对于世界杯的中国互联网来说，有着不一样的意义。

在世界各地，尤其是在国内，有一个每四年涌现的庞大群体，叫做“世界杯球迷”！随着2022年FIFA世界杯的正式开幕，Tik Tok、Aauto Quicker、视频号、朋友圈、知乎、微博、小红书开始出现大量的“世界杯球迷”.对于2022年FIFA世界杯卡塔尔2022的国内世界杯球迷来说，最大的不同就是看球、谈球的主要阵地改成了短视频平台。

虽然中国男足已经缺席了世界上最具影响力的单项体育赛事世界杯(除了2002年中韩世界杯)，但庞大的世界杯球迷依然让世界杯成为各互联网平台和品牌在in的顶级营销竞技场。那么，为什么长视频打不了世界杯，短视频却可能打得好呢？

数字一（one）

是世界杯中国互联网发展的见证者。

可以说，世界杯见证了中国互联网发展的变化。

1997年男足世界杯失利，一个叫老容的知名网友在四通李芳(新浪前身)的体育沙龙论坛发表了一篇文章《大连金州不相信眼泪》。这篇文章一夜之间传遍了全国，国内几乎所有主流体育媒体甚至大众媒体都进行了转载报道，包括《南方周末》。几乎没有人没听说过这篇文章和“老板岩”这个名字。

以这篇文章为标志，互联网开始进入更多人的视野，bbs也逐渐成为最受欢迎的互联网应用之一。

由此，中国互联网发展的第一波浪潮也开始了，bbs和门户网站也成为了那个时代最重要的互联网应用。

2002年日韩世界杯，男足首次闯入世界杯。这也导致了中国互联网写作的一个高峰，也是新浪、搜狐、网易、腾讯的黄金时代。在那个阶段，电视是观看世界杯的主要方式，但门户网站已经成为报道世界杯的主力。从赛事过程到赛事分析，以及各种花絮花边，互联网成为世界杯资讯的首选。

2006年，中国互联网进入“博客”时代，当年的世界杯也是这个节点的重要见证。当年德国世界杯决赛，央视足球解说员黄健翔突然爆发，让“他不是一个人”成为当年中国互联网最重要的障碍，导致无数——的“二次创作”被放到现在，可以获得年度鬼畜称号。

之后，黄健翔离开央视，开始专注于博客，与董路、李大雁、冉成为最具影响力的个人博客。此外，电子杂志曾经是黄健翔互联网业务版图的重要组成部分。

2010年世界杯，视频应用开始大显身手。前面提到的黄健翔在新浪和李大雁一起做了一个世界杯脱口秀节目《黄佳丽报世界杯》。知名评论员韩乔生也在《韩瞧世界杯》与Tudou.com合作，在激动网开设《激动一夏》节目。第一个车模在《南非“凌”度角》充当刘。董路还在优酷参加了《大话世界杯》和《非球勿扰》 ——。值得一提的是，今年乐视也开始参与世界杯的流量盛宴，开设了多个世界杯主题栏目。

是时候来到2014年了。腾讯是今年世界杯最大的玩家。腾讯在里约开设工作室，邀请国内外名人参与节目。腾讯在那届世界杯上的表现可以说是史无前例。除了腾讯等传统力量，在围绕世界杯的流量争夺中，视频网站的参与度也越来越高，各种自制节目层出不穷，尤其是乐视体育，拥有十余档世界杯节目，成为那些年体育赛事最大玩家之一。

在这个阶段，视频网站已经开始在流量、影响力和对广告主的吸引力方面与门户网站及其客户端并驾齐驱。

2018年，长视频与世界杯的故事进入高潮。优酷打败了很多对手，据说以16亿拿下了世界杯版权。此外，咪咕视频也被传以10亿元拿下世界杯版权。

数据显示，世界杯开幕当天，优酷上观看比赛的球迷超过1200万，创造了平台直播的历史新高；当日，优酷移动端新增用户环比增长近160%，整体日活用户环比增长20%。此外，据第三方数据显示，整个世界杯期间，优酷凭借转播权优势新增近3000万纯内容用户。

回到中国移动的咪咕视频，也是在那一年，很多用户开始养成了在大赛上看咪咕的习惯。

2022年，短视频开始成为世界杯的主角。Tik Tok集团和咪咕视频共同拿下世界杯版权..

从bbs到门户网站，从博客到社交媒体，从p2p视频到长视频，从图文报道到视频栏目，从长视频到短视频，虽然中国男足与世界杯渐行渐远，但世界杯已经成为中国互联网的重要“阅兵”。从对世界杯的投入和关注，可以清晰地看到中国互联网的变化和起伏。

这就是世界杯的魅力。它不仅仅是一场流量盛宴，更是一个营销竞技场，一个顶级的商业战场。

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切入版权，长视频的“勇敢游戏”

大量的真实球迷和庞大的世界杯球迷是互联网玩家在世界杯上大把花钱的出发点。

2022年世界杯比较特殊，但在此之前，每一届世界杯都像奥运会一样，可以让互联网平台获利颇丰。以2010年世界杯为例。据相关研究机构统计，受世界杯影响，2010年上半年各大视频网站视频广告收入约为15亿元，6-7月各大视频网站广告收入达9亿元。此外，在世界杯流量盛宴中，腾讯网8亿点击量成为视频网站中的最大赢家，酷6网6亿点击量位居第二，而Tudou.com以3亿点击量位居第三。

对了，2010年世界杯之所以这么热闹，也源于央视的版权分销策略。资料显示，2010年南非世界杯，央视选择了版权分销，腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、Cool6.com获得了今年世界杯后的点播权。这六家网站在获得影响力的同时，还平均支付了1500万元的版权费用。另外，央视当年的广告收入也因为世界杯达到了15亿。

2014年央视没有选择版权分销，流量留在央视的系统里。数据显示，2014年fifa世界杯期间，通过央视新媒体点播观看世界杯的用户总数超过5亿，总观看次数超过9亿次，总观看时长4.2亿小时。同时，观看直播的人数达到创纪录的588万。

不过，虽然没有版权，但通过自制栏目获得了从门户网站到视频网站的众多广告主的青睐。

2018年，央视将世界杯版权分给优酷和咪咕。据当时的阿里集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪介绍，虽然招商时间不到20天，但已经有20多个品牌主加入优酷世界杯投放合作团队，几乎每天都有新客户确认——的投放。此外，优酷还制作了世界杯系列栏目，可以说是用手机看世界杯的元年。

但从结果来看，曾经拿下世界杯版权的新媒体，包括但不限于腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网、咪咕视频等。没有借助世界杯建立起真正的竞争优势。世界杯和奥运会一样，可以带来高流量和高质量的广告主，但毕竟四年一届，每四年不断上涨的版权费用，让世界杯版权成了一块炙手可热的蛋糕。

其实不仅仅是世界杯和奥运会，其他单项体育赛事，互联网和体育赛事版权可以一起办，真正能办下去的少之又少！

过去十年，乐视、pptv、腾讯等。都在赛事版权上投入了巨资，也拿下了不少赛事版权，使得赛事版权价格暴涨了——。然而时过境迁，乐视和pptv早已销声匿迹。腾讯值得一提的是NBA这一重要商业赛事的版权。

相对而言，一直相对克制的爱奇艺也成为了事件版权的重要玩家之一。资料显示，爱奇艺体育目前拥有欧足联下属的五大联赛、欧洲杯、欧洲国家联赛、欧冠中的英超、西甲、意甲版权，与咪咕视频一起成为体育迷的聚集平台。

江山代有才人出，一代新人换旧人。长视频事件的版权故事已经告一段落，短视频时代已经来临。

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短视频，确实玩法比较另类。

短视频是时下中国互联网内容之王，与世界杯的结合似乎顺理成章。

还有，中国互联网宇宙的尽头没有太多东西，大概只有广告、会员、游戏和带货直播。——短视频直播带货，或许也能让这届世界杯与众不同。

与赢得奥运会的Aauto Quicker携手，抢先出发。

据《2021快手体育数据报告》统计，东京奥运会期间，Aauto Quicker平台上的奥运相关作品和话题视频总播放量达730亿次，终端总互动人数达60.6亿。2021年，Aauto Quicker第三季度财报高于市场预期，营收同比增长33.4%。单季度新增月活用户6670万的亮眼成绩，帮助Aauto更快实现了一波股价上涨。

到冬奥会时，Aauto faster内外奥运相关作品和话题视频总播放量达到1544.8亿。其中冬奥会点播房间播放量达79.4亿，Aauto faster中自制节目《冰雪英雄》，《冰雪快报》，《二十》，《冰雪队队碰》，《年味冰雪季》等。也带来了42.5亿的总播放量，全国冬奥会的通话视频总播放量为708亿。

得益于奥运会的火爆，Aauto Quicker吸引了20多家品牌广告主，覆盖不同领域，如中国移动、联想、三星、丰田中国、雷克萨斯、安踏、潘潘、宝洁、加多宝等可以说，从交通到商业合作，奥运会都帮助Aauto更快更上一层楼。

在世界杯上，主角变成了Tik Tok。

拿下版权后，Tik Tok开始热身，开启了世界杯专题。同时邀请了众多嘉宾参与活动解说。有前国脚孙继海、金靴奖得主李毅、现役男足球员武磊等。他将通过Tik Tok的直播间为用户解读游戏。除了讲故事，Tik Tok还连续推出了几个衍生节目，比如《DOU来世界杯》 《懂球大会》 《一分钟看懂世界杯》。还有全民参与的内容征集活动《足球伙伴》。截至11月12日，主话题已收到2万名创作者的投稿，浏览量超20亿。

在世界杯开幕和揭幕战之后，关于世界杯的Tik Tok热榜内容开始爆发。相信随着赛事的深入，热点赛事也将呈上升趋势。

除了聚集了相当多的球迷，世界杯也是很多创作者的重要素材，没有门槛。可以跳舞，可以口头播报，可以分析事件和进展，可以八卦3354。赢得世界杯被认为会给Tik Tok带来很多品牌广告商。

环球数据公布的数据显示，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为Qatar 2022年卡塔尔世界杯赞助13.95亿美元，超过美国的11亿美元。除了上述四家列入官方赞助商名单的中国公司外，部分a股上市公司曾赞助过参加世界杯的国家队，包括伊利、华帝、广汽集团等。其中也有Tik Tok的广告商。

此外，带货直播也是Tik Tok世界杯的重要看点。除了官方授权的品牌店，阿根廷和葡萄牙footb的官方直播间

更重要的是，世界杯可能会迎来一波新的短视频平台，用户的增长正逐渐见顶。根据国际足联的数据，上届俄罗斯世界杯吸引了约35.72亿人观看，其中，中国是世界上观看世界杯人数最多的国家，有6.56亿人，占总观众的18.4%。国内平台总播放量达134亿。据估计，2022年卡塔尔世界杯预计将吸引全球3354名超过50亿的体育观众，其中一定数量将涌入Tik Tok平台。

但是，Tik Tok最终能收获多少热点和流量，能为其带来多少广告收入和直播商品的贡献，自然要一个月后才能知晓。

总结：

2022年卡塔尔2022年FIFA世界杯，对于整个行业广告下滑的互联网来说，可能也意味着业绩和信心的提振。那么，你会在哪里看世界杯呢？电视还是手机？在Tik Tok还是米谷？还有你会在哪里参与世界杯的讨论，Tik Tok，Aauto Quicker，微博还是朋友圈？你的决定可能会决定下一届世界杯的版权归属！

(报告)