2022年，新希望乳业第三季度财报显示，公司收入和利润持续高增长。第三季度实现营业收入27亿，同比增长15.68%，归属于上市公司股东的净利润1.21亿，同比增长10.19%。去年上半年，公司新品收入贡献占比13%，低温鲜奶产品实现了近20%的同比增长。春节期间，公司送奶销量同比增长39%。

传统订阅业务高度依赖线下渠道，数字化程度低，用户生命周期不稳定，缺乏数据追踪支持。新希望乳业是如何实现快速稳定增长的？

故事也要从疫情初期说起。当时传统渠道不通，交易阵地逐渐搬到线上，电商业务开始发力。然而没过多久，流量焦虑成为困扰品牌的最大问题。经过一番策划，新希望乳业找到了突破口：主动走近用户，走向用户。2021年起，新希望乳业以用户和私域为核心，开始了营销数字化的重要转折。

根据实际观察，新希望乳业正在“新全球整合营销”的快车道上飞驰。

新希望乳业旗下雪域牛奶总经理岳春生表示，品牌在不断提升产品品质的同时，也需要回归用户，不断为用户提供更好的服务和价值，不断提升品牌的核心竞争力。

会员精细化运营的关键是抢人第一，留人第二，留人第三。抢人的方法有很多。花钱的人不花钱，核心是留人、留人，这是会员运营的核心。新希望乳业第九届奶迷节的活动就体现了这一点。

一方面，品牌推出“元宇宙在线演唱会”创意营销玩法，联动微博、Tik Tok、支付宝三大公众平台，打造bigday现场活动，扩大声量。单次活动就吸引了超过250万粉丝参与。

另一方面，将构建“情感私域”的理念渗透到社群引导、新粉添加、会员权益兑换、产品等板块，通过赞连接“一码一物”的能力，最终带来微信社群互动率高达86%的效果。

从公共领域的品牌话语权拓展到私人领域的会员经营策略，不难看出，新希望乳业已经不再局限于为会员加粉，而是进入了“会员精细化运营”阶段，即引导目标人群一步步完成“普通消费者-忠实用户-品牌粉丝”的转变和转化。

这几年私域从观望变成了确定的事情。此时的私域，已经不再只是卖货，而是跳了出来，隐隐开启了一股新的潮流。这种新趋势是什么？2023年打响会员精细化运营第一战的新希望乳业，在新的一年里会带来哪些新的思路？先说这个粉丝节。如下，享受：

01掀起公地打造超宇宙演唱会，有超过250万人观看。

“奶迷节”是新希望乳业一年一度的“宠粉节”，至今已走过九个年头。今年的场地与往常不同，最引人注目的是这场“元宇宙线上演唱会”，充分体现了新希望乳业的品牌传播优势。

结合自身系列产品和IP黑小的品牌元素，新希望乳业打破传统的演唱会舞蹈模式，通过定制化的“Metacosmic Online Concert”，将观众代入超沉浸式的“希望绿洲”。

另一方面，通过微博、支付宝、Tik Tok的跨域联动，打造了bigday的直播活动，扩大了声量，吸引了超过254万观众。

首先，在微博中推出官方公告。新希望乳业在除夕夜点亮成都、杭州、昆明等地的地标建筑，携手粉丝在微博中以“新年的希望”为题撰写新年寄语，正式开启本次粉丝节。

其次，在支付宝内为会员创造更多有创意的营销活动。比如，粉丝节期间，品牌推出的“黑小优数码集”，短短一周就吸引了近10万会员参与；同时，新希望乳业携手会员参与“免费午餐”公益项目，会员每100积分可兑换1元捐款金额。

在最大化传播品牌声音的同时，也打破了消费者对品牌的传统认知，尤其俘获了一批全新的年轻用户。

然后，Tik Tok站台。在演唱会的预热阶段，品牌在Tik Tok启动了“新生活新开始”的音乐合拍活动，吸引了数万粉丝和明星乐队“合拍”视频。在1月13日的演唱会上，席刚主席还为粉丝抽取了神秘礼物，带动了众多粉丝UGC。

02玩私域建立“情感私域”，社群互动率最高86%。

本次“新希望乳业牛奶粉丝节”吸引了数百万粉丝参与。在三大公众平台上扩大品牌话语权的同时，微信私域的用户留存也贯穿其中。据实际观察，本次活动微信社区互动率高达86%。亮眼的数据背后，其实是本次粉丝节期间品牌私域基础设施和私域运营触点的两大升级：

1)提升私有域的基础设施容量。

2022年，新希望乳业与有赞K100服务团队进行了从会员运营体系战略咨询到运营落地的深度合作，共同探索乳业品牌私人用户运营的新路径、新方式。粉丝节期间，有赞不仅提供了一物一码的技术接入能力，还提供了运营的深度赋能服务，并通过会员企业微运营咨询、陪跑等方式，协助新希望乳业进一步梳理完善会员等级激励机制。

活动期间，新希望乳业基于有赞商城的会员营销能力，对会员权益进行了全新的调整，推出各种特色福利互动，有效地将“宠粉”体验与消费者的产品和服务直接接触。

一方面，更新会员权益，加强对超级用户的关怀。通过与销售挂钩的等级、权益、激励，促进用户进入消费环节，保证忠诚用户的持续转化和激活效率。比如在会员任务中，通过发放新鲜币、积分、勋章，激发忠诚度和荣誉感，带动用户积极参与品牌任务，调动用户的活跃度和购买欲望。

另一方面，通过积分兑换、公益捐赠、企业IP号深度链接、超级用户访谈等“有温度的运营”，打造意想不到的会员体验，持续深度匹配用户需求，将会员体系打造成为品牌与用户共同成长的纽带。

在本次粉丝节中，新希望乳业还通过赞发起了“一物一码”的活动。用户可通过扫码“粉丝节鲜瓶/盒”获得积分，并在会员中心积分商城参与各种互动。本次活动成功将粉丝聚集在线上活动主会场，也直接促进了用户进入消费环节，保证了忠实用户的持续转化和激活效率。

一个精心策划的品牌活动，只有配以一套好的营销系统工具，整个会员积分池才能持续流动，品牌与用户的关系才能在品牌活动中螺旋上升。

2)升级私域会员运营理念。

在任何大型活动开始之前，调整内部成员运营意识和方法论，保持战略层面的统一是非常重要的。GMV是最终结果，但品牌经营战略必须以用户为导向。回顾今年的粉丝节，每一个用户都能感受到品牌温度，构建“情感私域”才是会员运营真正的“北极星”。

在这种会员制运营理念的指导下，早餐通过“鲜咖啡群”的互动打卡，打造“更贴近用户”、“本地化”、“本土化”的私域用户运营模式。粉丝节期间，超过110万用户使用每日新鲜“打卡”，社区互动

赢在全天下，一种全新的跨域玩法诞生了。

纵观新希望乳业的粉丝节，通过公共领域平台上的社交预热、新颖的元宇宙舞台元素、呼应人们情感诉求的表演内容，鼓励用户主动传播扩散，再通过完善的会员体系聚合用户，建立有共鸣内容、有温度运营的双向沟通，从而加深用户与品牌的情感链接，进而影响用户更长远的消费决策。

可见，“公共领域传播、私人领域服务、全域交易”的全球组合，已经成为新希望乳业等头部企业的核心组合环节。当然，这种经营理念对于不同发展阶段的品牌也是通用的。

特别是随着私域从1.0到2.0的不断跃升，私域的服务能力也将“溢出”更多的新企业，服务终将实现。

与公域直接带来品牌传播和GMV增长不同，私域未来的价值一定是通过“人”的价值增量，更多的品牌忠实粉丝将成为超级传播者、超级分销商甚至品牌合作伙伴。所以私域是在引领品牌从低维度跳到高维度，而不是在当前维度上一亩三分地取胜。

在现实之前的一份报告中，新希望乳业副总裁张帅曾表示，建立私有领域闭环是一个强增长周期。

也就是品牌在私域——沉淀用户。借助高质量的工具和系统，提供高质量的服务。用户实现了更高的复购和更高的推荐，从而吸引更多新用户进入。像粉丝节这种品牌事件驱动的事件可以有效加速这个循环。

这个闭环呼应了Zan创始人提到的“私人领域经济实践模式”的概念：1。拥有真实的客户财产权；二是可以经营更高的单个客户价值；第三，客户引导客户推荐越来越厉害。

私有领域的经济实践模式与赞美

这三个指标将帮助品牌通过更好的服务实现多重触达，完成单一客户价值的转化，从而实现更高的客户忠诚度和客户推荐率。要达到这三个指标，必须依靠四个关键环节：连接、感动、转化、忠诚。

社交预热、新颖的元宇宙舞台、回应人们情感诉求的表演内容，让新希望乳业的粉宠活动不仅仅局限于单向的品牌传播，更通过触及用户的精神和情感领域，撬动用户主动传播和传播。

但在故事背后，我们看到的是私域开始与企业大规模业务“接轨”的信号。一方面，更多品牌开始升级私域会员体系；另一方面，公共部门和私营部门之间的联系更加顺畅。

过去私域是对存量用户的深度服务和复购运营，很难推出一个行业级的爆款产品。现在，公域和私域的联系逐渐清晰，新的组合玩法也越来越成熟。是否也意味着更多类似“新希望乳业粉丝节”的跨域联动玩法？

《看现实《五字兵法：全域营销策略与运营》白皮书中提到，公私域环境的一点点改变，为新品的爆发奠定了基础，我们或许会迎来一个新的爆发产品时代。

(报道)