从去年再次推本地生活到今年做外卖，Tik Tok已经到了美团的门口。为了迎接Tik Tok，美团开始带货直播，成为Tik Tok的新对手。

数据显示，2022年Q4 Tik Tok本地生活整体GMV为319.4亿元，其中到店65.22亿元，餐饮板块GMV达到173.8亿元。在过去的一年里，Tik Tok生活服务平台72%的商家邀请达人逛店下单。

也许是因为来自Tik Tok的威胁。前段时间，美团旗下企业注册了“美团主播”的商标，引起了网友的一波猜测。美团是不是要打造自己的职业主播团队？

其实从2020年开始，美团就已经踏入“直播圈”，推出旅游、袋鼠直播。到去年5月，李佳琪和饿了么推出“吃、播、带货”活动，5分钟销量突破1000万，让美团看到了本地生活带货的巨大潜力。

近日，美团又迈出一大步，在外卖app首页推出“直播频道”，被外界解读为正式进军直播的标志。

美团“播”是什么？

最近美团加强了短视频、直播等内容的建设。短视频方面，派代小编打开美团APP，发现底部的菜单栏里有类似于带抖音的短视频的东西，时长几十秒。这些商家都是边肖附近的餐厅，可能是算法根据用户的定位推送的。

视频发布者多为连锁品牌，如麦当劳、喜茶、火锅等。点击链接直接在商家的外卖页面下单，但是和官方的品牌发现相比，价格上几乎没有优惠。从内容上来看，视频主要是推荐某个产品或餐点，视频质量较高，但感觉有点像边肖的广告宣传片。

至于直播，派代的首页搜索“直播送”，会导向商家的直播页面。点击进入直播间。卖的大多是商家的打折券，或者套餐团购价。商品价格比商家日常价格更优惠。

其实这已经不是美团第一次直播了。早在2021年8月，美团App就测试了“短视频”入口，用户可以像使用Tik Tok一样上下滑动切换短视频内容，支持点赞，跳转到商家店铺的界面。

为了鼓励用户刷短视频和创作。消费者在刷美团短视频时还可以获得收入和提现。2022年底，美团还在微信上推出了名为“美团圈店铺探索”的小程序，用户上传相关商家的店铺探索视频即可获得收益。但派代搜索发现，打开小程序自动位于长沙，只有一个品牌上传了内容，目前并不流行。

相比美团，Tik Tok的团购/外卖业务单价更高，Tik Tok基本都在100元以上。根据2月16日美团直播的播放记录，25个套餐中只有16个套餐的价格高于50元。

所以从商家的角度来说，对于利润已经很薄，短视频内容运营能力较弱的中小餐饮商家来说，培养美团短视频号的难度会更大。

另一方面，美团开启直播功能后，商家的内容创作与商品转化挂钩，外卖页面的短视频可以帮助商家实现订单转化，提高商家转化率。

为什么美团需要直播？

这两年，美团直播的节奏一直不紧不慢。这是因为美团一直在通过大数据分析用户来推相关产品，但是直播需要专门的主播来带货，如何运营，如何分配直播的利润，如何更好的吸引用户.美团还没有形成自己的机制。

2020年直播火热的时候，支付宝、饿了么、口碑、美团、美团外卖、大众点评都入场了。“618”期间，线上直播app

图：直播入口从左到右依次是：支付宝，

饿了么、口碑、美团、美团外卖、大众点评

以当时推出并延续至今的“福多多福利专场”为例。“618”期间，直播间主要卖大牌外卖套餐。据“福多多福利专场”直播间主播介绍，他们是美团官方直播。10个小时的时间里，一个小时一个直播时不时抽红包，每场差不多有30个产品链接。

三年来，美团直播先后推出了旅行直播、袋鼠直播、美团Mlive直播三个板块。旅行直播主要针对美食旅游，袋鼠直播由美团大学讲师授课。针对医美业务，通过微信小程序“美团Mlive Live”推出。

对美团直播业务产生决定性影响的，是2020年7月美团举办的《一千零一夜》直播。此次直播的战略意义在于，美团学习了符合自身特点的“超级团购日直播”模式。根据美团官方数据，这场仅持续一个多小时的直播，累计观看人数达到550万。

除了成功积累了直播的运营经验，Tik Tok在本地生活和外卖直播上的努力也给美团带来了压力，这或许也促使美团加快了直播的速度。

2022年起，Tik Tok陆续推出本地生活商户管理平台“Tik Tok莱克”和本地生活营销平台“本地推”。与此同时，Tik Tok还推出了“团购配送”业务，并于6月开始向当地商家收取服务佣金。一次手术之后，Tik Tok当地的生活变得欣欣向荣。

从细节上看，Tik Tok本地生活团购界面的设计、项目分类、入驻商家都与美团重叠。更让美团感到威胁的是，Tik Tok本地生活的业务结构也和美团的业务群一样，分为吃、到家、喝三个板块。从这一点来看，Tik Tok在本地寿险业务上明显有对标美团的迹象。

从美团自身发展来看，单一的营收模式和已经接近市场份额的天花板，决定了美团的餐饮外卖业务不会有太大的营收提升潜力；到达、酒店、旅行业务，以及背后更大的本地生活服务赛道，充满想象空间。Tik Tok仍在紧追不舍。如果美国代表团缺席，那就等于把自己的领土白白交给别人。

在内容端、商家端、客户端，美团需要改革创新。

从内容供给来看，美团缺乏大主播，餐饮品牌商家数量少于电商平台品牌商家。头部主播生产的内容可以给美团的内容带来新鲜血液。

从商家方面来说，外卖消费场景受距离限制，消费决策时间更短，而电商购物的消费场景和时间更丰富。如果商家利用直播改变原有的盈利模式，更有利于用户的留存。

从消费者需求来看，美团本身就是工具属性。如果增加视频直播的内容，可能会改变用户对美团的使用习惯，从而带动美团相关业务的增长。

这对企业意味着什么？

据业内人士透露，美团已经为尚处于起步阶段的直播业务设立了单独的直播网页，并推出了二级域名“live.meituan.com”。不过这个网页虽然目前可以访问，但是很简单，还没有建好。可见，美团对于进入直播赛道还是有一定规划的。

图：美团直播网页

目前测试版APP仅限开放。外卖酒游，商家和来店的游客都可以使用直播服务自带商品，但普通用户和消费者还没有开通使用。

尤其是针对餐饮商家，美团的直播产品有一定的灵活性，如购买优惠券点外卖优惠、实时视频连线咨询等。美团在条款上不同于传统的直播订单形式

美团直播助手更倾向于一种辅助工具，帮助商家简化直播流程，提高播出率。主要功能包括直播预览、轻松卖货(支持主播添加团购、魔盒券、兑换券、门票、团体票等各类商品，提供抽奖互动营销游戏)和一键播放。

根据大众点评直播和以往餐饮品牌在美团的直播历史，借助美团直播平台，商家可以通过三种形式进入市场。

第一，店铺代金券多用于线下购物。这类产品形态在口碑和大众点评直播的商家中占比较高，包括餐饮、美妆、生活服务等等。

第二种是餐饮券，线上线下都可以使用，可以直接在外卖中作为代金券使用。

三是通过直播间关联周边外卖。直播推荐的商品中，会有很多用户身边有类似商品的外卖。

总的来说，美团直播和餐饮关系密切，虽然在食品安全、消费者对卖直播的信任度等方面还需要磨合。但长期来看，直播带来的流量对商家还是有好处的。

如果有一天，我们可以在Tik Tok点外卖，也可以在美团上看商家现场发货，市场不再被寡头垄断，消费者有了更多的选择，从市场发展的角度来看也是良性的。

参考资料：

1.《互联网电商行业点评报告：美团升级短视频、直播内容，积极迎战抖音》浙商证券

2.《抖音VS美团到店：无需担忧美团到店的长期价值》浙商证券

3.《美团VS抖音，谁的本地生活更胜一筹？》发现报告

4.《独家|美团升级短视频、直播，打响抖音外卖防御战；小红书上线群聊广场、“咻咻”功能，加码社交；微信公众号上新“图片种草”》科技星球

5.《本地生活开启「直播间」，饿了么、美团外卖也要「带货」?》 36Kr

6.《美团再次入局直播，是否能一雪前耻？》有钱就能赢卖。

(报道)