没有明星云集的晚会，分秒必争的GMV战争报道悄然离去。今年的双11在平静中落幕。

然而，平静的水面下依然有暗流涌动。羽绒服行业的激烈竞争在这个冬天尤为显眼。冬天是羽绒服销售的主场市场，双11是这个行业最重要的销售节点。但早在7、8月份，不少羽绒服品牌就在供应链、销售渠道、营销动作等方面进行了升级创新。

今年战况也是在你追我赶的销量排名中异常激烈。在服装整体的前列，羽绒服企业是——多家。根据天猫双11时尚店铺/品牌(10月31日-11月11日)销售排行榜，波司登累计GMV排名第二，雪中飞、丫丫品牌也在TOP20。在Tik Tok发布的双11好物节平台榜单中，鸭鸭位列全品类第五，服装品类第一。羽绒服的“内部座次”也剧烈波动。——第一财经商业数据中心还发布了双11预售期(10月24日-11月3日)羽绒服销量排行榜。与去年相比，波司登、雪中飞、丫丫、雅鹿等品牌排名上升，而梵高和排名仅下降。

品牌排名大起大落的背后，是羽绒服行业整体战略和产品思路的变化。

2021-2022天猫双11羽绒服预售销量TOP10品牌

土地易金融业务数据中心

向高端发展

今年，三重拉尼娜决心贯穿整个冬天。刚刚进入11月，多地已发布寒潮蓝色预警。气温骤降，羽绒服销售火爆，几千元越来越好。

据Nint仁拓数据显示，双11预售期间，千元以上羽绒服数量同比增长5%，千元以上羽绒服贡献的销售额也超过了500-1000元的价格区间；而且双11预售首日(10月24日)卖出的TOP10羽绒服均价也从去年的975元涨到了1074元。

向高价挺进是今年羽绒服品牌的默契。

国内羽绒服市场大致可以分为三个层次。加拿大鹅、MONCLER等价格在万元以上的高端头部品牌；中高端市场，价格1000元以上、10000元以下，由波司登掌控；是千元以下的市场，主要是鸭鸭、雪飞、雅鹿等品牌。其主打价格亲民，性价比高。

现在很多品牌瞄准千元以上万元以下的空白市场，争取高端价格。比如最近ape辅导投资的新品牌SKYPEOPLE，在北京三里屯开了线下店，价格在3000元到7000元不等；李宁、安踏等运动服装品牌也在“跨界”羽绒服市场，价格在2000元以上；此外，鸭鸭、雪中飞等热门羽绒服品牌今年也开发了1000-3000元价位的高端产品线。

品牌已经推进到高价，部分原因是波司登的推动。早年波司登提出多元化战略，拓展业务，开店。导致其业绩受到拖累，2012财年净利润连续三年下滑。从2017年开始，波司登逐步转型，专注于1000元5000元的中高端羽绒服市场。2018年以来，价格不断上调。东风证券研报指出，2018-2021年，波司登羽绒服吊牌均价四年上涨63%-80%。

与高价相匹配的是，波司登还通过开秀、签约品牌代言人、IP联名等营销方式，帮助自己进一步完成高端化推进。今年双11前，波司登官方宣布顾艾玲和Jackson Yee为新代言人。

重新调整了价格和定位的波司登迅速“回血”，建立了差异化优势。2021/22财年，波司登品牌收入同比增长至116亿元，连续五年复合增长率23%；归母净利润20.62亿元，同比增长20.6%；毛利率上升

目前，波司登主品牌在高端的基础上横向拓展，打通不同系列，形成价格梯队，覆盖各层次人群。比如轻薄羽绒服价格300-1000元，极寒羽绒服1000-3000元，高档户外夹克2500-4000元，登峰夹克11000-15000元。在天猫旗舰店，最贵的是登封2.0系列，北斗定位搜救系统羽绒服，原价14900元，双11退货价13420元。

此外，随着羽绒新国标的出台，鹅绒、鸭绒市场价格上涨，羽绒服价格也随之上涨。今年4月，新国标明确将羽绒服标注为“羽绒含量”而非“羽绒含量”，并明确羽绒服应考虑羽绒含量不低于50%。同时，对羽绒和羽毛含量也有限制。

从鹅绒、鸭绒的成本和价格来看，近半年来整体呈上升趋势。据羽绒黄金网了解，以保暖效果更好、羽绒含量更高的白鹅绒为例。今年5月份95白鹅绒价格为71.4万元/吨，8月份最高价达到76.5万元/吨，但现在已经回落到71.6万元/吨。

白色天鹅绒价格的波动

屠园下王瑾

从消费者的角度来看，单纯的功能性时尚已经不能满足新一代消费者。

再加上近年来登山、露营等户外运动的流行，消费者对产品的外观、耐寒性、户外运动属性都有了更为严苛的要求，所以这也倒逼品牌不断走向高端创新。比如在外观上，除了黑色和白色之外，还在开发棕色、粉色、鳄梨绿等新颜色，版本上也推出了风衣款、收腰款等更多款式。此外，打开电商平台上的羽绒服店铺详情页，品牌的主要功能已经从单一的保暖变成了轻便、防风、免洗、不钻。而这一系列的创新也无形中增加了成本。

老牌焕新颜

今年双11预售期间，雪中飞和鸭鸭的销量排名都明显高于去年。薛飞成立于1999年，是波司登瞄准大众市场的子品牌。Yaya成立于1972年，至今已有50年历史。这两个品牌排名的上升，也为老牌民族品牌如何打开线上渠道，拥抱年轻人提供了新的范式。

老牌民族品牌的“转型”是大势所趋，而在转型的过程中，必然存在两个核心问题：一是消费者的变化。原来的目标消费者老了之后，品牌需要通过产品创新和定位创新来寻找新的潜在消费者；第二，渠道的变化，线上已经逐渐取代线下，而线上品牌不仅要在天猫、JD.COM等货架上布局电商，还要适应新一轮的直播发货浪潮。

首先，满足消费者的需求。鸭是以产品分级的形式，尽可能覆盖不同年龄段和圈子的受众。

鸭子品牌总监胡诗琪告诉沈翔，其产品结构是多层次的3354。底层为基础款，满足用户日常穿着需求。中间部分是设计风格，满足年轻人和细分人群的需求。顶部主要是定制款，包括主题定制、设计师联合品牌、IP联合品牌。

薛飞基于年轻人流行的新趋势，在保证其品牌调性的前提下，增加了新的产品线。例如，近年来，徒步、露营、滑雪等户外运动方兴未艾，雪中飞又陆续增加了巅峰滑雪系列、“城市露营”系列、“零压力”系列等原创设计产品，将羽绒服的应用场景拓展到更广泛的户外、通勤等生活场景。

其次，在渠道转型方面，过去鸭鸭和雪飞更重视线下市场，以下线市场为主。2020年直播电商兴起后，两大品牌将重心转移到线上，全面入驻传统电商和直播电商平台。经过两年的经验积累，品牌逐渐从“广传播”转变为“精a”

在天猫，品牌以平台双11预售节奏为主，主要销售基础款，针对目标受众实现精细化运营，在Tik Tok、Aauto更快的直播间有较大增量。在Tik Tok和快手搜索“鸭鸭”和“雪中飞”，可以看到多个矩阵号同时播出。既有官方直播间，也有官方授权的自播店3354。这也是传统电商和内容电商的区别。传统电商很多品牌只有一个官方店，可以更快的在Tik Tok和Aauto形成矩阵直播，最大化的触达用户。

至于具体的渠道运营思路，鸭鸭在Tik Tok采取了“单拍产品”的策略，即在平台上准备各种SKU进行支付测算，测试哪些产品在自然流动的情况下可以“用完”，根据用完的爆款产品增加库存数量。

胡诗琪向沈翔透露，鸭鸭今年9月开始测试，第一个爆款是“Hello Kitty”系列。10月国庆期间，又发生了两起爆炸。双11前，品牌加大了这三款产品的备货。其中，国际设计师联名系列大毛领款式销售额已超过8000万元。

薛飞主要是把a auto faster作为一个重要的动力平台。薛飞实力有限公司合伙人兼总经理朱向东提到，雪中飞在东北、河北、山东等地区已经积累了较高的品牌知名度，而Aauto Quicker在这些地区也发展得较好，与人群相吻合。

国庆节后，雪中飞更快的在Aauto进行了“量钱”，量出来的爆款也是更适合北方气温的加大加厚鹅绒套装。然后，我们观察了雪中飞直播工作室的风格，作为福利，它通过高客单价赠送打底裤，以实实在在的优惠，更快地在Aauto赢得了用户的认可。

薛飞汽车快手现场工作室

无论是鸭鸭还是雪中送炭，都可以在直播电商平台上找到新增量的基础或者保证供应链体系和仓储物流的稳定性。

比如在供应链的布局上，鸭鸭已经与约10家头部供应链、数百家腰部供应链合作，丰富了产品数量和产能；此外，在仓储端，都雅在江苏常熟、浙江嘉兴、湖北武汉等羽绒服产业带密集的地区建立了“生产仓”，还在靠近主要消费者的地区设立了“前置仓”，即消费者下单后直接发货，最大限度减少了对物流的不确定性影响。

有了产品力和渠道力作为基础，民族老品牌的下一步转型就是提升“品牌力”，重塑品牌调性，拥抱年轻人。

双11前，丫丫和雪中飞公布了新的代言人。10月底，雪中飞宣布青年演员欧和为品牌代言人。11月初，丫丫选择了赵如丝和作为新的代言人。

鸭子品牌总监胡诗琪表示，佟丽娅是鸭子签约的第一个代言人，起到了品牌定位的作用；赵露思是代表性的95后流量艺人，18-24岁粉丝占比高达40%，符合品牌年轻化的定位；男代言人刘畊宏，一方面他热衷户外、有正能量的形象也符合鸭子的品牌形象，另一方面刘畊宏能以健身的形式不断产生“好内容”，符合大众情绪。

强化民族品牌的年轻化意识不是一朝一夕可以完成的，需要不断的渗透。但羽绒服季节性强，购买频率不高。相比于“重购”，拉新才是重点，所以羽绒服品牌更应该关注的是如何用日常运营不断发声。

这次双11各品牌的销量排名只是一个切口，看行业的变化。如何做好日常运营，打破羽绒服的“季节性”标签，是更大更长远的挑战。

(报告)