“老司机”杜蕾斯在Tik Tok上开出了自己的新号码——“杜杜吴昊”，开始了直播。

此前，无论是杜蕾斯官方账号，还是碧玉、冈本等头部安全套公司，都没有搭上直播电商的快车。避孕套、润滑剂等计生用品被平台严控，停在热闹的直播间外。想要购买相关产品的消费者需要自行搜索、下单和交易。考验的其实是品牌本身的影响力。

然而，外部环境已经让这个传统行业感到寒意。原有的通过塑造品牌力来吸引消费者主动下单的方式，在“什么都能直播”的时代变得过于被动。对疫情和消费的误判，让这些公司的处境“雪上加霜”。

左：杜杜吴昊右：杜蕾斯评论区

疫情两年后，人们的生活方式和消费结构开始发生变化。宾馆、酒店、酒吧等场所的萧条，缩小了人们约会的范围；便利店和食堂的关闭阻断了避孕套的分发网络。防疫时，杜蕾斯高喊“越艰难越相爱”，但现实是人们越来越注重个人防护，消费也更加谨慎。

一边是不断下滑的销量和难以引流，一边是直播间滚滚的流量和破纪录的GMV(平台交易额)，在直播电商时代犹如“隐身”的杜蕾斯终于决定不“佛系”了。但是，停留在“货架”电商模式的安全套生意有没有可能进入直播间？擅长文案营销的杜蕾斯是如何掌握直播间尺度的？

记者注意到，从2月18日到3月1日，《杜杜吴昊》一口气播出16次，成为第一个上线的安全套品牌。杜蕾斯粉丝好奇“老杜这次会如何优雅地开车”；吃瓜网友提出建议：“要不要学学隔壁的椰子树？”但也许，那个率先吃螃蟹的“杜杜吴昊”和你想象的不太一样。

直播间“开车”四处推销。

悄悄开短视频账号的安全套品牌还真不少，都是善于在无形中“开车”的。

在Tik Tok，贾斯珀有超过100万粉丝，比杜蕾斯多近40万。在Aauto Quicker平台上的自我介绍一栏中，Jasper已经成为“国际知名运动防护品牌”；呈现在短视频内容中，最开放的是第六感。日常发布的视频大多是美女跳舞，而杜蕾斯和碧玉的日常内容主要是科普知识、情感话题和产品介绍。最严重的是冈本。

杜蕾斯之前在Tik Tok有两个账号：“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗舰店”，都有蓝V标志(互联网平台上企业官方账号认证的标志)。前者是官方账号，后者以分享情感文章为日常。该账户的主页与杜蕾斯在Tik Tok的旗舰店相关。相比之下，新开业的“杜杜吴昊”要低调得多。账号没有蓝V认证，微博和微信也没有官方推广。直播间的布景里只打出“官方直销”的口号，主播通过商品橱窗在杜蕾斯的店里销售商品。

在商品的选择上，《杜杜吴昊》并没有如观众所愿的销售避孕套、润滑剂等核心产品，而是主要销售杜蕾斯的周边产品，比如鼠标垫、地毯、手机壳，以及杜蕾斯联名的麻将、袜子等。据飞瓜数据显示，15天来，嘟嘟吴昊共播出16场，直播销售额2.5万-5万元不等，平均每场有19.3万人观看。其中，2月19日，也就是播出后的第二天，就达到了60.5万人。

如果按照商品单价来评价，29.9元的鼠标垫和19.9元的袜子，没有主品牌的引流，不到半个月就在橱窗里显示“推荐宝贝已售出2401件”，已经是不错的成绩了。这可能也和杜蕾斯本身的流量构成密切相关。——“嘟嘟吴昊”也继承了杜蕾斯“满身污垢”的老司机风格。即使带货的产品如此常见，依然不影响杜蕾斯粉丝在直播间“开车”、玩梗、快乐互动。

主播在介绍鼠标垫时，会强调其80cm的长度，并用“又长又大”“玩游戏会更久”来形容；在卖一块文案比较普通，印有“跨过这地毯，爱情没有坎”的地毯时，主播会用“防滑”、“摩擦力强”、“安全”来形容；普通手机壳上，有杜蕾斯风格的文案，比如“晚上很棒，早上起不来”。这种看不见的“开车”风格让粉丝们忍不住评论“我怀疑你在开车，但我没有证据”“看我小姐姐脸红了，你怎么不放轻松？我怕你被封杀。”

直播间里，有粉丝催促主播“该卖什么就卖什么”，赶紧打了一把“小伞”(安全套)。有粉丝干脆吐槽“老杜，你玩不起啊？”

但主播并没有主动对此做出回应。事实上，这的确是一项“艰巨的任务”。根据Tik Tok电子商务的驻地规定，计划生育产品只允许在商品橱窗、商场等环节以货架形式销售，不允许商家、专家以直播、短视频等形式宣传。这两年，无论是淘宝直播、Tik Tok，还是Aauto Quicker，直播电商基本都和计生产品没什么联系。从这个角度来看，杜蕾斯已经是“大胆”的一个，“杜杜吴昊”更像是杜蕾斯的频道账号。通过直播间引流主力店，借助周边产品带动主力产品销量，可能才是真正的目的。

销售额下降了40%，避孕套很难卖出去。

已经“安静”了这么多年的杜蕾斯，在直播电商最火的2020年也没有什么大动作。他为什么选择在2023年“冒险”？很大一部分原因是整个行业的消费能力在减弱。成人用品主要可以分为以避孕、验孕为主要功能的计生用品，以及飞机杯、按摩棒、情趣内衣等情趣用品。虽然这两种产品都属于成人用品，但却是“一得其所，二得其所”的关系，直接受到性别关系变化的影响。

一个最直接的对比，国家商报曾经报道过，2020-2021年，天猫平台销量前五的安全套品牌杜蕾斯、名人、碧玉、第六感、冈本，年销量都比疫情前大幅下降。其中，杜蕾斯2019-2021年销量分别为372.2万件、188.6万件和84.2万件，销量下滑明显。另一方面，情趣用品的情况则完全相反。2021年，醉风提交招股书，冲情趣用品第一股。同年，“成人糖”官方宣布小s(徐熙娣)为首任代言人。

尽管如此，在“黑天鹅”袭击的早期，避孕套行业的头部公司实际上是乐观的。

以杜蕾斯代工厂、全球最大避孕套生产商“乐康”为例。在高峰期，乐康每年可以生产超过55亿个避孕套。2020年疫情爆发时，乐康产能紧张，避孕套成为疫情期间的紧俏产品。#预计产能缺口达1亿#又冲上热搜。当时，乐康的首席执行官也说“全球对避孕套的需求将以两位数增长”。然而，就在这股热潮过去几个月后，乐康遭遇了上市以来的首次亏损。随后两年，将产能转移到原料相似的医用手套领域，几乎成了避孕套行业的普遍策略。

时至今日，这个漫长的低谷还没有过去。2022年初，康乐公司在接受媒体采访时表示，“在过去的两年里，该公司的避孕套销量下降了40%”。记者以“计生用品”为经营范围搜索，9.3万多家计生用品企业显示注销，20多家，

下游需求端的变化已经悄然改变了这个行业，“避孕套”生意变得不那么好做了。

根据性学杂志公布的《COVID-19对性生活的影响》报告，疫情发生前，人们的性行为频率是疫情期间的4.4倍。报道称，所有动物都有与生俱来的自我保护能力，这种能力远远强于繁衍后代的欲望。在疫情带来的死亡焦虑下，人们会相应降低与他人发生亲密关系的欲望。相比较而言，在单身人群日益增多的背景下，使用场景更加多样化的情趣用品来玩“取悦自己”的心态，但在流行期，——则是逆袭。相比外出寻找伴侣，情趣用品的安全等级明显高于前者。

跨界母公司，品牌降价“量”

避孕套行业不存在技术壁垒，提高客户单价的可能性很弱。杜蕾斯的推出只是避孕套公司“自救”的一个剪影。对于公司和品牌来说，故事的发展是不一样的。前者可以通过分拆、出售自己或开辟新业务的方式跨界，而仍在安全套行业打转的品牌则是“营销”和“降价”并行。

2022年，根据《金融时报》，乐康开辟新生产线，开始进入医用手套制造业务；被誉为“中国安全套第一股”的人福医药，早在2020年底就以2亿美元的低价出售了碧玉，并承诺按照《股权转让协议》三年内不从事安全套和情趣用品的制造和销售。同期紫竹乳胶等以避孕套为主营业务的公司，因为手套等非主营业务，被稳健医疗收购。

但对于杜蕾斯来说，没有“该破就破”的选项，持续的竞争是必然的。

2016年，杜蕾斯推出“百人试镜集，全网直播”

以前因为没有核心技术壁垒，避孕套等低门槛产品主要靠品牌效应。2011年微博兴起，杜蕾斯凭借一条“雨夜杜蕾斯鞋套传奇”的营销微博一战成名；2016年，冈本以“80年，只向前0.02mm”为口号，实现了销量超车。杜蕾斯之前没有进行过直播。2016年，杜蕾斯进行了“百人试镜集，全网直播”活动。三个小时的直播，50对情侣坐在床上纯粹聊天，但它带来的流量效应是惊人的。当时的直播还是一个“营销”的场景。

恢复直播的杜蕾斯切入“卖货”的场景。《杜杜吴昊》是通过高辨识度和强文案能力的曲线导流路径。此外，玻尿酸避孕套的概念和价格细分到一个新的区域，也成为现阶段避孕套行业的产品竞争策略。以冈本为例。在刚刚过去的2023年情人节，冈本直接推出了满600减300，满300减150的优惠活动。在一些团购平台上，碧玉最薄的零感003系列避孕套价格甚至可以低至1.4元，接近出厂价。

《杜杜好事》的首播，揭示了杜蕾斯态度由被动到主动的转变。然而，在日益激烈的行业竞争中，通过销售周边商品吸引的消费者能否继续为品牌买单，仍需打上一个问号。归根结底，就像爱情一样，安全套生意不能一厢情愿的卖。时代的发展，人们性别观念的改变，有时比商业层面的竞争影响更深远。

(报道)