在气象专家“今冬或三重拉尼娜”现象的提醒下，市场上出现了厚羽绒服、电热毯等保暖产品的消费潮。

根据《天下网商》联合天猫发布的2022天猫双11(10月31日-11月11日)店铺/品牌销售排行榜，国内老牌羽绒服品牌波司登一骑绝尘，仅10分钟销售额破亿。最后排名时尚第二，女装第一，男装第二，遥遥领先行业其他品牌。

双11天猫时尚店铺销售排行榜(来源：天下网商)

但值得注意的是，在这三个品类的Top10成交榜单中，完全没有其他国产羽绒服品牌的身影。

所以市场上一直流传着一句话：“中国的羽绒服只有两种，一种是波司登，一种是其他。”

从商品价格和品牌力来看，波司登与国内其他品牌有明显的距离；波司登之后，消费者对“谁是第二个国产羽绒服品牌”很难有共识。

华创证券发布的数据显示，如果按照品牌定价区间划分，现在中国羽绒服市场呈现“两超一强牛”的格局，即国际品牌Moncler、加拿大鹅主推万元左右的高端产品，占据高端价格带；波司登主流产品覆盖2000元整个价格波段，领先地位稳固；各类服装品牌产品，如四季、运动、国际快时尚等，分布在500-1000元左右的价格带，主打大众消费市场。

图片：华创证券

近两年，在波司登的带领下，国产羽绒服，包括鸭鸭、Sky等。都开始往高端方向走，达到了千元价位带，有的产品甚至超过了万元价位，国产羽绒服的天花板被不断推高。

但是消费者会为此买单吗？高端市场留给国产羽绒服品牌的空间有多大？他们能从国际品牌那里抢到“蛋糕”吗？

一个

博登很“贵”

博登上一次闯入大众视野，是在今年双11期间被曝光涉嫌“先提价后降价”欺骗消费者，引发热议。

该事件成功引起常熟市市场监督管理局的重视，第一时间派出执法人员进行现场调查。

虽然官方调查结果显示，波司登官方旗舰店销售的编号为B00145252F的羽绒服未发现有“先涨价后降价”欺骗消费者的行为。但消费者对这种说法普遍不买账，品牌信誉受损严重。

如果你仔细翻看相关话题的讨论，会发现很多消费者对波司登的“敌意”主要是因为“产品价格贵不贵”。

消费者抱怨波司登越来越贵(来源：网络)

一位熟悉羽绒服行业的人士向全天候科技透露，市场按照价格一般会分为三类：1000元以内的大众市场、3000元以内的中端市场和3000元以上的高端市场。

“目前大众市场被国产羽绒服品牌牢牢占据；博登定位于中高端市场，正在向高端迈进。高端市场主要由国际大牌主导。”该业内人士称。

为了打破国际大牌垄断高端市场的局面，近年来国内很多羽绒服都开启了高端化进程。博登就是代表之一。

波司登，成立于1976年，专注羽绒服行业46年。在很多年轻人的印象中，波司登一直很受父母欢迎，价格也“不贵”。据其官方披露，波司登品牌羽绒服已连续27年(1995-2021)在全国销量遥遥领先。

近年来，波司登为了适应时代和市场的变化，不断调整战略，寻求更好的发展路径。多元化战略受阻后，波司登的高端战略

在过去的几年里，波司登品牌的线上销售单价有了显著的提升。截至2022年3月底，价格在1800以上的产品在所有商品中的占比已增至46.9%，比2019年同期的14%增长了两倍多。千元以下的羽绒服产品很少。

根据Inrush的商家统计，波司登今冬全新212件羽绒服，其中1799元及以下95件，1800元及以上117件，占比过半；3000元以上的羽绒服有34件，占163354件，每6件羽绒服中就有1件价格超过3000元。

目前，波司登的主品牌已经形成了鲜明的价格梯队：售价在1000-1500元左右的薄款羽绒服；2500-4000元的高端户外系列和2000-4000元的极寒系列；登封系列售价11000-14000元。

但在天猫平台波司登官方旗舰店，可以看到该店“羽绒服销量”前三名的产品价格都在399-1999元，依然集中在中低端市场。

除了在价格上向高端市场看齐，波司登在销售渠道上也下足了功夫。

众所周知，相比线上渠道，线下渠道由于租金的差异，往往销售利润较低。为了尽可能实现利润最大化，商家会更倾向于成本更低的线上渠道。但波司登不仅重视线下市场，还会选择“贵”的地方进行门店选址，走精品路线。

据波司登集团执行董事兼首席执行官梅冬介绍，在选择销售岗位时，波司登的宗旨是“选择时代主流渠道和当下能与品牌定位相匹配的高端百货”，如北京王府井、万象集团等。

今年10月，全球首家品牌体验店波司登在魔都时尚地标南京西路——号正式开门迎客。

在上海这片土地富饶的区域，波司登打造了2000多平米的超大型三层空间，即羽绒科技体验中心、场景体验中心、会员体验中心；消费者可以穿着波司登羽绒服，身临其境地感受科研人员征服极寒雨雪环境的体验。

不仅如此，波司登甚至还设计了品牌历史走廊区，通过六块电子大屏幕展示波司登46年来的发展历程。从空间利用和选址来看，波司登这种品牌体验店并不豪华。

2021-2022财年，波司登在线上线下渠道建设上越来越注重结构布局，主要针对北京、上海两个一线城市和13个新一线城市；另一方面强调渠道品质，通过“关小店开大店”的方式，在购物中心、时尚商圈、城市核心区铺设更多优质门店。

随着波司登渠道建设的高端化发展，截至2022年3月底，其品牌羽绒服业务零售网点总数中，位于一二线城市(即北上广深和省会城市)的门店比例已达到30.1%，较2019年的24.3%增长近6个百分点。

但这也意味着其近70%的门店仍位于三线及以下城市，高端之路任重道远。

2

高端不只是贵

想要快速占领消费者心智，树立高端“人设”，品牌运营和营销也必不可少。

财报显示，2021-2022财年，由于品牌羽绒服业务渠道建设、终端门店、品牌推广和营销力度等。波司登的分销开支(包括广告及宣传开支、使用权资产折旧、或有租金及销售员工开支)成为集团最大的开支，同比增长28.4%至61.71亿元，占集团总收入的38.1%。

博登集团2021-2022财年主要财务业绩

相比较而言，全天候科技从某国产羽绒服内部人士处了解到，即使该公司有多个代言人，不定期举办品牌走秀，但各部分费用基本都是上千万，“与波司登相差甚远”。

以重运动时尚品牌安踏为例。当公司产品线涵盖服装、鞋子、运动配件/装备等。

根据波司登的宣传，2021年，其首款风衣羽绒服的灵感来源于波司登创意R&D总监、曾供职于阿玛尼、范思哲、普拉达等著名奢侈品牌的意大利设计师皮埃特罗费拉吉娜(Pietro Ferragina)和奢侈品牌博柏利的前男装设计总监拉塞尔德莱尼(Russell Delaney)，他们在羽绒服品类和制作工艺上都有所创新和突破。

据悉，波司登已申请140项专利(包括发明、实用新型和外观专利)，并在2021-2022财年期间获得20项上一年度申请的专利证书；截至2022年3月31日，公司累计专利369项(包括发明、实用新型、外观专利)，研发技术中心使用面积增至10000平方米。

虽然波司登并未披露其R&D投资，但可以得知，其2021-2022财年包括R&D费用和信息系统建设在内的管理费用达到12.03亿元，同比增长17.2%。

目前国内羽绒服领域很少有品牌能比得上这种投入。

虽然在波司登之外，但对于国产羽绒服第二名，消费者始终很难有一个统一的答案。但需要注意的是，波司登在品牌和R&D方面的实力，并不代表其他国产羽绒服没有市场空间。

严格来说，因为产品定价的差异，波司登可能无法与国内其他羽绒服品牌竞争；某种程度上，一旦走高端路线，波司登或许可以放弃大众消费市场。

比如鸭鸭，一个比波司登历史更悠久的羽绒服品牌，已经发展了50年。其品牌总监淑熙表示，鸭鸭目前主要定位于大众羽绒服消费市场，与波司登所在的中高端市场完全错开。“虽然我们今年推出了1000元以上的产品线，但想尝试到空白价格带的只是消费者，目前都在尝试阶段。”

据了解，雅雅目前的设计团队有30多人，产品设计层面主要分为三类：底层是基础模型，产品主要由内部团队设计；是中级设计模型，是在基础模型基础上的微调；是顶级定制款，主要与海外设计师、合作伙伴共同设计开发新系列，或者由IP联合冠名。

以鸭鸭2022国际设计师联名系列为例。截止11月16日的30天内，单品全渠道销售额已经接近9000万元。

在刚刚过去的双11，鸭鸭线上全渠道销售额突破10亿元，位列Tik Tok全品类品牌销售榜TOP5、服装品牌榜TOP1、羽绒服品牌榜TOP1。

“我们去年做了一笔80亿元的交易，今年的目标是100亿元。”鸭子品牌总监淑熙对全天候科技表示，中间增加20亿，除了在原有市场的基础上继续完善外，还需要企业做一些新的尝试。而高端试水成为了鸭鸭的新选择。

据悉，丫丫今年推出了鹅系列95鹅绒套装。天猫旗舰店售价2599元，活动价1999元。截至11月16日，全网销量已突破2万件，在达人直播间获得了较高的满意度，整体达到品牌销售预期。

此外，云控股集团投资的天空侠SKYPEOPLE，价格高达3000-7000元；李宁、安踏等运动服装品牌也在“跨界”羽绒服市场，产品价格都在2000元以上。

三

诱惑与出路

国内羽绒服品牌高端转型升级的直接表现，无疑就是羽绒服价格的上涨。

中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价从452元增长到656元；大型冬装成交价已经超过1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

2010-2020年中国羽绒服平均单价变化(来源：首创证券)

一方面，消费端受到Moncler、加拿大鹅等奢侈品牌的影响，对羽绒服的质量和价格有了新的认识，价格接受度相应提高；另一方面，人均收入的增加

根据波司登集团发布的财报，2021-2022财年，集团毛利由去年同期的约79.24亿元增至97.37亿元，同比增长22.9%；毛利率也从去年同期的58.6%上升1.5个百分点至60.1%。单看羽绒服业务，波司登品牌的毛利率也同比增长3.2个百分点至69.4%。集团毛利水平继续逐年稳步提升，超过历史最高水平。

2017-2022财年波司登集团毛利率变化

2021-2022财年波司登集团羽绒服品牌毛利率

智研咨询数据显示，2021年，中国服装服饰行业毛利率仅为14.36%，不到波司登品牌的四分之一；加拿大鹅2022财年的毛利率只有66.8%，还不如波司登品牌。

面对诱人的毛利率，不难理解为什么国内羽绒服品牌都在向高端发展。

鞋业独立分析师程伟雄向全天候科技表示，此时国内羽绒服品牌正在走向高端化。其中一个主要原因是工厂、原材料、人力等成本。都在上涨。“低端路线的毛利率太低，很难找到出路。很多品牌的售价只有成本价的1.5-3倍，所以必须提高单价。”

在他看来，“目前国内品牌的高端羽绒服质量并不比国际品牌差，但国际品牌有好的商标，会讲品牌故事，否则不会有这么多质量问题。”

2021年，加拿大鹅关联企业西吉(上海)贸易有限公司因利用广告对商品或服务进行虚假宣传，欺骗和误导消费者，被罚款45万元；同年，该品牌还被曝出所售产品商标绣错，拒绝退货。高傲的态度和差别条款引起热议。这类事件近年来屡见不鲜。

国产羽绒服不仅要从原料采用到售后服务都做到高端，还要知道高端战略不是一劳永逸的。

一些企业容易陷入“价格贵就是高端”的误区。程伟雄强调，高端不应该由品牌来宣布，而应该由消费群体来判断。所谓高端，应该是产品设计、原材料使用、品牌打造、售后服务等各个方面的“高端”。

首创证券表示，与日本、欧美等发达国家30%-70%的羽绒服普及率相比，我国作为人口基数大、寒冷冬季地区分布广的国家，羽绒服普及率仍不足10%，这意味着随着人均收入水平的提高和消费者对高价羽绒服的接受程度，市场渗透仍有空间。

但是，品牌在转型升级的时候还是需要明确。虽然高端市场有潜力，但大众市场永远是唯一的需求。品牌需要根据自身条件考虑发展路径，避免盲目跟风。

(报告)