今年冬天咖啡市场有点热。

高傲的父亲，最近在抖音(抖音)、Ouremer)、美团等平台进行价格战，开始挑战半价、15元一杯、瑞幸客单价。刚刚上市的Tims中国，原来主打20-30元的精品咖啡，但现在在抖音(抖音)时做低价例行程序，从19元到9元裁剪到9元，暴卖30万份，价格直接出售幸运咖啡馆。

拳王的作用不仅仅是滚自己，还必须带着所有人一起下水。

作为中国咖啡市场老大的星巴克，11月7日公布的第四季度销售额为7.75亿美元，超过瑞幸16.5亿韩元(按汇率7.16计算)，但同比下降了19.6%，门店销售额下降了16%。

财报受到压力，最近瑞幸猛烈追逐的星巴克悄悄地开始降价营销。低下头，但姿势不对。11月23日，由于操作失误，抖音(抖音)广泛发行了降低到0.01韩元的“羊毛券”，向公众道歉并退款，引起了网民的议论：“是不是不能玩了？”

前辈，还有后辈。瑞幸开拓饮料化咖啡市场后，茶饮料品牌纷纷转向咖啡。蜂蜜雪冰城孵化的幸运咖啡以只有10韩元的单价抢占下沉市场，单品“椰子拿铁”被网友评价为生椰子拿铁的“平台”。

另外，书也是先草4月投资的DOC咖啡、雨季5月收购的RUU COFFEE、喜茶6月战略投资少数派咖啡……。随着新车饮料投资的咖啡品牌的扩张，“拳王”瑞幸将成为混战下半场的活靶子。

星巴克弓、幸运咖啡刷“下限”、新品牌抄袭工作、瑞幸5亿元的盈利成绩能否稳定？从特立独行到竞争对手，近战开始后，谁的咖啡杯里有泡沫？

01卷王的诞生：生椰之后无爆款，开店拉增长

2019年全年亏损37亿韩元，到目前为止第三季度利润超过5亿韩元，瑞幸是如何突然开始赚大钱的？

回顾2019年，瑞幸开了2000多家店铺。毕竟材料费、租金分别占总销售额的50%，营销费用占总销售额的40%，运营费用是销售额的2倍。2020年上半年，随着财务操作的曝光，瑞幸放慢了脚步，个体店数量没有减少，销量增长率停滞在一个位数，甚至小数点水平，到2021年第一季度，个体店销售额开始以94.5%的增长率狂奔。

对于瑞幸来说，这一阶段的转折点在于三种“救生”产品：——陨石拿铁、厚厚的拿铁和生椰子拿铁的诞生。特别是2021年4月推出的生椰子拿铁，在平均月交易顾客减少的趋势下暴涨了40%。

从此以后，季度爆品支撑着瑞幸的大盘，门店销售额直接与赛季无爆品挂钩。(《季节名言》)对于生椰拿铁来说，在线一周年销售额突破亿，按实际售价计算约16元人民币，一款产品的年销售额达到16亿元，占2021年全年销售额的24%。

进入2021年后，瑞幸的缺点营业利润率进入正数时代，从2021年的20.9%上升到现在的29.2%。从缺点中获利后，瑞幸越来越大胆地开店了。

第三季度瑞幸新闻店651家，平均每天开业7家，环比增长9%，同比增长38%，总行数为7846家，高于星巴克6021家。一个季度的开店量接近本店数的十分之一，是“开店爱好者”。

门店数量增加，单店销售额增加，成为瑞幸第三季度总销售额同比增长65.7%的发电机。

但是这两台发电机的功率够吗？

缺点从营业利润率来看，第二季度的30%，第三季度略微下降到29.2%，这个数字虽然不低，但已经面临天花板。以星巴克、蜜雪冰城为例，大多数成熟的茶饮料品牌门店都保持着相对稳定的营业利润率。但是从门店销售增长率来看，瑞幸从2021年第一季度的94.5%降至19.4%，连续第七个季度增长率下降，面临停滞的危险。

照片来自瑞幸财报

除了缺点销售额增长放缓、缺点利润率增长停滞、运营效率最大化外，还与新产品爆款业绩越来越差有关。在第三季度瑞幸推出的新产品中，表现最好的青森苹果天鹅绒拿铁第一周销量达到了220万杯。第二季度椰子拿铁在第一周售出495万杯，比青森苹果天鹅绒拿铁多2倍以上。

新产品不够爆炸，继续开店谋求增长。但是，每天7分的速度似乎不能单靠自营实现，瑞幸正在逐渐蜜雪冰火。

对瑞幸来说，加盟确实是一项好事业。目前，自营店仍然是支撑收益的主力，今年第三季度销售额为29.995亿韩元，是合作门店的3倍。但是从增长来看，合作门店销售额同比增长了100%以上。

另外，个体店的总销售额为29.995亿韩元，总行数为5373家，粗略计算，个体店一个季度的收入为55.8万韩元，高于合作门店的40.4万韩元。但是自营店收入来自产品销售，需要分担租金、人力、水电等费用。合作门店收入主要来自材料销售、利润分成、配送服务、设备销售，没有运营费，只有销售给卖场的材料、设备和配送服务的基础费用。

从营业利润来看，合作门店的缺点贡献可能比自营门店高，对整体利润的贡献也远超四分之一。

此外，瑞幸大多数加盟店都在低线城市开设，低线咖啡市场不成熟，因此存在一定的扩张风险，可以通过加盟避免缺点亏损。大卫亚设、Northern Exposure、加盟店、加盟店)瑞幸相当清楚这一点。在财报会议上，瑞幸CEO郭根提到，今年晚些时候将开放新的加盟。

照片来自瑞幸官网

大量开店的好处不仅在于复制缺点收益和利润，还在于减少规模化带来的边际成本。

从2022年第三季度的费用来看，运营总费用为33.094亿韩元，同比增长了40.4%。其中材料成本为14.4亿韩元，占总收入的37%。商店租金和其他运营费用为7.7亿韩元，占总销售额的20%。配送费用为4.33亿韩元，占总收入的11%，均低于收入增幅的65%。

仅销售和营销费用就达1.59亿韩元，同比增长64.3%，但仅占销售额的4%。这与瑞幸财报诈骗前的情况有很大差异。与前两个季度相比，在多个渠道进行营销的广告费增加了。这与最近瑞幸在抖音(抖音)直播等平台的运营活动增加是一致的。不久前，瑞幸在抖音(抖音)工作室开始了瑞幸男模特秀，引起了很多网民的模仿。

趁机成为瑞云大股东之一的薛浩资本报告显示，瑞云作为多家上游合作企业的第一大客户，在材料成本上的谈判能力很强，由于开店带来的大体规模，营业收入比重下降到了85%。

我不得不说，节税的瑞幸在成本控制这一点上确实达到了极致，但现在已经到了几乎很难再降的空间。 这也使瑞幸能够为未来的增长继续在店铺上下注。

02咖啡竞争的尽头是开店吗？

瑞幸疯狂开店期间，星巴克和Tims中国也要加快开店。

但是不同的是，从2019年到2021年，Tims中国的销售额分别为5725.7万韩元、2.1亿韩元和6.4亿韩元，但净亏损分别为8782.8万韩元、1.4亿韩元和3.8亿韩元。四年来，越吃亏，越吃亏，越开放。正如Tims中国招股书提到的，咖啡豆等原材料成本、供应仓库成本上升了多少，影响了收益。为了不断提高上层协商能力，形成品牌效应，通过规模化降低成本，Tims计划在5年内开设2750家门店，平均每年开设500 ~ 600家新店。

同样开了店，为什么一个开得多就吃亏，一个赚得多就赚？

事实上，瑞幸也有时间开店，花钱如水。2018——2020年的运营费用分别为24.4亿韩元、62.37亿韩元、66.2亿韩元，赤字分别为31.9亿韩元、37.1亿韩元和55.89亿韩元。但是，正如前面所说，2020年，瑞幸停止了快速扩张的步伐，用炸药纠正缺点收入，然后再次加快开店。爆款产品探路后，2021年前瑞幸三年损失了100亿的狂潮，开店反而变成了新的增长点。

照片来自瑞幸财报

反观Tims中国，自己的缺点利润还没有摸索出来，开店也救不了Tims，反而雪上加霜。

截至2022年6月，Tims中国有440家店铺，仅占瑞幸的17分之一，但2021年总运营成本为7亿韩元，占瑞幸的5分之一。其中租金0.98亿韩元，食品和包装1.28亿韩元，营销费用0.32亿韩元，总费用的比例都低于瑞幸，但在费用中，员工工资和福利、费用中，一般和行政费用不发达，总计超过35%，瑞幸只有11%

照片来自时代中国基金会。

十七分之一的门店数有五分之三的工资支出，听说瑞幸兼职都想离职。当然，这与Tims中国大部分自营店模式导致门店人力成本提高有关。

为了减少赤字，最近Tims推出了“多赚少花”的新方法——，通过渠道商人的开拓渠道开拓了新市场。

首先，7月26日，Tims与中石化李承河的李承咖啡合作。9月8日，两家合作的即食饮料咖啡开始登上中石化易捷便利店，三家店铺的重点也落地了。11月18日，Tims中国将与盒马合作，通过盒马先生在线渠道和实体店进行单独销售。

Tims希望通过现有的两个渠道，即时生产咖啡，寻求新的产品增长，以较低的成本达到广泛店铺般的接触和规模化效果。

咖啡奶茶正在融化的路上，奶茶也在咖啡化。所以在瑞幸下沉的市场上，遇到了蜜雪冰城旗下的幸运咖啡。

徐云的“缺点顺差加盟点”逻辑本身就和蜜雪冰城非常相似。与瑞云的中档、Tims的中档相比，蜜雪冰城幸运咖啡的单价可以突破指标——杯咖啡客单价不到10元，与2019年大街上撒钱的瑞云相当。

根据平安证券计算，幸运咖啡的总利率在45%左右，瑞幸目前为63.01%，低于星巴克总利率的68%。和蜜雪冰城的“低价、低毛利、低运营成本、顾问店数”一脉相承，幸运咖啡依赖纯加盟，没有运营成本，开店就能赚钱，越来越赚钱。

瑞幸和蜜雪冰城，在拐角处都遇到了最初的自己。

开店大战一触即发。

如果瑞幸从高线城市逐步渗透到低线，那么幸运的咖啡就诞生在低线城市。在瑞幸下沉的阶段，幸运咖啡已经在低线城市扎根开店。狭窄的文案数据显示，截至2022年10月上旬，幸运咖啡现有门店为1270家，比3月底的636家增加了近一倍。其中一线城市占0.79%，新一线城市占17.72%，二线城市占20.39%，三线城市占30.08%。

据媒体报道，2022年下半年，在部分下沉市场，只要有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现幸运咖啡。价格更低，产品味道差不多，开店位置近，对于瑞幸来说，幸运咖啡是相当麻烦的对手。

与幸运咖啡馆同行的人，还有更多来自茶饮料连锁店的变身竞争者。随着咖啡市长/市场、心碎的奶茶播放器、星巴克和瑞幸咖啡多年的市长/市场开拓，消费者的市长/市场教育结束了，随着茶饮料市场饱和，品牌们开始孵化咖啡品牌。茶颜悦色今年推出了鸳鸯咖啡，书也烧掉了仙草、高明、茶百度、投资或收购咖啡品牌，以原有品牌的市长/市场影响力，

瑞信用、精品咖啡星巴克、Tims打折下沉、幸运咖啡“下限”、下一品牌虎视眈眈、加盟、渠道、价格、产品等角度绕着缺点利润加速开店。

从开店开始，下一步可能需要咖啡品牌们在“看房之路”见面。