费用户之间的逻辑是什么？

吴：这又回到存量和增量的问题。虽然项目是从几十万的资源池开始的，但是如果长时期持续下去，同一群用户的购买力是有限的。池子的流量需要不断的补水，才能保证每天的拆解目标，按照一个相对稳定的转化率就可以达到。否则后期的转化率肯定会往下走。

流量增长是入口，可以分为活跃度增长和小程序增长。前面讲的是流量增长。小家电是为了吸引更多的家长和用户入池，每个环节都不买课。不同的环节有不同的筛选目标，需要提供不同的需求。是不断的迭代和组合，但是精度能保证的原因是整体机箱用户非常精准。围绕目标画像一切都在裂变。

现实：获客成本和付费客户单价是多少？

吴：一般客单价都是几块钱，原创品类也很多，比如1分、10分、3元、19.9元等等。常规的价格换算是1-2千。带来流量增长最多的是1分钱1分的低价产品；3元和9.9元用于转化精准付费用户，为后期正价蓄水。

这个项目的获客成本是10元，是一个理想的水平。其他私域项目一般都在10元以上，之前一些最常用的CPA或者CPS合作平台，大概都在150元左右的付费客户成本。

现实：关键节点的付费用户和非付费用户有什么区别？

吴：项目本身的裂变活动是经常更新的，基本上一周有三种形式。所以不会给同一个用户推送多个重复的内容，每天都会看到新的活动。但是我们会考虑这些不付费的用户为什么不付费，然后根据群体的特点去操作。因为我们整体的流量池非常大，如果每个用户都去分析的话，成本会比较高，所以我们会选择一个比较棘手的方式，比如看群的来源和群的留存时间，来判断这些用户没有被付费的原因，然后根据这部分原因来推送相关内容。一般从内容和活动两方面进行，配合开学季、学期推进等关键节点。

现实：围绕有偿和无偿行动做多的思路是什么？

吴：这很重要。今天的私域已经不是简单的转型或者成长的逻辑，而是一个复杂的系统工程，是精细化运营，但精细化运营不应该只是一句口号。

现实：回过头来看，整个项目在过程中有哪些总结思路？

吴：第一点，操作一定要以目标为导向，以结果为导向。一开始就要确定项目的核心目标和数据，以核心数据为终点，反推过程数据。在这个过程中，每个数据的跟踪和复检的粒度要根据项目本身和优先级来确定，并不是所有的项目都要细化到小时的维度。

第二点，好的私域一定是多变的，变化非常快，从行业的格局到极快的玩法，再到做项目的过程，我们

第三，团队很重要。比如项目一期，我们的目标完成率只有40%。当时我们先看事物的层面，再看人的层面。后来我们在这两方面都做了很大的调整。第二阶段，一个新的小伙伴进来，刚好给他分配资源。前两天个人目标完成率达到110%-120%，让大家开始相信有人能做到。

03

产品：私人领域精细化运营新能力

现实：之前的经验能在金山文档中重用吗？

吴：金山文档市场用户数量已经超过2亿。做私域不是简单的to C的逻辑，而是C B的组合模式，用过去私域积累的方法论和认知，以产品的形式解决私域场景的核心痛点，用金山文档私域池验证，从而有效帮助私域运营者。无论是大机构还是小团队，都可以通过金山文档的产品功能，在私有领域场景下实现私有领域的精细化运营。

现实：金山文档目前有哪些解决方案？

吴：我认为内容是私域的核心竞争力，在现在的存量时代，内容的价值非常重要。通过内容，用户可以操作和分配资源。切入私域精细化运营是内容金山文档的提示之一。内容裂变让更多分享者成为分享者，破圈效果好；金山文档切入私域的另一招是产品。善用产品可以解决私域场景的运营效率和效果。

为了更好地赋能私域运营，金山文档自有私域池在私域场景上进行了诸多尝试和突破，实现了私域运营方式在增加获客、活动运营、内容运营、运营效率提升等各个方面的全面升级。

在私有域运营最关键的裂变成长环节，主动裂变一直是私有域运营者的首选。然而，随着用户对裂变套路的日益熟悉，主动裂变的“推给用户”效果大不如前，用户参与度和裂变系数逐渐降低；内容裂变“拉用户进来”的优势日益显现。通过优质内容，实现多层次裂变，低成本甚至零成本获客，呈现屏幕级裂变趋势。

现实：上面提到的解决方案有没有具体的应用案例？

吴：2022高考志愿填报期间，金山文档首创的高考志愿填报指南文档，短短几天就达到了140w访客、90w访客的增长数据，实现了内容引爆。可见，基于用户需求，实用性、时效性、场景化的内容表达已经成为多层次、零成本裂变的较好解决方案。

它是社区中私人领域的重要联系之一。社区常见的晨报形式是大段文字，用户很难耐心阅读，也很难在运营中获取数据。我们目前的解决方案是以自定义applet封面文档的形式来解决。通过持续的数据测试，自定义小程序封面的点击率比链接形式提升了70%；点击进入小程序后，通过金山文档的内容追溯能力，运营者可以看到哪个段落的内容对用户来说更长，说明他更感兴趣，可以追溯不同群体点击查看的数据；对于用户来说，可以看到之前错过的内容，也可以对自己感兴趣的内容进行评论和点赞。

(报告)