回归后的李佳琪仍可称得上“中流砥柱”。

9月20日，李佳琪广播的消息不胫而走。虽然李佳琪尽可能的低调，各个平台的账号也没有提前通知，甚至连直接热搜都没有出现，但是网友们还是表现出了极大的热情。一时间，朋友圈和各种平台上随处可见关于李佳琪回归的直播截图。

李佳琪的回归，对于粉丝来说，不仅找到了再次剁手的理由，也找到了自己的情感寄托。作为曾经的淘宝兄弟，或许李佳琪的回归对淘宝直播的意义更大。

《顶流》回来了，还能玩。

和往常一样，9月20日晚7点的直播间里，一句“你好，我们开播了”正式代表了李佳琪的复出。

粉丝的热情肉眼可见，“终于回来了”“含泪”等消息不断刷屏。短短20分钟，直播间观看人数已突破200万，一小时后，突破2700万。到晚上9点，观看人数突破5400万。最后一次播出时，观看人数达6352.8万，点赞数达1.63亿。

直播间的超高人气给了李佳琪很好的印象，粉丝的消费能力也证明了李佳琪的实力。虽然没有了以往“OMG buy it”等刺激消费欲望的口号，取而代之的是“理性购物”，但依然难掩粉丝的热情。

比如第一款产品是手机支架，一分钟就卖完了4万块的库存。整个直播过程中，26款产品中有18款售罄。据《中国新闻周刊》报道，一位业内人士透露，当晚一款69元商品在直播间的销量超过15万，仅这款商品的总销量就已经达到1035万。据市场粗略估计，李佳琪回归首秀带来的商品总额超过1.2亿元。

值得一提的是，李佳琪回归第一场直播带来的商品基本都是一些居家生活类型的商品，价格也比较便宜，比如20包的维达纸54.9元，4片神秘洗洁精51.6元，69元起的妮维雅身体乳2套.直播客户最高单价为每双安踏球鞋279元。

虽然直播结束后，有网友称李佳琪直播间里有些商品并不是最低价，但这似乎并不影响李佳琪在江湖中的地位。从接下来几天的直播来看，李佳琪的基本盘还在，他保持了优势。

看直播的时候不难发现。9月21日，回归后的第二天，有4960.5万人观看直播，9月22日，有4342.3万人观看。最近几天，观看人数稳定在3500万左右。虽然没有回归前两天火爆，但也比之前每天2000万左右的直播高很多。目前，李佳琪有6503.5万粉丝，比回归当天的6448万粉丝略有增加。

从最近几天直播上架的商品来看，李佳琪的核心优势还是可以发挥的。一方面，直播间的货源基本都是官方旗舰店等比较靠谱的渠道。基本上不用担心假货。最近频繁发生的明星载货翻车事件更是强化了他的优势。

另一方面，李佳琪Live Studio的大牌彩妆折扣对粉丝来说还是很有吸引力的。比如娇兰带芯带壳的口红，620元才能买到，而李佳琪Live Studio的价格是300元。再比如30ML TF香水。官方降价60元的同时，还送一只售价480元的正规口红和6款香水小样。

从回归当天直播的谨慎到现在，直播的气氛越来越轻松。与此同时，双十一的美妆产品预告和综艺《所有女生的offer》的正常推进，说明李佳琪的回归逐渐步入正轨，对于淘宝直播来说可能意义更大。

淘宝直播转了一圈。

过去淘宝借助李佳琪和Viya在直播和外卖领域占据了重要地位，这也导致淘宝的头部主播效应更加明显。东吴证券的报告显示，2021年9月，“淘宝摇一摇快”主播发送量排行榜TOP30，淘宝排名9位主播，其中维雅和李佳琪分别占据第一和第二的位置。维雅去年走了，李佳琪今年618前停播。这双

今年618大促期间，淘宝直播不再强势，而是被Tik Tok和Aauto Quicker两大短视频平台迎头赶上。根据星图数据和华西证券研究所数据，今年618大促中，全网直播Top5主播均来自Aauto快消和Tik Tok，淘宝直播无一主播上榜。与之形成鲜明对比的是，去年618活动期间，全平台直播Top4主播全部来自淘宝直播。

淘宝头部主播的缺席，不仅在一定程度上削弱了淘宝直播的对外影响力，也对平台的GMV造成了很大影响。根据星图数据，今年618期间，Tik Tok总销量排名第一，阿Aauto Quicker和电淘分别处于第二和第三的位置。缺少头部主播的淘宝成为今年唯一没有发布战报的直播电商平台。

至于具体的美妆产品，没有了李佳琪的加持，淘宝美妆产品的销量明显下滑。根据宁特仁拓的数据，618期间，天猫上化妆品香水美妆工具的品牌数量从七个下降到五个。今年7月，占淘宝美妆销售额半壁江山的“美妆护肤/美体/精油”类目下降40.27%；占比近三成的“化妆/香水/美容工具”类目下降了37%。

为了扭转淘宝直播缺乏头部主播导致的颓势，淘宝开始在全网挖人。9月1日，淘宝直播新生态业务线负责人罗旭对媒体表示，“你能想到的，我们基本都谈过了(全网所有短视频或直播人)。”

其实早在之前，淘宝就已经有了相关动作，比如在拥有百万粉丝的博主“小莎莉子”，以及已经入驻淘宝做直播的知名UP主朱等。然而，从实际表现来看，这些人才在跨平台后并没有保持之前的影响力，更不用说与李佳琪相比了。

例如，“一个栗子小莎莉子”目前在Tik Tok拥有1176万粉丝，但只有66万粉丝生活在淘宝上。根据她最近的直播数据，最高的时候也只达到了204万观众，有时候甚至几十万观众。

曾经朱在有376万粉丝，但淘宝上只有5.5万粉丝，观察他的直播回放不难发现，他的每一次直播都只有几十万观众。可见，外部平台的人才其实对淘宝直播的拉动作用有限。

现在李佳琪回归了，其实可以增加淘宝面对双十一的信心，也可以帮助其在与其他平台的竞争中扳回一局。毕竟阿里2020年4982亿的双十一GMV和2021年5403亿的双十一GMV贡献很大。

淘宝需要李佳琪。

李佳琪的回归不仅增加了淘宝对推广的信心，也保证了淘宝直播的日流量。

淘宝作为一个货架电商，并不具备产生流量的能力，所以淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望。淘宝虽然也在内容策略上发力，但由于自身内容基因不足，在流量留存上的能力并不强。

头部主播直播间的观看人数主要来源于平台内的私域流量，所以往往起到了留存流量的作用。李佳琪的回归在一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也带动了平台内部分头部主播直播间的流量。

比如《蜂惊会》在李佳琪回国当天的直播数据就达到了1055万观众，而直播间之前的大部分数据都在650万左右。《陈洁魔女》在9月20日的收视数据为770万，较前一期的644万和451万有一定的增长

此外，李佳琪的回归也在一定程度上缓解了淘宝对头部主播的焦虑。在李佳琪停播期间，东方精选通过双语直播在Tik Tok迅速出圈，成为现象级的带货直播。这种内容驱动的直播间也成为淘宝直播的重点。

9月1日，在2022淘宝直播节上，阿里巴巴旗下淘宝直播事业群总经理程道芳表示，随着优秀内容创业者入驻淘宝，淘宝直播将进入“新内容时代”，优秀内容创业者将获得行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

值得一提的是，淘宝直播2.0有意“学习”Tik Tok的流量分配机制。通过加入内容索引，不仅考虑了历史交易记录，还根据实时交易情况和内容表现对流量进行了重新分配。所以内容好，转化率高的直播间都会获得更多的公共领域流量。淘宝直播的目的很明显，就是希望在淘宝的生态中再造一个“东方精选”。

此外，淘宝还发布了新领航计划、导光联盟、超级新咖计划、源动力计划等四大主播政策，兼顾头腰，旨在复兴淘宝直播生态。

但事实是，这些计划能否达到预期效果，还需要一段时间的验证。目前来看，李佳琪的回归似乎是让淘宝直播生态年轻化的最高效方式。

过去超头主播为平台贡献了高GMV和可观的流量，但同时也对平台造成了一定的威胁。所以去掉头锚已经成为一种趋势。在李佳琪停播之后，可以看出超能主播的作用在短时间内还是很难被取代的。现在李佳琪回归了，淘宝直播可能需要重新思考两者之间的关系。

(报告)