2020年2月，新冠肺炎疫情席卷南韩。

短短几天，韩国一度成为世界第二大疫区。

韩国的代购圣地东门也受此影响，不少摊位被迫关门，只剩下风中凌乱的汉字标语“欢迎中国主播”。

面对这种情况，首尔的韩国主播吴小姐不禁慌了。

当时恰逢她韩国直播事业的瓶颈期。

之前她带的货主要是东大门的爆品。竞争激烈，疫情影响叠加，没有大的起色。

远在国内的父母也时不时打电话来催促，“安全重要，你还没挣到钱。还不如回家带孩子。”

去还是留？吴灿小姐一时做不出选择，而且她似乎看不到未来。

然而仅仅过了两年多，吴小姐的韩语事业就发生了天翻地覆的变化，她成为了电陶曲全球巡回赛的第一位韩语主播。

她不仅多次实现单品百万级成交额，还在今年双11创下了个人历史最高成交额纪录：——。《吴韩黛小姐》在直播间的GMV突破1000万元，同比上涨450%。

短短两年，吴小姐是如何逆风翻盘的？

一个

从被挤出地摊到成为汉朝第一人，她靠的是小众品牌逆袭。

吴小姐从小就痴迷韩剧。

2017年，她一个人去东大门掘金。

身在异国，又不会说当地语言，她吃了很多苦。“蹲在路上哭的时候，连一个安慰的人都没有。”

但经过两年的摸索，吴小姐逐渐熟悉了这个市场，但表现一直不大，一直没有尝到爆发的滋味。

直到2019年，她嗅到了直播的机会——，伴随着李佳琪的经典口头禅“OMG，买吧，买吧”，直播的造富神话传遍了全国。2019年淘宝直播双11成交额近200亿。

头部主播收入不菲，但吴小姐这样的新人主播跟风卖东大门炸药。因为同质化竞争，不容易出人头地。

曾经她靠降价获得人气，却被档口和商家断货。

2020年，疫情再次爆发，很多抱着淘金梦来到东大门的代购冲了出来。

但想了想，吴小姐并不愿意。“2019年，我没赚到钱，就这么灰溜溜的回去了？"

吴小姐经过一番深思熟虑，决定转型，挖掘小众品牌。

一是小众品牌，竞争并不激烈。很少有带货的主播。只要吴小姐有价格优势，出人头地并不难。“很多代购价格都是官网原价加代购费，但我打算七折到八折出售。”

其次，小众品牌还没有建立起公众认知度，在中国消费者并不熟悉。他们需要借助直播间展示和吴小姐的商品，让中国的消费者看到，才能打开更广阔的市场。

第三，疫情爆发后，中韩航线被封锁，原本喜欢坐飞机去韩国购物的韩国粉丝被迫转战直播间。

在这之后，吴小姐也转危为机，在少有人走的路上看到了好风景。

“之前卖东大门商品的时候，淘宝直播间的粉丝涨的很慢。我成为小众品牌后，粉丝群猛增，很快就走出了圈子。”

如今，吴小姐直播间的粉丝数量已经突破百万。

这两年和韩国300小众品牌合作，让自己在Grove、八哥等小众品牌上红了起来。

在吴小姐带货之前，Grove的一件毛衣在其他代购店只卖几十件，但在吴小姐的直播间，五分钟就卖了4000件。

同时，她得到了平台的支持。

今年双11，在现货淘黑马计划的支持下，吴小姐直播成绩单再创新高，达到——，单场直播观看人数130万，同比增长100%，单站关键词搜索峰值同比增长1500%。

从白手起家到s

原本催她回国的母亲，现在视她为骄傲。在外面说到女儿，她还要补充一句，“我女儿是大平台上第一个做买手的。”

“以前，我妈不放心我一个人在韩国，但现在，她觉得我可以一个人。”

甚至她7岁的儿子也为她感到骄傲。吴老师直播的时候进去夸妈妈。

第二，面对上游品牌，她更有信心，获得了更多的尊重和话语权。

2020年，吴小姐刚开始接触小众品牌的时候，有些管理者会很傲慢地说“我觉得你的气质和形象跟我们的品牌不搭”。

但现在，在了解了她的带货能力后，品牌商的态度明显好转。“有的品牌有货会优先给我留着，或者愿意多给点优惠”。

说到这里，吴老师难掩笑容和满意。

二

品牌出圈，汉朝第一主播逆袭的秘密

两年时间，反攻完成。当被问及有什么秘籍时，吴小姐也认真的做了——人的不懈坚持，小众品牌的定位，优惠的定价，平台的多维度扶持，缺一不可。

一是聚焦小众品牌，严把质量关，丰富商品。

吴小姐一直紧盯产品质量和款式设计。

每次直播前，吴小姐都会提前试穿小样，再决定是否播出。“有时候粉丝说要某个品牌，某个型号。如果我试穿后觉得质量不好，我会诚实地告诉他们”。

同时，为了满足更多用户的多样化需求，吴小姐与300多个小众品牌达成合作，充分保证了商品的丰富性。

第二，保持价格优势，覆盖价格范围广，拓宽目标消费群体。

吴小姐的直播工作室产品售价从100元到几千元不等。

这次双11，三款成交额过百万的爆款产品中，有一款是单价2000元左右的小香套装，另外两款是百搭的基础款，性价比很高。

此外，吴小姐还搭建了多店多直播间的矩阵。

其中，吴小姐助理的直播间主要销售东大门商品。“之前有老粉丝在我这里买过东大门商品，我不想放弃。”

除了价格带宽，吴小姐还坚持“价格上一定要有优势，有的款可能赚几块钱，所以粉丝说我很实在”。

有些小众品牌卖完了还会涨价。对于这类品牌，吴小姐果断拒绝后续合作，“不能让用户吃亏”。

坚持“实价”，让吴小姐收获更多信任。一个典型的例子是，基于高度信任，吴灿小姐驱动更高端的品牌。

“2020年刚做小众品牌的时候，1000元的大衣很少，怕粉丝嫌贵。现在1500元以上的大衣很常见，面料、质量、设计也有了几倍的提升”。

第三，多平台运营，提升粉丝互动，从全域引流到淘宝直播间。

在各个小众品牌几年，吴小姐练就了火眼金睛。“一晚上卖10款的话，至少能卖三五款，有时候能爆七八款”。

于是，她养成了越来越精准的直觉和粉丝的深度参与。

现在，在微博上，她每天都会发布现场公告。一方面可以引流淘宝直播间；另一方面，粉丝也可以参与评选。

在微博的私信和评论中，粉丝会主动发来自己的品牌和喜欢的款式，其他口味相同的粉丝也会点赞和评论。

“200个赞以上的单品，单个直播间一般能卖出500件。”如今粉丝的互动参与已经成为吴小姐评选的重要标尺。

第四，拒绝卖货，在直播间营造积极亲切的氛围。

在吴小姐看来，直播间不应该冷，只专注卖货就好。在内容运营方面，吴老师也形成了自己独特的方法论。

走进吴老师的直播间，总能被她弯弯的笑眼所感染。

她性格幽默，擅长玩梗，解说商品，偶尔穿插一些韩国生活的趣事和小故事，调动直播间的气氛，让粉丝感到轻松愉快。

脾气暴躁的吴小姐和慢热老公美登的区别也是直播间的一大亮点，总能迅速点燃直播间的气氛。

当然，除了前面提到的个人探索的方法论，平台的帮助也很重要。

借助双11韩国合奏的火热势头，《Heart Signal2》位女嘉宾吴空降直播间，让众多吴小姐姐粉丝惊喜不已，也吸引了更多合奏粉丝前来观看。吴穿了一件小香服，也成了当晚的爆款。

这背后，有一淘3354的一点帮助。开播前，淘和吴小姐团队详细设置了直播间的互动脚本，嵌入分享新品、学习中文互动、中韩文化差异等话题，引爆直播间。

更有甚者，在双11活动预热阶段，点淘联手吴小姐团队，在小红书与粉丝互动，推出“吴导演双11安利”话题，600万曝光；携手Tik Tok达人在吴小姐直播间种草，曝光500万，冲Tik Tok实时热点；期间，点淘短视频提前预热蓄水，涨粉20%，当晚点淘为其直播贡献了30%的流量。

在点淘全球营销的支持下，韩代吴小姐直播间实现了全网总曝光3100万，全网总互动38万，创下了主播史上最高纪录，大获成功。

三

陶渠全球造林，崛起中腰锚

今年双11，她将成为TOP1的主播，这是淘趣环球赛车场的直播。这是以前的吴小姐无法想象的。

直播刚开始的时候，她一度很不自信。她嫌弃自己普通话说不好，福建口音重，长相优势不突出。

有一段时间，她甚至不敢看小红书的评论，“怕有人说我在直播间不好意思”。

直播刚开始的时候人气很差，不知道怎么和粉丝互动。“粉丝问我衣服是什么颜色，我回答‘红色’，然后就无话可说了”。

吴小姐的成功，证明了素人在淘宝直播也有广阔的机会。

今年以来，点淘和淘宝直播一直在加大力度扶持和孵化中小主播。其中，新的中腰人才试点计划旨在使2000个账户的营业额翻一番，并增加500亿的GMV规模。

另外还有一些黑马淘计划，超级新咖计划，源动力计划等。已经上线帮助各种赛道的种子选手全方位孵化成长。

短联动也成为新常态。3354淘宝直播官方APP点淘采用了短视频加直播的双核模式，让内容成为连接用户和服务的关键。

这个策略在今年双11是有效的。

天猫“双11”期间，除62个淘宝直播间成交额过亿外，632个淘宝直播间成交额过千万，新主播成交额同比增长345%。

点陶曲是全球性的，也是直播可以“有所作为”的赛道，加持效果明显。

原因是购买商品的售后成本极高，退货极其不方便。所以购买前的决策过程更为谨慎。直播可以更全面的展示商品细节，同时主播严格控制商品质量，大大降低了用户决策成本。

风头正劲的不只是吴小姐等韩国主播。

目前，点淘趣在全球拥有超过1万名海外买手，分布在全球60多个国家和地区，挖掘当地特色商品和品牌。

越来越多的全球买家尝试了“淘宝直播点淘”的短直联动模式。通过点击短视频做内容种植、粉丝蓄水、公共领域打破、人物塑造，进而达到直播生态中的粉丝召回、即时互动、刺激购买。一些极其小众的海外商品，由海外主播推荐，被中国消费者“种植”，成为热销商品。

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吴小姐也意识到了这一趋势。她发现有些粉丝在她的直播间，一次买的衣服能装满一个箱子。“应该是以前飞去韩国扫货的资深韩流粉丝。”

也是因为她看好探索世界的机会。接下来，她打算尝试带欧美品牌。

今年双11前夕，淘宝全球购引入全球购物节、全球买家节、超C买家、保税仓等直播专属营销IP活动，助力全球买家爆发式增长。据统计，在以往的活动中，单个直播间的平均成交额增长了44%，最高的达到了5000%。

在刚刚过去的双11，全球超过4500家商家购买了直播，直播交易比去年增长超过25%。直播时长超过21W小时，直播观看量超2.7亿次，可见全球对带货直播的需求旺盛，前景看好。

“短直联动”模式也大显身手。双11期间，短视频为全球30多个国家和地区的买家带来的总短时直接流量为3000万，商家和买家共获得1000万奖励流量券，让他们在双十一期间获得更多新客户。

在全球直播的汹涌大潮中，吴小姐的逆袭故事既不是起点，也不是终点，更多的“吴小姐”将会陆续涌现。

(报告)