“全部10元，不能赔钱”的10原点生意，在日本迎来了新的玩家。

在总体设计上，用“性冷淡风”俘获了无数文艺青年的无印良品，这次主动放下身段，在日本开辟了第一个“十原点”。商店延续了以前的风格，但在价格上更加友好。花500日元(25元人民币)就可以带走商品。

受传染病的影响，下沉市场的魅力逐渐显现出来。从鸣喇叭的街头巷尾小店，到名昌优品上市，海外、美国的美元树、日本的大创百货大创都诞生了相应的形式，延续了几十年的低价事业没有衰退，反而蓬勃发展，显示出比普通店铺更强的生命力。

财报数据不太乐观的无印良品，在中国不断降价的同时，在日本开设“10原点”期间，似乎想摆脱一度不吃人类火花的形象，进入更下沉的市场。

只是“十原点”的市场已经是红海，低廉的价格，新玩家更加时尚的设计，是无印良品不可避免的挑战。有品牌，但没有粘度高的消费者，没有印刷品的好产品可能需要更低的价格，而不是故事和设计。

瞄准学生党和上班族

无人良品，将自己的第一个“10原点”开放在三鹰市。

距离东京市中心只有21公里的城市，从繁华的新宿到JR中线到三鹰站只需15分钟，名为“日本迪士尼”的三鹰的三吉布里美术馆也位于该市。

由于物价和房价低于东京，很多东京的上班族搬到了三鹰，东京大学也在三鹰市设立了学生宿舍。根据无印良品统计，三昧站的客流量可以达到20万人，其中大多数是上班族和学生。

没有印刷品的第一个“10原点”在三鹰站内的购物中心。

这家名为“无印良品500”的店铺面积只有182平方米，在装修风格和产品陈列上延续了无印良品的一贯风格，但产品不同。主要销售是500日元(约25元人民币)的商品，包括厨房、清洁、文具、个人护理用品等3000个SKU。

这也与三英市的城市设计有关。很多日本留学生说，三鹰市车站附近可以说是最繁华的购物店，住宅区周围非常安静。"商店在车站附近营业。因为很多学生和上班族可以坐JR线下班，也可以放学回家寝室的路上沿途买东西。”

但是在500件无印良品内的3000件商品中，只有2000种在500日元以下，很多商品的价格实际上超过了500日元，在一些现场照片中也可以发现1990日元(约合94元人民币)的鞋撑、1090日元(约合52元人民币)的护肤品。

与店名不符的价格也让部分消费者感到困惑。Twitter上，日本网民在探询店后似乎“有点‘受骗’”，店里也有不少4位数定价的商品。招牌上有500位数字，我很好奇。”

无人良品似乎也意识到了这一点。此后，计划扩大无印良品500件内的产品种类，在2023年推出春河约100件500日元以下的新产品进行销售。

图片来源：日本设计站

在没有打捞品之前，家居百货巨头宜家曾在台湾销售过100元以下的商品。宜家出售了宜家“100元人民币(约合22.5元人民币)以下的商品”，但宜家对开设低价店铺持谨慎态度。两家店铺都是快闪店的性质，可以说是短暂的尝试。

相反，无印良品是无印良品500计划继续推进的“新形式”，截至2023年2月下旬，在东京市中心和附近开设了30家店铺后，正式表示每年开设20家店铺。

卖不动的“性冷淡风”

成立于1980年的无印良品顺应日本经济衰退期的需求，主要提出“无品牌”概念。无印良品四个字顾名思义是“没有品牌痕迹和标识的好产品”，小巧的设计也经常被归类为“性冷淡风”。

无印良品官网介绍。

在中国，没有印刷的好产品经常与精致的生活联系在一起，还被认为是文艺青年的购物选择，“没有印度的风”的穿着曾经成为小红书和抖音(抖音)的热门话题。住在日本的小林说：“无印良品更像家庭杂货店。主要是性价比高，让大学生和新工作的上班族都能买得起，价格不贵。”

图片来源：YouTube

通过查询主页信息，一直主张性价比，但42年品牌历史上没有“10原点”的尝试。在总结现有低价商品的同时，开发新的低价产品，以低价吸引用户，可以说是一个不小的变化。同时，结合无印良品的财务报告数据，当“性冷淡风”不是迷恋消费者心灵的关键因素时，品牌必须创造新的形式，及时应对。

无人良品母公司股份公司良品计划的2022财年(截至2022年8月)财务报告显示，截至2022年8月，财年营业收入增长了5.4%，但营业利润下降了27.8%。除日本本土外，中国是无印良品第二大市场，根据良品计划2022财年财报，中国的年同店销售额仅占上一年销售额的88.4%。

为了挽回消费者，无印良品从2024财年开始，每年在中国开设50家店铺，通过高密度店铺辐射更多消费者，同时经常以“价格太高”的无印良品在中国频繁降价，计划在9年内降价11次，将电商列入必修科目，在天猫、京东等平台开设店铺。

美团的无印良品

在日本，无印良品今年1月开设了新店铺，销售500日元的便当，吸引上班族和学生党到店铺消费，目前开设了10韩元的店铺，通过低价吸引消费者到店铺。

从更大的角度来看，经济形式严重，日本人的消费降级，正在寻找更便宜的产品。

界面新闻显示，日本厚生劳动省9月6日公布的7月份月度劳动统计调查显示，日本人均实际工资已经连续4个月负增长，工资涨幅低于物价涨幅。

相反，“10原点”的魅力已经得到验证。海外，以1美元(约7元人民币)为主力的美元树已经在美国拥有1.59万家店铺，2021年利润达到13.42亿美元。日本国内，Daiso大昌、Seria、Cando、Watts四大“十原点”的市长/市场总规模约为9000亿日元，仍在蓬勃发展。

小红书上的日本低价卖场推荐

在这种趋势下，没有良品的低价店一方面是为了迎合消费者的需求，另一方面是为了“库存管理”。无印良品相关人士表示：“目标是为日常用品开一家店，每周拜访过去一个月光顾一次的顾客。”

从多年来流量几乎正常的零售品牌来看，无印良品希望通过低价优质商品吸引消费者，消费者更多地进入店铺消费，挖掘从MAU(月生死用户)到DAU(一生用户)的渗透，提高消费粘度。

无印良品，红海突围

入境“10原点”买卖，无印良品要在红海找到突破口。

住在日本的小林说：“我更喜欢去大昌买日常百货商店。因为价格更便宜。”“比起没有印刷品的500日元，大昌可能对我更有吸引力，大昌更多的商品更多，新的也更快。”

Daiso dachuang主页

创立于20世纪70年代的大昌大索倡导“100日元(约合5元人民币)”，大昌官网显示，目前有近70000个SKU，每月推出800种新产品，无印良品明年春夏以后才会推出100种新产品。在渠道布局上，大昌在日本有4042家门店，无人良品远远超过日本本土的493家门店。

在无印良品财报上公开的门店数

同时，更多的商店意味着更强的谈判能力。依靠众多门店，大创们可以向工厂下更大的订单，获得更低的价格，这一优势是无人良品无法企及的。

同样要面对的是三道菜。直译是“可以用3枚100日元硬币(约14.5元人民币)购买商品的商店”。在定位设计上进行比较，三道路线更能抓住年轻人的品味。

在小红书、Twitter等平台上，日本网民中有很多人表示，3路是“最适合年轻女子观看的100原点”。虽然网络渠道不占优势，但3coins充分掌握了年轻人喜欢社交平台的喜好，不仅开设了官方账号，还在官网公开了很多员工的社交账号，用时尚icon与消费者沟通，推荐各种店内产品。

但是对消费者来说，消费决定取决于设计和价格。在消费等级环境下，价格可能影响最大。

小林说，他对无印良品500的兴趣不是很大。500日元很低，但与300日元或100日元相比，无印良品反而价格更高。“住在三梅的话，去东京也很方便，去其他100原点也不麻烦。现在除了价格更低的100原点以外。

在日生活中国人共享的谢恩购物体验

相比之下，无印良品最大的优点可能是品牌调性——反消费主义的性冷淡风格，出售了非常简洁的生活方式，但这种品牌调性现在反而成了负担。和小红书一位网友的评价一样，“极简主义设计并不意味着极简主义生活。现在不是用没有印刷品的简约设计购买，而是根据实际需求仔细选择所需的商品。”

日本“十原点”市场已经是红海。无印良品此时入境了。在SKU和价格都没有明显优势的情况下，讲故事和生活方式显然不能成为吸引消费者的主要手段。为了开发计划开发价格更低的产品的无人产品，必须在价格和质量设计上付出更多的努力，才能持续吸引更多的消费者。

(申报)