“抖音(抖音)生活服务也没有达到具体化运营的阶段，在具体化运营时效果会更好。但是他现在属于高速发展阶段。”说

抖音(抖音)(WHO)正在加快当地生活服务领域的进展，今年10月集中展示了许多相关动作。包括宣布在成都设立大本营，立即进行多次线下教育交流。召开服务提供者会议。官方公众号也在以每天至少一次的速度宣布已经跑出的优秀事例。

我们可以真切地感受到，关于抖音(抖音)生活服务的讨论越来越多，事例越来越多，各方面的作用越来越到位。当然，看到的盲点、疑惑也更多地暴露出来，等待解决。

金脉聚合是在支付领域开始的服务企业，2021年年中加入了抖音(抖音)生活服务。其母公司怡宝支付的重点是为B方客户提供支付、金融、营销方案，有19年的发展历史。

依靠母公司的客户资源和以支付为基础的技术能力，金麦从抖音(抖音)生活服务开始，以提供工具的能力开始，根据客户的要求，一步一步引导了包括创意策划、直播运营、达人撮合、投资、集团产品在内的全案营销能力。

目前，金脉的累计服务有100多个头部客户，GMV总量超过10亿，累计签约的月30，000人以上。麦当劳、Tims、COO等全国连锁品牌和新石器、烤肉等地区品牌、陈香贵等新式品牌都是服务对象。

金密也沉淀了在抖音(抖音)生活服务中担任服务商的绿色模式。

g是指目标的进球。r是表示资源匹配的资源。第一个e代表执行，高效执行。第二个e代表Exception，风险计划。n是Next-step，表示下一个计划。

入境初期，Kim MAC基本上见证了不同行业、不同规模的商家、不同风格的服务企业进军抖音(抖音)，并在这个平台上成长或离开的过程。

在这个过程中，KMAC CEO花蕾观察到商家根据抖音(抖音)的需求而变化。基本上，大客户更重视产品效率，小客户更重视GMV和成本控制。由于母公司时期的积累，金密的客户大部分是大客户。

金迈也认识到，抖音(抖音)生活服务这一业务与抖音(抖音)电商和其他平台在当地的生活大不相同。

例如，从抖音(抖音)当地直播和电商直播的差异来看，电商直播大多是单向的，要考虑供应链和物流。

但是当地生活商家受到店铺的限制，更考验的是店铺核销体验、店铺合作程度、店铺承受能力。因此，当地商家直播一般不会单向播放，“门店负担不起”，对于像金密服务这样的大客户来说，一般一个月直播1-3次就可以了。

由于对POI推荐感兴趣的推荐逻辑，抖音(抖音)也比其他平台在店铺新入中表现得更好。这也是花蕾中“部分商家将更低的折扣放在抖音(抖音)之上”的原因。

但是地区生活链毕竟是1万亿大市场。整个交易链非常复杂，涉及饮食、酒旅、美女、休闲娱乐等多个行业。不同行业需要不同的基础建设能力和服务逻辑

同时，对于服务提供商来说，另一个永恒的问题是服务提供商模式的价值和持续时间。

从电商经验来看，作为平台和品牌之间的连接者，服务企业不仅起着重要的中间作用，而且在品牌掌握基本能力后，还可能被踢或被平台“赛马”。大多数服务商过得很辛苦，利润也有限。

花蕾不否认这种情况在当地生活领域出现的可能性。

但是他认为，作为服务企业，最重要的是要进行前期定位，掌握上游品牌资源和下游用户资源中的至少一个，不能只是代理运营。同时要反复询问自己的护城河是什么。

对抖音(抖音)生活的服务提供者生态，以及以服务提供者的视角观察的这一生态中商家的诉求、目前商家的分布情况、服务提供者的服务模式、服务提供者和商家之间的关系、服务提供者未来的发展机会、抖音(抖音)、商家、服务提供者可能带来的价值等好奇，我们认为，

花蕾讲述了金脉在抖音(抖音)生活服务的成长过程，以及他看到的抖音(抖音)生活服务生态系统的平台、商家、服务商三方的诉求和现状。

同时，他还对抖音(抖音)和美团在商场不同价值和不同地区抖音(抖音)生活服务的发展提出了自己的看法。

以下是《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction)和金麦克的CEO花蕾的对话整理。

01

当地商家为什么需要抖音(抖音)()？

《窄播》:金麦克进入抖音(抖音)生活服务的赛道相当长。从你们的角度来看，各种类型的客户、抖音(抖音)生活服务的接受情况、进入顺序、增长的难度是多少？

花蕾：当地商家大致可分为两类，一类是餐饮客户，一类是非餐饮客户。食物这一类别对产品基础设施的要求相对较低，所以首先在抖音(抖音)那边，餐饮客户会更容易做。

在饮食领域，起初小家庭首先尝试。因为抖音(抖音)(WHO)邀请了小型家具来测量POI功能。后面是便餐，比如DQ冰淇淋、华莱士汉堡和奈雪的茶。后面是单打、火锅、烤鱼、烤肉等。

最后，店铺综合，包括游乐场、美女、休闲娱乐等，在这个过程中有酒旅，但酒旅对基础设施的要求比较高。目前在平台上看酒旅活动，但相对来说没有完全纯的基本上是这个过程。

《窄播》:首先尝试的小企业的抖音(抖音)后续发展情况如何？

花蕾：一开始，抖音(抖音)服务企业和商家有补贴，很多中小企业抱着尝试和薅羊毛的心态进来了。有些小企业甚至会打压服务商的价格，虽然服务商基本上在商家吃亏，但是平台的补贴收益还不错。抖音(抖音)补贴中断后，服务企业再怎么吃亏，服务中小商家的积极性不是很强。

第二，随着大客户的进来，抖音(抖音)直营方面对小客户的需求也希望他们能运营得更多。

在这个过程中，有些小家具找到方法后会长期做下去，有些小家具可能原本是演奏旅行等服务商的客户，也可能继续以这种方式留下来。

《窄播》:你们服务的大客户什么时候流入抖音(抖音)？

花蕾：好像是去年年底。奈雪的茶进行了6周年直播，卖了几千万韩元后，所有茶饮料品牌的顾客都蜂拥而至。从今年年底开始，可以明显感觉到麦当劳、肯德基等陆续进入。

《窄播》:现在进入抖音(抖音)的品牌有很多年轻人喜欢的品牌，还有最近几年新消费后出现的全国连锁品牌吗？

花蕾：是的，这种品牌相对来说更容易接受新事物。而且，好像有很多商人要进来。但是商家本身还没有理解。特别是一些老牌，管理层可能还没有理解内生逻辑，独立团队也不可能做到这一点。 (以英语发言)。

有些品牌在网上或其他方面可能不错，但他一定认为自己的抖音(抖音)口碑也很好。其实不一定是好事。这是非常传统的食物逻辑。

他认为我开店依赖于线下的那个游戏。他会琢磨，我打了那么多折扣，他们都来了，不打折，也不来了，来了以后把座位都占了，不让本来不是打折消费的顾客进来。

《窄播》:这个逻辑似乎也符合他的想法？零售业从新零售回到零售本质之前，也发生了类似的争论。在你看来，这个逻辑在哪里？怎么说服他们？

花蕾：其实是管理学里说的。是以财务会计的方式做战略，还是以会计管理的方式做战略？财务会计是看历史统计的对比，管理会计是看机会成本。

《窄播》:那在你们看来是抖音(抖音)上做得很好的品牌。他们在团队组织或其他方面有什么共同点？

花蕾：第一是重视重要性，越重视投入度，协调度越高。二是他们负责抖音(抖音)业务的人比较强。

《窄播》:这些品牌在抖音(抖音)选拔意识和接受程度上与地区有关吗？比如成都和长沙，我们自己接触到的可能是抖音(抖音)生活服务比较好的城市。

花蕾：如果仅仅以线条来看，一些网红城市确实会让人觉得他们玩得很好。但是从购买的角度来看，这真的是由城市消费力决定的。北上深度和小康，无疑是GMV秃头。

《窄播》:你们接触到的顾客，他们的抖音(抖音)诉求是什么？

花蕾：每个顾客都不一样。有些老品牌的顾客要年轻，要有新的粉丝，要开辟新的营销渠道，希望有圈地的玩法。但是对于大客户来说，一般都是，又，又，又，又。

小客户一般有两点。第一，你能为我卖多少钱？第二，你能帮我便宜多少？

《窄播》:与美团等以前的地区生活平台相比，抖音(抖音)商人能提供的差别价值主要是什么？

花蕾：算法逻辑不同。在美团评论中，消费者想吃什么才能搜索，其次的东西比三家更有可能是性价比和附近等维度。(另一种食物。)

但是，在抖音(抖音)方面，更多的是基于对你的了解或对周围人、周围地理位置的了解，推送短视频的平台。有时候你可能不想吃这道菜，但看着很有趣，所以去了。

因此，到目前为止，抖音(抖音)方面的拉伸率最高。很多商人为什么抖音(抖音)折扣最低，实际上是这个道理。

因为现在很多用户都在写评论，一般到店后打开手机查看是否有折扣券，商家没有想要折扣的目的，在这种情况下占比比较高。

《窄播》:这与产品形态有关，与消费者之间的心态和流动结构有关。

花蕾：是的。初期，人们进店前打分，看到有折扣，就进店吃了。发展了这么多年，大家都已经养成了另一个习惯，去店里再打开看看有没有羊毛，能不能抓毛，能不能马上抓到。

《窄播》:这确实是抖音(抖音)的一个优点，商人有新的硬需求。

花蕾：是的。特别是商家要开新店，或者一些老品牌随着新品牌的出现推出新产品，吸引新客人都有需求。 (以英语发言)。

《窄播》:你对未来抖音(抖音)地区生活和美团评论的份额有何看法？

花蕾：抖音(抖音)也更适合具有网红属性的品牌和大连锁品牌。抖音(抖音)也对推荐感兴趣。

02

当地直播与电子商务直播不同

《窄播》:你们以前支付过，刚开始抖音(抖音)生活服务时，能提供给顾客的东西也应该更偏重支付或工具能力，随后如何一步一步培养全案服务能力？

花蕾：是根据顾客的需求补充能力。我们起初认为，向顾客提供顾客可以自己运营的工具就可以了，但抖音(抖音)生活服务这条赛道特别新，很多顾客也不能自己玩，他们更需要的是能否帮助他们进行代理运营。

我们代理运营的内容也经历了一系列的反复。早期的顾客都想进行直播，我们首先找到了电子商务转播外包团队，但发现生活服务和电子商务直播不同，之后抖音(抖音)进行直播培训，慢慢招募了我们自己的直播团队。

之后，客户有达人探索店的需求，我们又去招募了一些媒体团队。很多传统媒体拥有较多的是部分曝光的达人。我们第一次找到的也是这样的达人。后来意识到我们更需要的是部分购买、部分效果的达人，又继续朝这个方向寻找。

在这个过程中，我们发现传统媒体仍然以微信群体这种原始的方式进行线下撮合。我们本来就做支付，注重效率和体验，再加上技术能力，所以做了很多撮合平台，做了很多系统、控制台、工具，支撑着效率的提高。

之后，抖音(抖音)又出现了新的形式，很多商家发现自己的企业号码反而没有让达人直播GMV变高，达人直播的GMV也更高。这时，人们又随着抖音(抖音)支援政策的倾斜，更多地向达人直播方向发展。

当麦当劳这样的客户进来的时候，当他们提出种草、产品宣传、热点等多种品质效益融为一体的项目需求时，就不得不重新寻找类似于星斗达人的东西。

整体是大规模招募、大规模淘汰、大规模沉淀如此接近一步。

《窄播》:电信直播和本地直播有什么区别？

花蕾：电商一般都是单向送的，不考虑实体店的承载能力问题，更多考虑供应链和物流。

但是当地生活不太符合单向发送的逻辑。线下有这么多门店，这些地区，每天播出，不管是多么著名的品牌，用户也会感到审美疲劳。

当地生活的核心在于店铺反制，包括店铺是否合作、反制体验好不好、店铺能否承载在线流量等。

例如，全国连锁品牌，如果所有门店都是直营的话，那就更好了。如果以加盟店为主，就要考虑加盟商是否和你合作。还有，由于全国很多调色板上的价格不一致，如何配置全国通用品也是一个考验。

此外，当地生活基本服务于有一定商标知名度的客户，60%的电商和70%的电商都是白卡。

《窄播》:但是T97咖啡每天都直播。

花蕾：不一样。是从后面出来的。T97很热闹，但已经和娱乐工作室差不多了。曝光度可能更高，GMV可能不是很高。

从我们的接触来看，大多数新品牌、想要快速扩张的品牌、有加盟要求的品牌，都会对T97的直播模式更感兴趣。我们主要做大客户，大客户不缺乏品牌曝光，他们想要的就是品德的团结。

《窄播》:该地区生活目前的直播形式是怎么样的，有什么特点？

花蕾：大客户每个月都要玩新的游戏，对于直播团队来说，要不断更换直播间，不断设计。就像是在进行电商专用直播。直播是一个项目。

而且大客户对项目管理、运营、中间经验的全过程反馈，时间如何保证，要求很高。一般是电商DP出身，很难理解PM怎么办。

《窄播》:在流量运营上，当地生活转播室和电商转播室有什么不同？

花蕾：电商基本都是收费流量，所以可以看到川川路是什么样子的，但是当地有POI地址，所以更多的是通过流出来利用自然流量。

03

能成为抖音(抖音)地区服务提供商并从中获利吗？

《窄播》:抖音(抖音)生活服务商对服务提供商的需求是多少？

花蕾：大客户对服务企业的需求仍然很大。因为一般来说，大客户不愿意自己做。中小客户在初期可能需要，长期来看，一些商家在接受教育后可能掌握自营能力，后期自营能力可能更多。

比起直播，顾客对服务企业的需求更集中在短视频的方面。直播入门门槛相对较低，所以如果努力学习的话，应该可以学到东西，对于一些小客户来说，这样就足够了。投降也可以慢慢摸索。因为小客户也不投资很多钱。

但是达人媒人会比较难掌握。一个不知道找什么达人，另一个不知道怎么找。(圣雄甘地，达人，达人，达人，达人，达人)

《窄播》:抖音(抖音)生活服务的当前月份生态到底是怎么样的？我们以前知道的是，团购达人数量很多，但专业达人不够，现在抖音(抖音)团购达人可能也想拥有直播的能力。

花蕾：抖音(抖音)当地的达人分为两类。一个是内容达人。他们主要是暴露。也就是说，我们常说的星斗达人，这里面分为头和中腰。

第二类是团购达人。他们主要有商品，粉丝属性更具营销性。这种达人也根据粉丝量和皮带成绩划分KOL和KOC。

其实现在很多达人都想挂POI拿东西，反正随便拍一张卖一张就一张，所以很多老百姓不断往里挤。他们的共同诉求是缺乏商业清单，缺乏良好的商业清单。因为达人环球广场上的那些链接谁都可以拿走，也没有稀缺性。

大的服务提供商的价值是能够获得特别好的业务列表。然后帮助这些人先占优势，涨粉，脱颖而出，佣金结算成本高于一般广场。达人当然更合作。

《窄播》:在抖音(抖音)生活服务领域，服务商对大客户的竞争激烈吗？

花蕾：去年刚进来的时候风很大，当时服务企业挺多的，这是我们第一次进来，也是目前为止剩下的时间最长的。

《窄播》:其他服务企业是什么背景，后来因为什么原因不能再做了？

花蕾：去年和我们在一起的时候，几乎没有我们这样的背景。大部分原来在抖音(抖音)方面做过广告代理公司、MCN或DP。

起初，对抖音(抖音)服务企业有资金补贴，大部分服务企业都过得很好，大家都在摸索阶段。去年年底，抖音(抖音)“断粮”使服务企业自生自灭。这个时候，很多服务企业的团队不具备大客户，不能创造大客户，就无法获利，就无法生存。

《窄播》:要做大客户，服务商才能盈利吗？

花蕾：中小顾客能带来的GMV较少，中小顾客的付费意志薄弱。原来有抖音(抖音)补贴，服务上的收入还好，现在收入来源只是从增加量中抽调出来的话，服务商作为小客户工作，吃了一个亏。 (英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)。

但是具体怎么运营取决于你。很多小客户也需要服务，但大服务商无法覆盖。所以有很多小服务商，可能是几个人的团队，然后他在三四线城市，提供几十个当地商人的服务，成本也很低，最后也算盈利。

《窄播》:你们现在的利润怎么样？

花蕾：每个顾客都不一样。这大部分与顾客给的商品有关，能阶段性给的商品好，投资回报率高。其次，抖音(抖音)流量算法也在不断调整。我们不完全知道一些规则算法。像喝茶一样喝7、8月会很好。因为是旺季，所以冬天相对比较弱。所以我不能回答你的这个问题。

《窄播》:比如，你们7月份给Tims做的“心动椰子”一个夏天，是否有利可图？

花蕾：那个有点特别。咖啡这一类别中的第一个事件踩了很多坑。反复招募了很多次，比如招募达人。根据历史经验招募的一些达人可能不适合带咖啡。大家都在摸索，但找到成功密码后，各方面都很开心，品牌不会改变你。我们现在与Tims有着长期的合作关系。

04

服务提供商的护城河是什么？

《窄播》:当你们进入抖音(抖音)生活服务时，平台的工具能力正处于比今天更早的阶段。在这种情况下，你们如何一步一步实现现在？

花蕾：我们做得早。刚开始产品还有很多不完善的地方，为什么大家都能克服。因为是蓝色的海洋。现在，抖音(抖音)生活服务还没有达到具体化运营的阶段，在具体化运营时效果可能会更好，但他现在属于高速发展的阶段。

第二，我们本来是付款的，库存客户比较多，对大B端客户比较了解，知道他们要干什么。这些大客户其实并不在意在什么平台上，也不在意我想得到什么，新的流量入口在哪里。(阿尔伯特爱因斯坦)。

《窄播》:你们在支付轨道上也耕种了相当长的时间，为什么抖音(抖音)生活服务到这一步，没有在支付上扩展全案营销能力？在其他平台上，不依赖支付，其他产品也很好，服务也很好。

花蕾：也不是。我们其实在微信、支付宝也衍生出了很多子公司，但做得不那么好也是我们的遗憾。

微信和支付宝在发展的时候，找到了相应的服务企业，之后，像美盟和赞赞这样的企业脱颖而出。当时我们确实付出的日子比较好，没有那种饥饿和危机感，所以在接近客户解决方案方面错过了好时机。

但是付款今天比较红海。在微信、美团这样的平台上开拓新事物已经很难了。不得不说，提前部署在新的新一代流量入口之上。

《窄播》:所以，当大家看到新的机会时，主要的出发点是流量在哪里，以及根据商家对流量的新需求，通过支付来扩展新的服务。

花蕾：是的，但是当时我们想到的是，最终支付方案并不重要。重要的是，这些客户的需求在哪里，我必须满足他。

它是新的流量入口，布局到新一代平台的时候，谁进来的早，谁知道这个平台，机会就大。机会大的话，能和付款结合也很好，但不能结合这个模式也不一定是好模式。

《窄播》:金麦目前的业务与支付关系强吗？除了库存客户以前这个维度的“强”外，实际上还有几个业务关联？

花蕾：当地生活本来就需要一些偏向和偏向的工具，我们以前支付的一些技术可以直接使用。此外，达人撮合还有一个重要部分，如何给达人发佣金，发佣金不是支付公司的强项吗？其他服务商只能微信私下转账。一个是圆的，很麻烦，可能不符合规定。

大客户仍然需要一些支付能力。例如，很多大客户拿到钱后，他要还债，在这种资金管理方面，仍有很多机会可以挖掘。 (英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)。

《窄播》:从电子商务经验来看，服务企业是夹在平台和品牌之间的比较尴尬的角色，很难赚钱，服务也不稳定。也就是说，那个商业模式似乎没有那么持续。你认为当地生活中的服务商面临着与电商服务商相同的情况，还是那个机会比电商服务商更大？

花蕾：这取决于前期的定位。如果你只是把自己定位为代理运营，夹在中间的服务之一，中国人最不喜欢对服务部门付款。(约翰f肯尼迪)。

例如，电子商务服务提供商不依赖供应链，不依赖用户，没有手。另外，直播并不难。如果直播能做好账号，和东方选拔、交朋友差不多，也是值得的。特别是要具备良好的供应链能力。不管自己是供应链还是供应链整合能力。如果没有这两件事，他当然会难过。

地区也是类似的逻辑。为什么我们要做一些设置平台，只是反复问自己，我的护城河是什么，我能解决什么，我和别人不一样，怎么看我有价值。如果没有价值，就是血汗。

《窄播》:有教训。

花蕾：不是电车的教训，也没有做过电商，但支付的最大优点是见识广，我们看到了行业的起伏，我们大致知道该怎么办。

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