一夜之间，全网都在纳闷，什么床垫能值200万，还能抢世界杯的热度？

随着汪小菲和大s离婚纠纷的持续发酵，“床垫梗”在网络上越来越流行。有网友扒出，汪小菲提到的床垫是瑞典品牌Hastens的产品，很多艺人和明星都是这个品牌的忠实用户。

趁着这股“火”的不仅仅是海丝特，很多床垫品牌都开始借着这股热度进行推广。这两天张兰一直在直播间卖网易YEATION旗下的床垫。

说到高端品牌的床垫，很多人的第一印象可能是美国品牌席梦思。虽然床垫市场一度被外资品牌占领，但2012年后，一批国产床垫品牌上市，走高端路线，定位受众为中产阶级，如慕思、梦百合、喜临门等。

床垫虽然购买频率低，但由于市场需求量大、材料不透明、渠道定价利润空间大，被称为“闷声发大财”。这个细分行业也因为越来越多人的“睡眠焦虑”而潜力巨大。据统计，2021年床垫需求将达到5355.5万张，市场规模有望达到1539亿元。这也吸引了众多资本、企业家、家具巨头进入市场谋食。

但如果中产阶级知道这一万块的床垫成本只有几百元，会不会觉得自己被割了韭菜？

随着90后、00后作为消费主力的成长，这些万元床垫公司频频下跌的股价似乎证明，面对新玩家和那些更懂年轻人的品牌的竞争，他们可能会面临定位不清、产品差异化不足、销售渠道传统的尴尬。

国内“海丝特腾”，盯上“中产阶级”

“海丝特有什么好的？为什么名人几乎是必须的？”“床垫一代的爱马仕”这个标题或许能说明一些问题。

在中国官网，海斯特从1852年开始，前期主要生产马具，到1917年开始专心生产床上用品。1952年，瑞典国王指定赫斯特为皇家供应商，延续至今，“蓝白格子”是其标志性设计。

现在海斯特在中国有近30家门店，大部分位于北京、上海、深圳、杭州等一线和新一线城市。在Hester淘宝官方旗舰店，最高价的床垫售价近23万元，而据报道，在Hester官网，最高价的床垫售价约为421万元，线下店的个人定制床垫价格会更高。据传，汪小菲购买的这款床垫价值约200万元。

根据官方介绍，不难看出海丝特能卖高价的原因：纯手工制作，一张床垫的制作周期为4-9个月；床垫多达30层，产品不含任何合成材料和高端化工产品。马尾毛是主要原料之一，每匹马一年只能剪一次，所以原料成本和加工成本都很高。

图/赫斯滕官网

汪小菲和大s不仅点燃了海丝特，也点燃了床垫行业。“所有卖床垫的人都应该感谢汪小菲。就凭几条微博，他就给全国人民上了一堂关于床垫的课：原来一张床垫真的可以比房子还贵。”一位投资人说。

事实上，人们一生平均只会买3-5个床垫，却看不到床垫的内部，白人消费者也不“懂行”。太多人认为价格越贵的床垫就越高级。“贵就是好”几乎成了唯一的标准。此外，现在很多人都有睡眠焦虑症，这加剧了消费者对好床垫的需求。

而“睡眠焦虑”也让一些人愿意花大价钱买床垫，甚至越来越多的失眠者将床垫视为失眠的“最佳解药”。055-79000显示，中国有超过3亿人患有睡眠障碍。

床垫市场的潜力也被激发了出来。根据严观天下的数据，2021年床垫需求将达到5355.5万张，市场规模预计将达到1539亿元。

肖

国内外知名床垫品牌列表

来源/知乎用户郑大爷

Mu和喜临门也在财报中强调了自己的用户群。喜临门的用户中，一二线城市用户超过54%，高消费能力用户超过75%，新白领超过50%。慕思强调，其产品主要服务于高端客户群体，主要针对社会精英、高端商务人士、高素质白领、年轻情侣等目标客户。

为了满足中产阶级的智能化追求，也为了卖出更高的价格，传统床垫厂商开始打造“科技辅助睡眠”的概念。慕思推出黑科技AI助眠乳胶床垫，售价约3.3万元；喜临门推出雪之少女智能床垫，2万元左右；梦百合推出了酷派零压风智能床垫，售价约3.9万元。

根据品牌宣传，目前智能床垫配备了数据监测、分区升降、软硬自动调节等功能。但是价格上去了，它们是否比普通床垫更智能，是否真的能帮助睡眠，还是个问号。

800元要几万块，

「天价床垫」是智商税吗？

既不是手工制作，也不是天然的，中产阶级抢购的这些国产床垫真的那么值钱吗？

经营多年的床垫厂商余明告诉菠萝财经，业内床垫品牌价格普遍是出厂价的6-7倍。在电商不发达之前，价格体系更加不透明，价格一般是出厂价的9-10倍。一个成本一两千元的床垫，包括各级代理商、租金、导购佣金、仓储物流，到了消费者手里就变成了上万元。

这种“成本低价格高”的现象在慕思的招股书中也得到了验证。招股书显示，慕思床垫的单位成本在1000元以内，平均单价在2000元以上。

慕思采用“分销为主，直销、直供、电商等渠道并存”的销售体系，导致床垫单价不一致。网上床垫专卖店等终端渠道价格较高，从几千元到几万元不等；线上渠道，比如慕思的淘宝和京东。COM官方旗舰店，最贵的床垫售价4万元。

图/慕思招股书

慕思的毛利也是行业最高的。招股书显示，2019年至2021年，慕思综合毛利率在45%左右，高于喜临门、梦百合等同行。

Mu的毛利率高于行业平均水平。

源/风信息

“高价床垫本身就是暴利行业。”在余明看来，高价的床垫产品可能在一定程度上保证了产品质量，但市面上几万块的产品卖得更多的是品牌溢价。为了卖出高价，这些床垫品牌非常重视营销。

招股书显示，2019年至2021年，慕思的纯广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，广告费用率远高于同期其他同类品牌。

图/慕思招股书

到今年，喜临门、慕思、梦百合都呈现出了重营销轻研发的状态。

今年前三季度，喜临门销售费用9.83亿元，同比增长28.16%，占营收的17.12%；慕思销售费用10.5亿元，同比下降3.31%，占营收的25.28%；梦百合的销售费用为10.04亿元，同比增长9.49%，占营收的16.55%。

同期，这三家公司的R&D费用仅为营销费用的十分之一左右。喜临门R&D费用1.2亿元，同比下降9.09%，占营收的2.09%；慕思R&D费用1.08亿元，同比下降2.70%，占营收的2.60%；梦百合的R&D费用为0.75亿元人民币，同比下降20.21%，占营收的1.24%；

在宣传中，很多品牌还在有意模糊自己的“国产身份”。

在早期的宣传中，慕思曾自称“来自法国，成立于1968年”，海报中常见的“长得像乔布斯的叫蒂莫西詹姆斯金曼的老头”是法国睡眠专家。在

据媒体报道，慕思创始人王炳坤曾表示，整个床上用品行业都存在夸大宣传的问题。“红星美凯龙有36个床上用品品牌，有34个都说是洋品牌。没有营销，很难在行业中立足。”

可见营销支撑了这些床垫品牌的毛利率，但没有技术研发和产品力的支撑，消费者难免会有“被收割”的感觉。

生意不好，中产阶级“难买”？

从上述公司的毛利率数据来看，这是一项有利可图的业务。

但床上用品行业分析师文辉告诉菠萝财经，这些品牌的高端定位给他们带来了行业内相对较高的毛利。然而，这些品牌的收入和利润非常依赖营销投入。一旦营销效果不佳，就会出现收入和利润的下降。

事实上，从今年前三季度三个品牌的数据来看，都不同程度地陷入了“高营销”的怪圈。很多营销费用砸下来了，但带来的是营收停滞，营销吞噬了大部分利润，利润很薄。

喜临门营收57.41亿元，同比增长13.85%，归母净利润达3.89亿，同比增长4.07%，表现最好。

慕思营收41.53亿元，同比下降2.77%，归母净利润达4.25亿，同比增长2.97%；慕思归母净利润2020年达到5.36亿元，2021年达到6.86亿元。今年距离目标还有一定距离。

梦百合营收60.68亿元，同比下降0.70%，归母净利润达0.98亿，同比增长154.83%。这种利润增长的突变是由于去年同期的亏损。

这一成绩可能也与产品质量控制不严有关。——品牌频频陷入“溢价过高”、“智商税”的质疑，影响销量。

在黑猫投诉平台上，有慕思、梦百合、喜临门等床垫品牌近千条投诉。主要涉及床垫短时间内严重塌陷、气味刺鼻、样品与实物不符、甲醛超标、霉变、污垢等质量问题。

“床垫是一个非常不透明的品类，很多时候消费者很难选择。”余明说，消费者看不到里面的材料，只有买来实际使用后才知道真正的效果。不透明的材质，加上OEM成为床垫行业的主流，很容易让消费者踩坑。

10年来，床垫行业市场比较分散，TOP10品牌之间市场份额相差不大。据华景产业研究院统计，2021年，国内床上用品行业前10大品牌——喜临门的市场份额为4.38%，慕思为3.17%。

如今，这个行业正在进入一个新的竞争阶段。国内家具品牌如顾家家居、华敏控股等。纷纷转行做铺垫，互联网创业者和资本玩家的加入也让赛道更加热闹。

今年6月，慕思在深交所主板上市，红杉中国站在他身后。2021年8月，高轩资本以20亿美元的巨款从黑石、KKR、贝恩资本等资本大鳄手中夺得爱盟集团的控股权。后者在中国舒达和金可儿经营两个著名的外国床垫品牌。同年12月，小米生态链企业趣睡科技(旗下品牌8H床垫)在创业板IPO提交注册。

2019年以来，睡眠赛道的初创企业越来越多，包括泊来、贝克普顿科技、半天闲、菠萝斑马、躺岛等众多品牌。这些品牌主推线上渠道，颜值，性价比，主打年轻人。

随着更多玩家的加入，中产阶级有了更多的选择，床垫巨头的生意并不好做。同时，在“天价床垫”事件之后，床垫神秘营销的“面纱”也逐渐被揭开。不少网友表示，该床垫是同质化严重的睡眠床垫。与其相信昂贵品牌“高端条款”的宣传，不如选择性价比高的床垫，增加更换频率。

文汇al

目前，三家公司的股价都处于持续下跌趋势。一年来，喜临门股价从最高点40.13元下跌30%至目前的28.23元，慕思股价从最高点60.13元下跌一半至34元。梦百合股价从最高点37.20元跌至今日10.42元，跌幅达72%。现在，可能轮到“床垫杀手”失眠了。

*标题图片来自@Hastens Hesten。应采访对象要求，余明和文慧为化名。

(报告)