随着《电子烟国家标准》的出台，电子烟受到了继禁止网络销售后最强有力的限制。

2022年10月1日，国家市场监督总局会同国家烟草专卖局，组织实施全国烟草标准化技术委员会和有关技术机构制定的《电子烟强制性国家标准》(以下简称《国标》)。

综上所述，此次电子烟新规从10月1日开始，包括电子烟生产企业、零售商店等电子烟生产经营在内的市长/市场主体必须获得烟草专卖许可，并通过电子烟交易管理平台进行交易。另一方面，《国标》规定，“电子烟货物”不得对未成年人具有诱导性，不得使产品特征性风味成为烟草以外的其他风味。也就是说，原来的电子烟背着手柄，水果味电子烟被完全禁止。

事实上，在上述新规定正式实施之前，国家烟草专卖局已经从3月11日开始公布《电子烟管理办法》，各路经销商已经进行了半年多的疯狂营销和抢购。

90年后抽电子烟两三年了，本来想戒掉传统烟，后来他对绿豆四风电子烟上瘾了。最近几个月，不断有商家建议他抢购，焦急地拒绝了。“如果市场上不卖水果味电子烟，我就不抽烟。本身就想着戒烟。自己缺乏毅力。外面的世界有了不可避免的环境，所以正好督促自己戒烟。”

他认为禁止销售水果味电子烟是件好事，过去抽电子烟，潜意识里对自己暗示的是抽水果味电子烟而不是水果味电子烟，也没有心理负担，现在正好在管束。另外，有烟味的电子烟可以选择，但他这几年习惯了水果味电子烟，闻着传统香烟，甚至吐了。

用户没有水果味电子烟，零售商店没有用户喜欢的电子烟，双方都陷入了对行业的观望。大大小小的电子烟品牌失去水果味电子烟产品，本来渠道就为零，像失去左臂的巨人一样无力。

进入了几年的电子烟行业，在剩下的“国标”香烟味电子烟这种“同济作文”面前，还能用什么招数？

“水果味”电子烟被禁止，经销商惊慌失措。

26岁的蓝光从未抽过传统香烟。他两年前摸了电子烟。当时他工作压力大的时候，觉得朋友抽的柠檬冰味道很好，尝了一下后，他发现不像传统香烟那样呛人。不知道是不是心理作用，他稍微放松了一下，开始抽电子烟。他最喜欢的是柠檬冰和酸奶的味道。

两年工作压力大的时候，他一周可以抽三四个烟雾弹，夸张的时候，蓝利在电脑前工作，抽电子烟，一个动作可以维持几个小时。大卫亚设，Northern Exposure，电脑名言)每月他花在电子烟上的费用约为500元。

5、6月份，水果味电子烟被禁止销售前，很多商家鼓励抢购，蓝光抢购了20多箱，花了近2000元，到目前为止只剩下4、5颗烟煤。蓝礼非常抗拒传统香烟。“我依靠的只是两种喜欢的味道，不能接受香烟的味道。”

最近蓝光开始制定戒烟电子烟的计划。他白天不用电子烟，只在晚上睡觉前吸了两口。“因为烟雾弹不多，所以我也在控制。我现在没什么白天想抽的感觉，我也没那么多烟，我想我能控制住。”

蓝礼的朋友一开始从抽传统烟转移到了电子烟，最近他把剩下的水果味电子烟和传统烟混合在一起，以后打算回到传统香烟。(David Assell，Northern Exposure，传统香烟，传统香烟，传统香烟)没有转向烟草味电子烟，考虑到价格问题，我认为30多块钱的烟煤不比传统香烟便宜，没有水果味的电子烟体验也没有好转，不划算。

范燕是一个吸了两年水果味电子烟的女人。她注意到禁止销售后，有些频道暂时可以买到水果味电子烟，但价格太高。“国庆节假期在济南夜市看到我抽的同一个电子烟弹，一盒比柜台贵20元。以后不行就戒烟吧，结果对女人来说烟味太难闻了。”

据调查，年轻男性上班族、年轻女性消费者、成年学生是电子烟消费群体的“三大主力”。这种人普遍沉迷的是水果味电子烟，现在失去“灵魂”的电子烟很快就会失去大部分支持者。

情况在经销商方面也不乐观。电子烟代理商唐元英从2019年开始进入电子烟行业，陆续在武汉开设了16家店铺。“一家店铺的投资总额包括保证金和预付租金在内，接近10万韩元。电子烟行业基本可以说是零成本，不容易赔钱。”

但是从整体上经营，当初英是亏损的。由于投资期持续，市长/市场竞争激烈，他为了获得省总代理，没有代理，而是代理了各种不同的品牌。他回想起来还是兴致勃勃的市长/市场份额更大。

到2021年为止，他批发变身酒。代理的主要品牌是柚子、魔笛和小野。他还获得了30多个其他品牌的许可，尝试了品牌集合点模式，创建了全国连锁，开放了加盟。新规定以前也处于扩张和赤字阶段，2021年损失了400多万韩元。

新规定出台后，像当初英这样的省代理、批发商角色就没有了存在的空间。现在他已经完全停止了批发业务，公司也减少了人员，只剩下一家零售店，拿到许可证后放了几支国标电子烟。“先保持，看看有没有新的机会。没有的话，就不需要坚持。”

但是市场还没有那么快给出反馈。“过去几个月来，很多经销商疯狂制造不安和抢购，目前市面上私下流通的水果味电子烟还有很多，据我所知，经销商和用户手中的库存再维持三个月应该没问题，但上游企业已经不允许生产水果味电子烟了。实际市长/市场情况可能要等到年底才会强调。

接下来，由于得不到营业执照，无法经营，而且只要销售国家标准电子烟，就赚不到钱，所以很多门店将被关闭。他在武汉、一家店的租金、人力等各方面花了近2万元，要摆平的话，一个月卖500盒100元的烟雾弹，平均一个消费者一个月抽5盒，算起来应该有100个忠实用户。“在3公里范围内，能维持100名能接受“国家标准”电子烟的严重客户吗？我觉得比较难。”他分析了一下。

康康在南京经营柚子电子烟。南京介绍说，小型电子烟零售店的房租和人力成本每月约1万韩元，一箱99韩元的电子烟子弹套装，进货价格在50元出头，毛利润超过40%-50%，净利润超过20%，月收入在5万韩元左右。

前几年卖电子烟比较赚钱，到2021年收益情况不好。因为一些微商或其他渠道以低于实体店的价格出售了东西，所以对实体店的影响比较大。现在加上36%的烟草税，零售店的利润空间将进一步受到挤压。"我再悲观一点，看未来几个月是否会有新的电力。"

新规定落地前几个月零售商的销量都很好，但大家都知道这就是“最后的疯狂”。现在10月份几乎过半，康康只卖了1000多块钱，一方面，由于前几个月用户囤了很多东西，所以有烟味的电子烟还没有被大多数人接受。购买国家标准电子烟的客户也只有极少数，也有为了戒烟传统烟的中老年烟民，在办公室等场所不能抽传统烟的时候，使用电子烟作为替代品的客户也很少。

电子烟的用户、零售商和代理商陷入悲观情绪。

品牌受到重创，合规和创新是新命题

新规定后，电子烟行业一夜之间归零了。

今天，电子烟行业从业者的第一步是遵守规定，即获得相应的许可。

除品牌外，所有电子烟零售商店都必须获得烟草局颁发的电子烟零售许可，不再有品牌专卖店，被电子烟统一零售商店取代，店主必须在烟草局统一平台购买国家标准电子烟。

据《2021年电子烟产业蓝皮书》统计，截至2022年上半年，国内电子烟制造和品牌企业超过1500家，其中品牌企业近200家，电子烟供应链和周边服务企业近10万家，电子烟零售商店近19万家。怀亚特在过去几年里拥有超过15000家零售店，其他品牌也以专卖店或集合点的形式拥有数百到数千家线下零售店。

目前获得执照的电子烟品牌只有40多个。根据全国各地公布的电子烟零售店布局计划，总量预计只有5万个左右。也就是说，短期内，数百家电子烟品牌将被近14万家零售店淘汰。

在产品上，电子烟品牌一直致力于多种口味的开发，绿豆、可乐、西瓜风味、紫薯、青网、蓝莓、柠檬茶、薄荷、冰棍等数十种都很受欢迎。据多位业内人士透露，过去电子烟销售的95%以上是水果味电子烟，很少有人选择香烟味电子烟。

今天，禁止销售所有水果味电子烟，烟草味电子烟必须通过《国家标准》才能上市。整个行业回到了同一个起点，开始回答同一个问题。这就解释了为什么整个电子烟行业充满悲观情绪。

但是电子烟品牌Arasi创始人兼CEO孙海明预测，整个电子烟在全球市场被广泛接受的趋势是必然的，是不可逆转的。

国内电子烟从业者最担心的达摩克里斯之剑是政策。他分析说，烟草局建设了电子烟等全国统一采购平台和专门的电子烟部门，各省在电子烟上设立了专用仓库和物流等。这证明国内市场将来是稳定可持续的发展趋势。

但是现在非常残酷的现实是，工厂、品牌、渠道、零售商都在洗牌。“整个行业衰退的声音很多。因为被洗的人是大多数。”

孙海明认为电子烟的行业前景明朗，探索过程曲折。“我认为，以后放在消费者面前的只有香烟味道的香烟和电子烟，在50后、60后、70后吸烟者逐渐退出主流消费市场时，80后、90后、00后倾向于选择电子烟。”

关于口味问题，他承认，如果目前水果味电子烟停止销售，会对习惯这种口味的用户造成冲击。“下一步不是对尼古丁上瘾，而是为了酷帅而抽电子烟的年轻人将彻底告别电子烟。已经对尼古丁上瘾的吸烟者不会随着口味的变化而改变。”

孙海明分析说，品牌方面在国内市场面临的第一个是遗传挑战。电子烟以前是纯市场的3C数字潮流品，现在被纳入烟草专卖范围，类别逻辑发生了变化，按照烟草的逻辑，要做好品牌培育。

第二，微观变化是零售渠道的变化。现在很多零售店采取观望的态度。“新频道预计将成为传统的烟草专卖店。政策中有这样一句话：“电子烟零售商店不能增加香烟销售，但烟草零售商店将另行通知电子烟销售流量时间。”

目前各品牌的当务之急是从“同济作文”中出菜。

最近，兴高采烈的国标产品幻影“星河梦”雾峰、幻影“望江上有赛道山烤25”和幻影“森林复兴山烤53”雾弹已经上架销售。两种味道在香烟风味的基础印象上搭配了不同的香味，可以说是在产品味道上的创新。

在经营战略中，孙海明的计划是采取差别化的中级路线。“未来的综合零售商店很有可能不会只卖一个价位的产品，需要满足部分高端客户的需求，在品牌、价格、利润等方面进行差异化。”

对于哪家能先突出包围圈，必须等待下一次市长/市场反馈。

电子烟出口在哪里？

电子烟不是新的，已经诞生于2003年。但是这个产业被炸毁是从2018年到2019年。

罗永浩推出的小野电子烟和天官市模式，在公众视野中掀起高潮。锤子科技1号职员朱绍木制作了福禄电子烟，引人注目。另一个备受关注的品牌在2018年和2019年接连获得第三轮融资，飙升至20亿美元以上。

随着资本的诞生和创业者的活跃，电子烟行业走上了快车道。

2019年10月，电子烟“禁止网上销售命令”实施，业界首次接受政策强监督。此后，各品牌转移中心，在全国范围内大规模开店。

成立三年后，悦刻母公司雾芯技术在美股上市，上市当天股价暴涨145.92%，市值为458亿美元，约合3000多亿人民币。据股东书和财报显示，2018年怀亚特拥有50万根香烟、590万根香烟、收入1.32亿韩元，2019年销售额为15.49亿韩元，占1073.48%，2020年年薪为38.2亿韩元，增长率为146.5%。到2021年为止，UKE收入为85.21亿韩元，净利润为20.28亿韩元。

根据研究机构Euromonitor的数据，从2019年到2021年的三年间，电子烟的国内产业规模每年综合增长近60%。截至2021年，国内行业规模接近200亿韩元。

2022年前第二季度，UKE销售额和净利润首次下降，公司的解释是：“在监管变化、监管机构规定的新交易系统中，符合国家标准的新产品销售开始缓慢。”

截至10月11日，怀亚特股价已跌至1美元，总市值为15.48亿美元，从当初高光时刻的458亿美元市值已经接近440亿美元。

在从业者眼里，电子烟行业的结构分为悦刻和其他。柚子、铂金德、小野、福路、薛佳、马贼等品牌以超过60%的市长/市场份额稳居业界第一位，其他企业中有柚子、铂金德、小野、福路、薛佳、马贼等品牌，有一定知名度，体差不大。

此次新规定后，唐元英预测，今后电子烟行业的整体规模将减少70% ~ 80%。电子烟用户仍然以年轻的新烟吸烟者为主，近年来很受欢迎，所以年轻人大多不会对电子烟中的尼古丁上瘾，只对部分水果味和冰冷的经验上瘾。其实和喝奶茶、咖啡差不多。“让年轻人接受香烟味道的电子烟比较难，大部分年轻人的瘾还不大，很有可能戒掉。”

也有人推测，用户将转向电子烟的替代品。目前市面上已经流通了“味棒”、“味棒”等产品，其原理是在国标电子烟弹上添加过滤棒，达到水果味、冷感的效果。味道不品尝电子烟，但可以提高一定的体验。

孙海明认为，所谓的曾美峰可以说是电子烟的辅助品。“我倾向于认为限制不会让这种反常的电子烟风味产品堂堂正正地流动。

今天，电子烟行业的第一个出路是在国家标准烟草口味领域进行技术革新。在符合标准的情况下，尽可能恢复香烟的口感，更好地调整柔软度的方法是对品牌的考验。

电子烟R & ampD服务企业锐利科技公司提到，创始人吴鹏飞(Wu Pengfei)目前这个市场处于尴尬的境地，可能会失去年轻的新吸烟者，也可能暂时不会被年龄较大的老吸烟者接受。但是，中国吸烟者超过3亿人，世界上吸烟者约有10亿多人，整个市场很大，但很多企业的利益并没有转移到香烟的味道上，从长远来看，未来应该集中关注发展香烟味道的电子烟，如果电子烟产品被主流吸烟者接受，其消费量将大大增加。

锐捷技术一直在做烟草的雾化研究开发。“我们长期看好行业，未来的电子烟与传统香烟形成互补关系，在一定程度上可以作为老烟民的消费替代品。”

在人群中，电子烟可能会失去一些年轻群体，也会争取一些老烟民。多名从业者提到，随着监管操作、统一监管，对电子烟的舆论将慢慢好转，过去顽固的老烟民将再次看到电子烟。

唐元英还有一个机会，制作汇长锋的通煤饼。因为现在娱乐占据了大部分市场，所以可以集中精力在香烟的味道上进行创新，所以如果用户接受的话，就有机会。(那是什么？) (以英语发言) (以英语发言)(以英语发言)(以英语发言)(以英语发言)(以英语发言)(以英语发言)。

第二大出口是业界一直在探索的海洋。电子烟出海的课题在于本地化。要熟悉当地产品、用户、渠道、文化，迅速应对当地市长/市场需求。

现阶段，从上游工厂到品牌、终端零售格局，整个行业都在改造，包括对电子烟管理的监察。

另一方面，业内也有很多企业在转型，包括咖啡和口腔管理的新业务、世界上最大的电子烟大厂、港股上市公司斯莫尔、除电子烟外，还有医疗产业布局。但是都是补充电子烟业务而已。

接下来，电子烟行业要提高产品口味、合规经营能力、渠道能力和整个市长/市场的可信度。

*应回答者的要求，文章焦点、蓝礼、班扬、康康被称为化名。

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