继《所有女生的offer》之后，李佳琪正在筹备一档新的综艺节目—— 《所有女生的主播》。

该区与之前李佳琪广播集团中的“旺旺”和“青子”这些熟悉的面孔一样。这一次，下一个“李佳琪”是通过综艺试听的模式从业余爱好者中挖掘出来的。从官方透露的信息来看，选手的面试过程会一直被录音，最后会被剪辑成综艺节目播出。脱颖而出的选手将有机会正式加入李佳琪的MCN公司美的一家。

弱化头部主播依赖，构建新的主播/账号矩阵，是去年以来直播电商的主旋律。

从“交友”到“东方精选”，从“蜜蜂惊喜会”到“全女生”直播间，在多个平台开户，培养中年主播，成为MCN对内寻找新加法，对外抵御风险的常用策略。但不同发展背景的公司，在具体的战略执行层面，在“人、货、场”方面的侧重点和优势是不同的。

李佳琪最早是从淘宝直播的试镜中脱颖而出，逐渐成长为直播的“一哥”。如今，李佳琪所在的Beauty ONE的思路依然是“签约、孵化、培养主播、流量本身”，但战略更倾向于招募护肤、零食等领域的人才，而不是直播卖货。就像《所有女生的主播》提供的场景——，只有走出直播间，才能进一步脱离“李佳琪”，获得更多曝光，展现个人魅力，这也是前期孵化红人的方式。从这个角度来说，这更像是主播行业的一个“创造101”。

主播界的“创造101”

"李佳琪亲自去找所有女生的主播。"

在《所有女生的主播》招聘单中，这已经成为吸引大家眼球的核心报名动机。官方表示，参赛选手将有机会获得“全方位资源支持、专业直播培训、千万级流量曝光、李佳琪个人公司”等后续支持资源。导演会对参赛选手进行筛选，并在录制前与获胜者进行点对点的交流。

从公开的资料来看，这档综艺节目的定位是专注于主播行业的职场纪实类节目。用李佳琪的话来说，就是“把主播的职业生活以节目的形式分享给大家，通过节目更多地了解主播以及直播间之外的工作生活。”不过，虽然是录制节目，但招募令强调的是“真的在招募”。岗位成功了，就会有人面试工资，相当于以真人秀的形式展示了真实的招聘情况。

该节目计划录制八期。1月中旬，李佳琪在直播中首次提到了这个节目的筹备。当时的招募范围仅限于“20岁以上，大专以上学历”，但在随后发布的官方信息中，放宽了硬性门槛，招募重点为美妆、护肤、时尚、零食等任何商品品类的认真爱好者。

记者注意到，海报标语中标注了口才、种草、领域专家、资深品类爱好者。虽然形式上是《创造101》，但明显不同于娱乐圈的选秀节目，更注重颜值和才艺，招聘维度也不规范，更注重“技能”。一般来说，招聘人员的专业性和表现力是最核心的衡量标准。

在李佳琪对这档节目进行预热后，相应的微博、微信等官方渠道也开始同步推广。应聘者需发送简历、照片、自我介绍视频、报名表、模拟视频。在申请表中，问题设置得更宽泛，比如“你觉得李佳琪的直播间怎么样？如何看待全民直播？如何看待李佳琪直播间外的内容？”这与其说是对主播个人素质的考核，不如说是对他对直播行业理解的测试。

报名表上的问题截图

目前节目还在报名过程中，没有更多信息流出，也不清楚节目的具体表现形式。不过，在此之前，李佳琪团队已经推出了综艺节目《所有女生的offer》，专注于与品牌商家“砍价”的环节。原本远离消费者的品牌坐在谈判桌上谈价格谈实惠，既做了品牌推广和销售预热，也坚定了在李佳琪为消费者工作的“男闺蜜”们的心意。由此，《所有女生的主播》会重点关注哪个环节？

一种可能类似于《所有女生的offer》，记录菜鸟主播的职业经历，放大“招募、入职、成长”的环节；一种可能是类似娱乐圈的选秀节目，放大了“直播、选拔、PK”的环节。这种方式竞争激烈，甚至可以加入消费者的线下投票环节，真正选出自己喜欢的主播。综合来看，前者操作难度较小，是最稳定的选择。后者难度较大，但知名度和影响力会更高。

当主播走出李佳琪直播间的时候

李佳琪成名后，随着时间的推移，他的上升之路越来越少被提及。

事实上，李佳琪早年也是从PK赛的营销活动中一步步脱颖而出的。他的成长轨迹恰恰证明了大主播的流量不是凭空而来，而是需要积累的。2016年底，US ONE组织了一场“巴网络名人”的淘宝直播比赛，欧莱雅选中了获得销售冠军的参加比赛。两年后，李佳琪在双十一晚会上与马云PK卖口红，一炮而红，成为全网“口红哥”。

当直播电商逐渐进入IP矩阵的局面，各大头部主播退居二线，助播团轮番登场。不过相比较而言，辅助播种的孵化方式还是很简单的。以李佳琪帮播群为例，统一的方式是在李佳琪的直播间刷脸、设人甚至设cp。比如最火的帮播团旺旺，就有“普通女生励志，越来越漂亮，自信”的人设和形象，而帮播团里的男主播阿诚，因为高颜值和旺旺有CP粉。

然而，与李佳琪的牢固纽带，在一定程度上也使得这位助手的个人特征更加模糊。

李佳琪助播团负责化妆护肤的助播火娃和东东被粉丝质疑：“看到(火娃)就想退出。”“东东有经验，但如果经常抢李佳琪，有时候会故意装得很卑微，很油腻。”早期聚集在李佳琪的消费群体是先入为主的，更多时候是在李佳琪不播出的时候，由“工具人”负责延长播出时间，增加播出频率，培养自己的高粘度粉丝非常困难。

综艺节目，对于新主播来说，是比李佳琪直播间的工作场景更能展现个人特色的舞台。不过，占90%以上的李佳琪女性消费群体对娱乐性更强的综艺节目接受度更高。

一个问题是，为什么不干脆让现有的播出组拍一个综艺节目，而是选择业余海选的方式？从娱乐圈的经验来看，这很类似于直接签约和培养一个业余偶像的区别。陪伴主播从无到有的参与感、情感和陪伴价值，会让观众和消费者更加关注主播。旺旺，李佳琪一个发展良好的团体，原本是一个业余爱好者，它的成长之路从无到有，逐渐被大众认可。

《电商在线》相信这也是US ONE最擅长的领域：通过营销持续催化IP。

在头部主播竞争最激烈的时代，李佳琪通过《所有女生的offer》等内容放大自己的影响力，然后通过深度服务(比如双十一上市Excel for all girls)、跨界联名(孵化新IP奈娃家族、联合多个品牌)、推出与李佳琪真言同名但不仅限于“李佳琪”而是以他为流量的“all girls”直播间等方式，继续强化围绕李佳琪的心智。

业余主播能复制李佳琪的成功吗？《所有女生的主播》更像是给了一个起点，更多的曝光，更多的维度呈现，更多的对主播特质的挖掘。这个想法得到了验证，但相比两年前，在更成熟的电商环境下孵化人气主播并不容易，需要更长的人气和口碑发酵。一个成功的李佳琪用了两年时间让自己的名字为各大品牌和消费者所熟知，但新主播可能需要更长的时间，但同样的资源和流量会再次向新主播倾斜吗？

“人”的竞争力与“货”的差异化

2022年起，直播电商进入多渠道多主播布局时代。

从“交友”到“东方精选”，从“蜜蜂惊喜会”到“全女生”直播间，在多个平台开设账号，培养中腰主播，成为MCN对内寻找新添加，对外抵御高风险的常用策略。但不同发展背景的公司，在具体的战略执行层面，在“人、货、场”方面的侧重点和优势是不同的。

“东方精选”上升最快。其优势在于教学培训业务的“人力”资源积累，主播后备力量雄厚，但其短板是“货”。1月底，“东方精选”首次加入供应链，宣布投资1752万元用于自营香肠厂的扩建。从长远来看，“东方精选”选择了“自营商品直播电商”的思路，押宝“商品”。

也有“交友”也做“货”的，不同的是“交友”自营货少，运营逻辑还是围绕“发酵货”展开。“交友”通过规范商品选择和审核机制来组装商品，将原本的综合大卖场式直播间“精细化”，划分为酒水、美食、服装、珠宝等多个品类的直播间。核心护城河其实在于组织和运营的效率。

从这个角度来说，很难说“东方精选”和“交友”是纯粹的MCN公司，但他们的互联网基因更强。相比之下，曾经的超级主播李佳琪和维娅靠流量发家，他们更倾向于“人”的操作。

Viya在做自己品牌的同时也是投资人，但本质还是自己流量的变现。

相反，李佳琪的美丽一号成为了最接近MCN原貌的公司。它的思路依然是“签约、孵化、培养主播、流量本身”——，和明星经纪公司很像，但和“交友”下的电商主播培训业务不同。《交朋友》从去年开始邀请李丹等脱口秀演员跨界直播，其策略更倾向于从自有流量的地区签约合适的主播。归根结底，这是因为把一个没有流量基础的业余爱好者培养成有流量的主播，是一个高成本、有挑战性的选择，需要公司有很强的孵化能力。

US ONE的商业模式更接近明星经纪公司的逻辑。在直播电商领域，有的公司通过“货”进行差异化，构建护城河，有的公司依靠效率加强竞争力，自然也有一些公司选择孵化差异化的“人”。但孵化“人”的难点在于——的流失率。近日，董被授予北京市平谷区杰出人才奖，这在网上引发了争议。“东方精选”给予董的福利待遇被摆上台面，“东方精选如何挽留的话题被各界广泛讨论。甚至有网友猜测，董最近露面少是因为东方选拔“要去董”了。

批量孵化主播，分散风险，可能是以“人”为优势的MCN公司有限的应对策略。

最早开创偶像培养模式的日本经纪公司Genese，最成功之处在于其可持续、可复制、风险可控的造星能力，以及对偶像的持续引进和市场认可。这主要基于其培育理念的打造和完善的产业化流程，从选拔、培养、筛选、宣传推广、渠道曝光都有很好的把控。美一能不能走出自己的路，让电商主播的培养、孵化、造星走出标准化的流程？如火如荼的《所有女生的主播》可能是最佳观察角度。

(报道)