唯品会连续10年盈利。

你可以质疑唯品会的规模缩水，但你不能否认它的赚钱能力。——这是唯品会连续第40个季度，也就是连续第10年盈利。

11月22日，唯品会公布2022年第三季度财报。财报显示，唯品会净收入216亿元，同比下滑13.25%；GMV376亿元，同比下降6.5%；活跃用户数也从去年同期的4390万减少到4100万。

(摘自唯品会2022Q3财报)

从这些数据来看，唯品会的市场份额似乎正在被其他电商平台蚕食。令人惊讶的是，唯品会表现出了极强的韧性，盈利能力不容小觑。

本季度归属于唯品会股东的净利润由去年同期的6.28亿元同比增长168.4%至17亿元，非美国通用会计准则净利润也同比增长55%至16亿元。

这一业绩明显高于市场预期，因为今年第二季度，唯品会活跃用户数同比暴跌18.4%，至4170万。当时公司管理层也表示会再次加大投入来拉回用户，因此外界猜测会牺牲利润来换取本季度的营收。

但实际上，唯品会并没有在拉回用户上投入太多，本季度活跃用户数依然环比减少70万。但考虑到第三季度没有大的促销，这是电商的淡季，唯品会的用户数量同比降幅达到了近一年来的最低值。

可以看出，唯品会确实为用户数量做了一些努力，但看到效果一般后，还是决定把盈利放在第一位。

随着用户数量的持续下降，唯品会的订单量也会受到影响。好在有很多忠实用户。本季度单用户购买频率增长4%，最终唯品会订单量仅下降3%。

在一系列连锁效应下，唯品会的净收入和GMV双双下滑。不过，值得注意的是，两者的跌幅有很大不同。营收下降了33亿元，但GMV只下降了26亿元，这说明唯品会在有意降低自营商品比例，减少库存和成本压力。

非自营商品卖出后，虽然只有佣金会计入营收，但毛利率远高于自营商品。毛利率越来越高，唯品会自然会保持较高的利润水平。

当然，调整自营商品比例只是唯品会提高利润率的手段。除此之外，唯品会也做了很多改变来保持稳定的利润。

减少营销，留住“大客户”

财报显示，唯品会本季度营销费用大幅下降，从去年同期的12亿元降至5.7亿元，降幅达53.9%。总营业费用也同比下降13.9%。

(摘自唯品会2022Q3财报)

显然，和其他电商平台一样，“降本增效”也成为了唯品会的大方向。尤其是以前十几亿的营销费用，如果能换来真正的用户增长，那也没问题。但随着获客成本的不断增加，继续大量投入并不明智。

同时也可以看出，唯品会本季度确实打算用营销来拉回用户，因为营销费用比今年第二季度增加了1亿元左右。但是，可能影响不大。唯品会为了稳定利润，最终会眼睁睁看着用户流失。

当“流量”不够用的时候，唯品会自然会想尽办法把重点放在“留存”上。财报显示，本季度唯品会“超级VIP”活跃用户数量同比增长21%，占在线净GMV的40%。

一个电商平台，高价值用户贡献的GMV能达到40%，估计唯品会也能做到。这个成绩的背后，是付费会员发挥的作用。

现在各大电商平台几乎都有自己的付费会员来挖掘潜在的高价值用户。比如淘宝的“88VIP”，京东。COM的“加会员”等等。今年8月，阿里JD.COM提到付费会员

当时阿里透露88VIP会员有2500万。这些会员过去12个月在阿里的人均消费为5.7万元，贡献了1.4万亿GMV。据阿里官方统计，88VIP会员的购买力是普通用户的两倍以上。

JD。COM宣布PLUS会员数突破3000万，较去年底增加500万。此外，JD.COM此前曾表示，超级会员的年均消费是非超级会员的10倍。优质付费用户的价值可见一斑。

但如果你把它放在整个GMV，甚至是阿里京东来看。COM的高价值用户贡献的GMV不可能和唯品会一样，占比达到惊人的40%。唯品会能够做到这一点，自然有其独到之处。

根据唯品会的“超级VIP”介绍页面显示，79元的年费与其他平台相比并不算高。但与阿里JD.COM不同的是，唯品会的会员没有其他平台的追加权益或联名会员，只在平台内使用。

(摘自唯品会)

从具体的特权来看，超级VIP可以享受部分品牌95折优惠、部分商品专享价、自营商品无限免费邮寄等。这些特权大多是基于在平台下单时的折扣。

正是这个原因，买了卡的用户想“还”，就必须增加购买频率。像“无限免费邮”这种特权，很容易给用户一种“买的越多赚的越多”的感觉。用户的忠诚度就这样被唯品会培养起来了。

除了这些基本权益，唯品会经常开展相关活动，给超级VIP一些“惊喜”，比如限时特惠等等。可以说，有了付费会员这一招，唯品会将优质用户的粘性和活跃度牢牢掌握在自己手中。

这些优质用户确实给唯品会带来了可观的收入。尤其是在总订单量减少的情况下，这些用户的购买频率还在增加，让唯品会可以放心其稳定的盈利能力。

用户流失仍然是唯品会的问题。

通过降低营销成本，留住优质用户，唯品会仍将保持较高的盈利水平。如今，电商行业的竞争丝毫没有减弱。在掉出头部梯队后，唯品会想要保持安全独立并不容易。

作为一家专门做特卖业务的垂直电商，唯品会处于“小而美”的状态，其实很好。但面前还有一个无法回避的问题：用户的流失。

唯品会预计，今年第四季度总净营收将达到307亿元至324亿元，同比下降约5%至10%。也就是说，营收下滑还会持续一段时间。虽然利润率仍处于高位，但用户流失带来的GMV和营收下降，让唯品会感到焦虑。

为此，唯品会开始拓宽目标人群。此前，唯品会用户多为25-35岁的“中产阶级女性”。但据其透露，平台中Z世代和男性用户的比例在增加。

原因是唯品会为了吸引这部分用户，在站内增加了很多潮流品牌、网络名人品牌甚至3C数码类目。同样的高性价比，这些产品吸引了很多年轻人。

与此同时，在消费疲软的当下，以价格取胜的唯品会、拼多多等电商平台正受到越来越多的关注。而且根据艾媒咨询的统计，目前，国内服装行业正在向高端化、品牌化方向发展；消费者购买服装产品时，53.6%会选择线上垂直平台，53.3%会选择品牌线下门店。

(来源：艾媒咨询)

从这些趋势来看，似乎都是在唯品会最擅长的领域。或许在不久的将来，唯品会不仅能挽回流失的用户，还能焕发“第二春”。

(报告)