电商一直是小红书商业化的关键角色，不愿意只给别人做嫁衣。除了成为“品牌核心营销场”，小红书一直在寻求打造电商交易场的路径。

小红书加入双11大战

双11，最大的年度消费狂欢盛宴，已经进入第十四个年头。传统电商平台不再是唯一的主角。两大短视频巨头——自动快手和Tik Tok，已经成为这场狂欢的新贵。今年，Aauto Quicker推出116真心购物节，喊出“真补真省”，而Tik Tok主打“好物”概念，成功占领大促市场份额。

除了抖音活跃，小红书、哔哩哔哩、知乎等内容社区平台也不甘示弱，纷纷加入战局，彰显存在感，寻求在电商领域的突破。

小红书于双11在主会场购物频道上线，大促主题命名为“11.11买买节”。slogan的意思是“跟着买就行”，意在倡导用户来小红书是跟着一群会买买对东西的kol。

基于平台社区的氛围和优势，小红书在双11推出了独特的“榜单”游戏。具体来说，小红书在社区发起征集活动，发掘300位新品“清单”创作者，邀请他们分享各自热爱领域的独到见解，形成特定场景下的购物清单，如户外装备、潮流单品、美妆护肤等。

小红书的另一个差异化打法是，小红书强调“过一个无预售无定金的双11”。活动期间为消费者提供“不预售”、“每跨店300-50%”、“超低价”、“红包和优惠券可以叠加”等优惠，这已经成为各平台的共识和套路。

小红书的电子商务探索之路

曾经在双11非常低调的小红书，其实在电商的赛道上并不是绝对的新人。8年来一直在探索电子商务业务。

2013年成立之初，小红书的定位是海外购物信息分享社区。第二年，小红书将业务链条延伸至交易，推出跨境电商业务“福利社”，逐渐成长为“国外找好东西”的跨境购物社区。

但随着跨境电商赛道竞争的日益加剧，平台内容的社区属性也日益凸显。2017年，小红书另辟蹊径，开始尝试邀请各路明星入驻，以及赞助热门综艺节目，打造“全民种草机”的平台心智。

“小红书不是电商，而是游乐场。”小红书联合创始人曲芳在2017年的一次采访中给小红书下了这样的定义。

“种草”属性是助推小红书用户增长的引擎，也是其主要收入来源。根据小红书此前披露的数据，2020年广告收入为6-8亿美元，约占总收入的80%；电商的营收大概在1.5亿-2亿美元，占总营收的20%左右。可见其商业模式比较简单。

小红书试图突破一条腿走路的商业化模式，寻求在电商业务上夺回份额，找到第二个增长点。

2020年以来，带货直播呈上升趋势，小红书开始切入直播电商轨道。他一度选择斩断电商链条，宣布建立“店店合一”的电商运营模式，并推出对每一个用户账号“零门槛开店”，配合“BC直联”、“月销售额1万元以下商家免佣金”等运营政策。

小红书一直在寻求打破“用户只搜不买”的困局，构建闭环的电商消费生态。不过，与布局更早的with Aauto Quicker相比，小红书的电商表现仍不理想。

小红书继续“种草”品牌用户

经过多次尝试和摇摆，小红书从未放弃“电子商务”的野心

同时，作为一个生活方式社区，小红书已经成为年轻人生活潮流的重要发源地和消费决策的入口。通过用户自发分享的多品类内容，露营、飞盘、陆冲等生活方式都是来自小红书的强势。

与其他传统电商平台不同的是，除了C端消费者和B端品牌用户，小红书作为品牌的核心营销领域，也是小红书在本次双11的重点营销对象。

早在9月中旬，小红书就开始预热双11活动，并告知品牌商家将推出三大促销IP，分别是“双11该买什么”、“双11的秘密惊喜”、“双11爆款清单”。通过KFS(KOL Creator Feeds搜索广告)内容营销组合策略，帮助品牌抢占搜索市场、策略市场、品牌市场，打通淘宝外链，开启营销闭环。

其次，小红书为食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆五大重点行业的用户提供更有针对性的策略，包括五大重点行业最新趋势、精细化运营策略、营销干货、商业产品新功能及组合策略、小红书蒲公英平台双11优惠政策等

此外，小红书还推出了品牌投放商家的优惠项目，如蒲公英平台限时投放新客户，半年时间内未下单的新客户或老客户使用该平台下单减免服务费，返回聚光灯平台竞拍广告费等。以吸引品牌商家投放。

作为种草市场的C玩家，小红书无疑是品牌营销的首选地之一，这有助于其在商业化上持续发力。但平台一直面临着“天然种草”和“植入”的矛盾。

在自来水的种草氛围中，如果强加过多的“植入”元素，很容易破坏用户在平台上的“得分”，从而被贴上“种草机”和“收割机”的标签。在商业化的美好愿景下，小红书必须以“不失初心，平台的原创调性和创作氛围”为前提。

除此之外，小红书引以为傲的种草板块，电商厂商，也很活跃。淘宝上线“逛”，提出从交易到消费的战略转变；拼多多推出“小圈子”，JD.COM以“种草秀”参战，Tik Tok则在已经具备种草功能的短视频服务之外，向“图文种草”发力，开辟内容社区“赞”，试图瓜分小红书的种草市场。

这个在双11电商方面下大力气“开疆拓土”的小红书，也面临强敌的挑战，更需要守住“种草”的护城河。如何真正走种草商业化、电商化的道路，小红书还在寻找答案。

(报告)