为什么微信官方账号创作者大量涌入视频号？

视频直播号和商品有什么区别？

微信官方账号创作者如何做好视频号？

当你在一个领域深耕多年，在这个领域找到了新的窗口，你会选择待在舒适区还是探索新世界？

微信官方账号V“黎贝卡的奇幻世界”选择了后者。

去年10月，视频号直播一年。看到机会，黎贝卡开始尝试在视频号上直播。黎贝卡说，“我觉得直播是一个新的窗口，我不想一直做自己。”

如今一年过去了，黎贝卡在视频号上开始了更多的尝试。在最近的一次直播中，一件标价439元的毛衣通过她的直播间迅速卖出了近500件。

黎贝卡视频的重新开始是一个缩影。这两年，随着视频号的推出，很多嗅觉敏锐的微信官方账号大V积极布局视频号，然后进行商品直播。他们中的一些人找到了新的商业化道路。

这种现象背后，视频号是不是微信官方账号创作者的下一个蓝海？在本文中，我们将从以下三个问题展开讨论：

1.做视频号的微信官方账号表现如何？

2.在视频号上做和在其他平台做短视频/直播有什么区别？

3.内容和携带物品是纯粹对立的吗？

风向：公众号创作者迎来新可能了吗？

早在2016年5月，作为“内容创业”概念的提出者和长期观察者，魏武挥就做出了一个判断：直播很可能是内容创业最后的出路。

现在看来，这个判断说对了一半：直播确实成了一条出路，但火的是带货直播。

尤其是近两年来，在微信生态中，视频号的推出及其对直播商品的布局，形成了微信官方账号创作者“二次创业”的渠道。

2020年初，应微信官方邀请，微信微信官方账号V“十点读书”开通视频号。“十点阅读”的经理亚军告诉我们，微信官方账号十点阅读的用户量早已突破3000万。2021年年中，“十点读书”视频号更名为“十点读书雅君”。

凭借庞大的用户基数和在内容制作端的长期积累，10点阅读的视频数量迅速提升，没多久就制作出了一个播放量高达1.6亿的爆款视频。

去年4月，10点，开始尝试带货直播。我用了两个月的时间才走上正轨，直播的节奏加快到了日播。亚军说，从销售业绩来看，他们的视频数量一直在稳步上升。

有类似10点钟看书经历的人也在樊登学习。

樊登阅读于2020年10月开通了视频号。大约半年后，团队制作了爆款视频内容《人生的转折是工作态度》，播放量超过1.3亿。

2021年6月，樊登阅读视频开始加速商业化进程，用商品做直播。下半年，随着双11的爆发，樊登留学的GMV达到了1800万元的量级，到今年423个阅读日，单月GMV突破1000万元。

如果说《十点读书》和《在樊登读书》代表了微信官方账号大IP转型成为视频号的故事，那么接下来两个微信官方账号的经历可能更具有普遍性。

第一个是“李孝义”。

在2020年5月视频号开通之前，作家李孝义已经运营微信官方账号多年，在多个微信官方账号积累了460万用户，其中《灵魂有香气的女人》用户数为350万。

李晓怡告诉我们，她把视频号当成了一个崭新的开始，前期并没有在微信官方账号向用户推荐视频号的内容。

在几乎没有微信官方账号用户基本加持的情况下，在做了四五条内容后，李孝义视频小爆，点赞数已过万。截至目前，李孝义主冠名用户接近300万，小号“小宇易读书会”累计用户70万。

2020年11月，李孝义开始带货直播，第一次直播成就了一本书

2020年2月视频号开通前，这个微信官方账号只有2.7万粉丝。视频号运营近三年，现在粉丝已经涨到150万。今年618期间，其发货业绩超过330万。在刚刚过去的双11，其单场直播就赚了70万元GMV。

从微信官方账号大V到用户基数没那么大的微信官方账号创作者，都在视频号上商业化，增速很快。一个健康的平台不能只是头部玩家吃肉。只有中腰玩家，甚至塔基玩家开始吃肉，平台才能良性可持续。

:2010-2010年初微信公开课上，视频号团队透露，自2020年初内测以来，第一年视频号在搭建产品框架，第二年确立内容运营方向和方法。

直到今年，视频号才逐渐开始商业化。

这种稳步推进的节奏与视频号创作者的认知是一致的。前面提到的微信官方账号，大多遵循“2020年发布内容，——2021年探索，2022年尝试商业变现，加速商业化”的布局节奏。

短视频平台那么多，为什么这些创作者还在赌视频号？是什么元素在吸引他们？我们主要从三点来分析这个问题。

第一，也是直播。视频号的投放逻辑有什么区别？

让我们从用户的角度来看。当你在刷短视频/产品的过程中发现一个直播工作室，如果恰好是你感兴趣的东西，你就会点击它。也许你会点击“关注”加入粉丝群，否则你会一直刷屏。

刷的时间越长，“个性化推荐”就会越精准，你的关注列表就会越来越多。下次进一个工作室，可能是基于关注名单，粉丝群或者推荐。

这是一般情况，但是聚焦在微信上，你想触达直播间，触达路径更多元：

微信官方账号、朋友圈、个人微信分享、企业微信、微信群、小程序等。不管是公共域路径还是私有域路径，只要看到一个，都有可能点击进入。

通过路径分析不难发现，根植于微信生态的视频号相对容易触达用户；同时，当视频号作为原子化的内容组件连接微信中的其他组件时，视频号自然具有“公域私域”联动操作的便利性。

公私域联动是大部分平台加大布局的能力。艾瑞咨询在今年9月的一份研究报告中指出，公私域联动是必要且重要的，具有流量价值、消费价值和商业价值。

视频一号的公私域联动属性强，类似于Tik Tok的兴趣电商和Aauto faster的信任电商，都构成了各自的差异化优势。

二、微信官方账号玩家做视频号/直播投放和其他进入者有什么区别？

微信官方账号里的内容创作者，大多习惯了图文形式的表达。切入短视频和直播，机遇和挑战显而易见。

机会在于培养的用户群，微信社区等。挑战在于从图形表达到视频表达的切换，以及实现时用户接受度的权衡。我们稍后将讨论这一点。

第三，平台是主角还是创作者是主角？

在这个层面，最核心的问题是平台是否起到了流量的主导作用。

微信生态的另一个特点是高度去中心化，视频号的流量分配主要是“社交推荐”。这就决定了无论是短视频内容还是直播内容，尾巴越长的内容创作者获得流量的机会是一样的。

所以在视频号的生态里，创作者自己才是主角。视频内容能播放多少，能带来多少商品，更多的取决于内容本身的质量，公私域联动运营做得怎么样。

更何况，视频号乐见用户将公域流量沉淀到私域，也鼓励商家在生态内做好公域和私域的联动。

比如今年双十一，视频号推出私域激活、交易转化、商家奖励、视频带货等游戏，鼓励视频号商家/达人引导私域用户到直播间，对业绩优秀的商家进一步给予公域流量奖励。

生长：视频号的根基是什么？

直播一年多来，十点阅文团队一直在摸索适合自己的直播形式。

雅君分享道：“因为我们是文化自媒体，所以在带货的时候需要调整用户的预期。不像市面上大多数直播工作室，我们不是用喊卖的方式，而是通过内容的输出，真诚地与用户分享一个好东西。这种方式也更容易被十点阅读的用户接受。"

十分读视频号团队开始调整内容策略。简单来说，就是推荐一个产品，一定要输出一个内容点。

这个评选和东方评选有一些相似之处，但不能一概而论。因为内容创作者的用户，首先是读者，在这个层面，微信官方账号图文、短视频、直播投放，无论哪种内容形式商业化，都需要面临一个挑战：

如何在用户可以接受的范围内进行商业变现？

尤其是直播这一类，内容不是作为“商品”进行交易，而是起到了流量粘合剂的作用，多了一层链接，多了一层考验。

这就是为什么不是所有的微信官方账号大V都能做出好的视频号，也不是在其他平台有成熟经验就能做出好的视频号。

不过，微信官方账号创作者进入视频号，做好直播，也不是完全没有经验。从内容创作来看，从图文切换到短视频，需要适应新的内容生产逻辑。

首先是思维的转变。

李晓义提到，创作人在创作一个图文的时候，可以用几千甚至上万个字来表达，但是短视频就不一样了。如果你不能在开始前3秒甚至1秒吸引用户的注意力，用户就可能离开。

二是内容方向调整，应该更符合平台的分发逻辑。

樊登读书前做过一个关于“戒烟”的视频，最后发现这个视频在视频号传播的并不好。相反，它在Tik Tok和auto更快地获得了良好的数据。

同样的视频，为什么会出现传播分化？樊登阅文视频号负责人李阳阳曾表示，在视频号的强社交属性下，用户在点赞和转发的时候是有“社交成本”的：“比如你喜欢这个戒烟的视频，周围的人看到了，可能会怀疑你是不是不喜欢他们抽烟。”

第三是眼光放长远，做长远的生意。

微信官方账号中的创作者要想做好带货直播，核心是与用户建立并保持良好的信任。但是内容创作者的出身决定了用户对他们的要求会比常规的带货主播更高。

一方面，除了人、货、市场这些要素，微信官方账号创作者还要做另一件事：直播的内容价值；另一方面，从用户运营的角度，无论是私域运营还是公私域联动，都需要做好——的用户沉淀。

关于视频号的直播投放，官方此前提出了两种商业策略，其中一种是公私域联动，分两步走：

一是激活，商家激活私域，引导私域用户进入直播间，撬动平台的流量杠杆，获得更多的用户和交易；第二是沉淀。商家可以将平台提供的公共领域流量沉淀到自己的私有领域，获得更多的用户资产，扩大私有领域的规模。

所以微信官方账号大V在视频号上进行商品直播，内容、公域、私域三位一体。——内容是赢得公共领域流量的基石。做好私域，才能不断让公域和私域流量发挥作用。

进化：大V们的经验藏着哪些逻辑？

目前直播电商增长依然强劲，这是电商行业最大的出路。

统计显示，今年双11全网GMV达11154亿元，同比增长13.7%。其中，豆瓣直播电商总交易额

我们看到的是，随着新人视频号的加速布局，直播电商正在出现新的现象，给行业带来新的变化。比如微信官方账号内容创作者的进入，新现象往往预示着新趋势。

我们还没有看到的是，行业竞争还没有完全落下帷幕，领跑者和追赶者还没有走到终点。

唯一可以确定的是，在未来，只有真正能够继续推进正和博弈，让所有生态参与者都吃到肉的一方，才会赢得最后的胜利。

(报告)