直播电商的大势起伏，但京东直播的存在感始终微弱。

此前，双十一期间，各直播电子商务平台都在大秀肌肉上。淘宝直播创造了明星播出、交朋友、约网等头部机构入场、超级主播李子治、单人4.6亿次观看新纪录。抖音(抖音)推商城、联合脱口秀现场产品；支持短视频电商的快手、头部主播辛巴的公司又进行了18次直播，成绩超过亿。……。

仔细想想，在各平台纷纷争夺直播电商蛋糕的时候，京东似乎也选择性后退了。与其他直播电子商务平台不同，京东没有支持大主播，也没有绑定头部直播机构，在媒体的讨论中，看京东直播的样子也越来越少。双11的对外数据电报中没有提到“直播”，而是强调“超过2000万用户购买了5000万家电”。虽然京东在双十一期间制作了知识带综艺，但外界的关注度很低。

桃园：《2022年双11电商营销全景洞察》

这可能与京东直播的战略定位有关。2020年6月，京东现任CEO徐磊在接受采访时表示：“直播的供应链零售不是正常的供应链，所以直播更多的是营销行为，而不是零售。旨在新建、整理库存、推新产品、直播商品C2M。”

京东直播，到哪里了？京东真的不能直播吗？

京东直播，没有存在感吗？

京东直播和淘宝直播都诞生于2016年，淘宝直播诞生于当年4月，京东直播诞生于当年双十一前夕。但是有趣的是，在MCN和用户认知下，京东直播的存在感始终很低。

猎云网报道，京东2019年财报中GMV超过2万亿韩元，但直播占比很低。一位资深MCN机构从业者表示：“京东活跃用户规模达到3.62亿人，但与淘宝8亿月活用户量相比，京东直播的这条鱼不会很大。”

据国盛证券报告显示，“2020-2021年MCN机构直播平台皮带选择”显示，MCN机构在2021年京东中仅占4%，远低于微信、抖音(抖音)96%和淘宝直播35%。

图源：国城证券

另外，平台公开数据显示，2020年淘宝直播GMV超过4000亿韩元。之后入境的快手也取得了飞跃的发展，财报显示，2021年GMV达到了6800亿韩元。第三方机构估计，2021年抖音(抖音)电商GMV约为8000亿韩元，其中闭环6000亿韩元。

淘宝、抖音(抖音)、快手先后公开了数据，但几乎看不到京东。

京东直播，努力

京东也在推进直播电子商务业务发展方面做出了很大努力。此前，京东直播业务负责人张国伟表示，2020年京东直播取得了较大的投资和发展。

据公开信息显示，2020年，京东全力推进商家播放，面向平台个体户的播放率目标为100%，入住的POP商家播放率为60%以上。为了鼓励后者，对所有POP商家实行京东整体品类下调政策，通过直播给POP商家带来的所有销售额将平台扣分降低到1%。

资源支持包括京东站内主页搜索、推荐、商品详细页面、广告等，并开放全球流量。不仅在线，京东在线也大力支持直播业务。例如电梯之间的广告等。

除了广泛曝光平台的直播业务外，还京东打磨了业务链。

张国伟表示，京东会以生态建设(商家生态建设和机构达人的生态建设)、基建能力、电子商务直播内容质量化为重点，围绕这三个方面做出了很多举动。

引进达人方面表示，京东将在2019年双十一前夕投入至少10亿资源推出人气孵化项目，邀请知名MCN机构孵化5人以下的超级网红，成为京东平台独有的“竞品推荐官”。

此外，京东还与张小刚、池塘、小晓等明星合作，从数码3C等自身优势类别邀请知名KOL皮带(董明珠、王自如等)到董明珠单一门店，为其提供数十亿的惊人

2020年双十一，京东又引进了汪峰、陈秀等新星主播，担任“京东秒杀首席直播官”，负责平台内直播流出。

在基础建设方面，提供京东商城公共域流量支持及各种优惠券补贴，同时利用物流优势向直播电商添加Buff。2020年7月，京东开通了京东家庭直播，开创了“直播购物1小时送货”模式。该模型主要针对酒饮料、食品新鲜等快消品，有效缩短用户等待时间，降低退货率。

此外，京东也在为商家“趁机”提供智能工具。

2022年，“双十一”推出了京东“英方通信虚拟数字人”直播产品。据悉，英方通信虚拟数码人以AI为中心，可以与真人声音、各种直播场景相媲美，可以进行724小时直播、直播话术智能写作、自动营销抽奖等，提高了不守时的店铺销售GMV交易转化率。

在内容质量化方面，2020年以来京东广播室一直在接近娱乐，通过直播内容化来建立流量池，提高转化率。

例如，2020年的618年间，京东邀请崔健在京东live工作室在线演出。与摩登天空一起举办“云之上”草莓音乐节，为酒饮料带来商品。还获得了一些关注，包括与李诞脱口秀团队推出《京东脱口秀大会第3.5季》等。

但是正如张国伟所说，内容本身是有门槛的。相反，在竞争对手集体制作内容直播的背景下，京东在这方面更难取得优势。结果，即使开了很多花，真正圈起来的达人和KOL的货运事例仍然很少。

京东为何“做不好”直播？

与淘宝、抖音(抖音)、快餐等直播运营商平台不同，进入直播多年，没有京东主播，也没有捆绑头部直播机构。在新榜统计的《2022年双11带货额TOP5主播榜单）里，京东也没有主播上榜。

没有培养自己的超级主播是因为京东自营为主，对KOL和KOL店铺的关注一直很少。因为为了进一步吸引商品销售，直播业务也是以支持自营店铺为基础的。

京东，直播电商版好像有“鸡肋”。这与京东平台定位特点有关。也就是说，头衔是“真的很快，直营店很多”。京东更重视建设完整的产业生态，直播这种方式只是商品销售的一部分。

京东重点在于提供差别化的高质量服务。例如，同时向“双11”下订单，京东第二天就可以交货，物流的各个阶段状态可以明确反馈给用户。(阿尔伯特爱因斯坦，《北方司法》前情提要)。

直播货物最吸引人的地方仍然是“性价比”，但不可否认京东优势不在这里。对于京东来说，产品质量、物流速度、售后服务是平台的根本，而不仅仅是带货的一环。

目前，直播间的热门产品集中在大众消费品赛道上。据《2023年中国直播电商机会洞察报告》的数据显示，直播电子商务平台用户的购物偏好大致呈现三大阶梯，第一梯队包括服装、日用百货、餐饮、化妆等。第二个梯子包括家用电器、游戏产品、书籍文具。第三个楼梯包括虚拟产品、服务、珠宝等。

桃园：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

但是京东平台的主力都集中在3C电力上，与食品、彩妆等快消品不同，3C电器行业的特点是高客单价、低回购率、用户决策周期长、拉辛、转换要求高。直播中能迅速引爆的3C产品不是主播推荐，而是各平台的硬通货或热门产品。

另外，京东入驻商家大多是品牌商家，为了保持品牌形象和价值感，不能像直播一样进行过度降价，自营物流的成本压力大的话，直播中更难降低大型商品价格。对于消费者来说，品牌口碑、物流、售后保障无法通过直播清晰感知。如果商品与其他直播相比没有价格优势，就很难冲动订购。因此，从某种意义上说，京东不适合广播。

华城文化卡斯学院创始人李浩在接受《窄播》采访时指出，交易平台进行内容抢夺流量，是用自己的短攻击攻击彼此的长度，胜利面很小。

李浩预测，前阿里参谋长曾明教授2019年品牌使用主播站在工厂或原产地发布短视频内容和直播磁带是必然趋势。电子商务平台失去了直接接触消费者的能力，只能从后台退出，成为行业基础设施。因此，坚持京东股市并不坏。可以把握供应链，把握会员交易，把握物流速度，把握即时零售，继续强化自己的“快速”心。

卡斯认为，在京东整个电商广阔的市场上，货架仍然是主流，直播电商比较小。但是，没有头部主播并不意味着“结束”直播加盟店。

京东不是“做得不好”的直播，也不想分享直播电商的蛋糕，以适合自己定位的方式参与直播电商的幕后链条(如供应链、物流、O2O合规)，在前台的直播端口上越来越少看到京东的身影。

(申报)