百事的超宇宙

是一时兴起，还是真有其事？

从爆发时间来看，“元宇宙”成为流行语只有两年左右，但百事可乐是真正的老大哥。

1893年由药剂师Caleb Bradham发明，当时的名字是“布拉德饮料”，1898年正式更名为“百事可乐”。1902年，百事公司成立，之后逐渐走向世界。

在百事公司100多年的发展历史中，产品营销是不可回避的一部分，其本质是创造声音，教育心灵，销售产品。

谁不是从广告上知道开心水的？还记得那些年电视广告铺天盖地，网络时代的营销手段更是五花八门。最终百事可乐和美味分成了两部分，消费者在持续的营销教育中产生了品牌选择的惯性。

时代在变。为了保持在第一梯队的优势地位，百事可乐必须始终与最新一代的消费者保持密切联系。这一次，它盯上了火热的元宇宙。

百事的业务再大，也还是零售业务。那么我们就从经典的人、货、场三个维度来看看百事的元宇宙是怎么做的。

1.人——推虚拟偶像出道。

很多品牌在进入元宇宙之初，都推出了自己的数字人或者和一些虚拟博主合作。相比之下，百事在数字人层面的努力并不算早。

在2022年7月TEAM PEPSI虚拟偶像高调正式公布之前，外界对百事可乐布局元宇宙的决心仍持观望和猜测的态度。

直到百事团队出道，如阿基米德所说，可以撬动地球的支点，百事宇宙的大门才进一步向大众敞开。

值得一提的是，TEAM PEPSI是一个虚拟偶像团体，也就是百事一口气推出了四个数字人。它们基于四种经典的陈品设计：百事可乐、百事可乐无糖、七喜和美年达，它们的服务风格都与不同产品的主题颜色相对应。

利用TEAM PEPSI的知名度，百事可乐和腾讯旗下的虚拟音乐嘉年华TMELAND推出了中国首秀Live House 《Pepsi潮音梦境》。这场3D虚拟演唱会在一定程度上实现了虚实结合的效果。

演出前，百事邀请用户DIY填词，参与联合创作；表演过程中，360度的场景随时变换。TEAM PEPSI带来百事首支超宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，After Journey、法老等真实音乐人以虚拟形象空降现场，线上观众可以用自己定制的形象和演唱会视角欣赏。

据悉，当晚有超过400W的观众带着虚拟影像登陆TMELAND。虽然鉴于设备的门槛，观众的沉浸感还是有所欠缺，但是能够通过数字化身与表演者同处一个空间，引起了大家对超宇宙沉浸未来的期待和讨论。

从这个角度来看，用户将对数字人作为元宇宙入口的角色有更具体的体验。

2.商品——NFT和实物是并行的

NFT方面，百事可乐的LeEco在2021年9月推出了ImpactNFT，可以从LeEco的官方OpenSea页面获取，但是没有水花。

同年12月，为了庆祝百事可乐的诞生年，发布了“百事Mic ｄｒｏｐ”NFT系列，共计1893个，由算法随机生成，以致敬品牌在音乐上的传奇历史和百事可乐的口味系列，因此包含了经典的蓝色百事可乐、银色无糖百事可乐、红色野樱桃百事可乐、黑色零度糖百事可乐、水晶百事可乐等。

百事公司副总裁托德卡普兰曾经说过：

更重要的是，“百事Mic ｄｒｏｐ”的推出标志着百事可乐正式进入NFT轨道，开始与同时在分散地推出NFT的可口可乐竞争。

一年后的2022年11月，百事公司宣布将在Polygon上铸造全新的NFT系列“百事黑NFT系列”并进军印度市场，共20款，以时尚、游戏、音乐、社交媒体、舞蹈、创意和环境为创意起点。

这一系列的NFT不局限于线上交易，还增加了让用户参与度更高的线下玩法。为此，百事公司在社交媒体平台上举办了“百事黑效应”挑战赛。消费者通过百事可乐的镜头参与其中，展示他们最大的SWAG角色(也就是风格的意思)，获胜者有机会获得NFT和百事可乐相关的实物。

单纯的NFT可能很难接触到普通消费者，但是当它和线下的玩法、实体商品联系在一起的时候，它的意义就大不一样了。消费者参与感的加深，将更有利于品牌的进一步用户运营。

在实物产品方面，百事可乐也贯彻了虚实结合的消费元宇宙原则。

2022年11月，百事可乐在成都举办首届元宇宙概念发布会，联合数字艺术家SHANE FU打造视觉空间，还原数字藏品“智能新境界”，推出限量AR体验罐，打造现实与现实并存的互动空间，并联合百事可乐饮料旗舰店会员，参与指定活动。

这已经不是百事第一次和AR结合了。

2021年4月，百事可乐联合网易云在全球范围内推出“POPFIZZAHH”主题活动。消费者只需打开网易云音乐App的AR扫描，扫描百事蓝罐的侧面图案，就能体验到充满“砰”、“叮当”、“嘶嘶”、“AHHS”声音的360音乐互动。

百事可乐在“商品”层面的营销逻辑和上面提到的产品本质是一致的，包括这个产品上的“AR彩蛋”，都是为销售服务的。

3、——号地块建设百事可乐概念店

百事的元宇宙“场”基本围绕“百事盖年店”展开。

早在2017年，百事就推出了“百事盖年店”，这是一个面向年轻消费者的潮流文化体验空间，被官方视为“品牌与年轻人最前沿的潮流连接点”。据悉，在最初的设计中，瓶盖是概念店的唯一货币，所以百事概念店前期的主要玩法就是利用百事的瓶盖打通线上线下。

线下，消费者可前往产品封面有CDK码的百事盖年店，享受抽奖兑换、产品优惠、赢取限量时尚产品等权益；在线上，消费者可以通过扫码进入概念店官网，在封面输入串码，获得权益。

说白了，百事盖年店是围绕百事品牌的店铺，百事瓶盖是一个实体的消费点，可以用来换取相应的权益。这将有助于百事形成自己的流量池，加强用户的消费动机和忠诚度。

更重要的是，百事可乐并没有把百事可乐概念店当做一次性的快闪活动，而是将其打造为一个IP，作为品牌文化的载体，对百事可乐后续营销环节的完整性有积极作用，比如展示和销售品牌联名商品，实现与消费者的双向互动。

也正是基于IP的可持续性，百事盖年店也被投射到元宇宙中。2022年8月，百事与腾讯超级QQ秀合作，打造了第一家虚拟百事盖年店。

这个线上体验空间设置在QQ窝，共两层，一层是赛博朋克风格的酷店，一层是沙滩风格的百事夏日空间。百事家族的虚拟偶像NPC也出现在商店里。

在一楼潮库店的墙上，流传着百事可乐的宣传视频，用户可以点击“观看视频”查看具体内容。

二楼的百事夏日空间配备了自动售货机，用户可以在这里购买百事饮料，支持在数字柜台上打扮，体验虚拟消费。购物使用QQ小沃平台的“家具券”或“QQ金币”。前者可以通过完成系统任务获得，后者需要充值。

显然，虚拟的百事盖年店是百事元宇宙营销的重要载体，不仅是推广产品的渠道，更是品牌文化内容的进一步挖掘和输出，触达年轻消费者，连接虚拟和现实两个空间维度。

但百事盖年店也存在大部分虚拟店的通病，如缺乏互动玩法，难以实现用户留存；没有充分发挥数字人的作用，只是作为一个欢迎的摆设。

通过以上观察，不难发现百事在人、货、市场上的元宇宙营销是线上线下同时进行的，有利于流量的相互引导，形成自己的流量闭环和社群文化。它的缺点也很明显，离真正的元宇宙还有一段距离。

百事可乐用超宇宙做什么？

“人对一件事情的遗忘速度不是线性的，但开始遗忘的速度很快，后续遗忘的速度会变慢。”这是德国心理学家艾宾浩斯开发的遗忘曲线。

基于此，营销的意义就是在人们遗忘之前反复强调，最终在消费者心中建立更长久的印象，甚至形成有利的消费偏好。

这也是百事可乐搞超宇宙的原因之一。——营销必须无处不在，包括尚未完全成熟，却成为年轻人抢占市场先机的常客的“元宇宙”。

从C端来说，新一代的消费者已经逐渐掌握了消费的主动权。他们是“数码原生”，天生对新事物有更高的兴趣和接受度，同时对品牌广告展示的内容有更高的要求，这意味着传统的营销方式更难打动他们。

相对来说，元宇宙还是一个新生儿，年轻人对它充满好奇，会驱使他们更接近甚至进入元宇宙，所以流量和真金白银也流向新的赛道。这是品牌改变营销方式，重视元宇宙的信号。

从B端来说，元宇宙之风已经让无数品牌卷入了这场混战。可口可乐依靠可口可乐的创造，发行了一批又一批的NFT和metacosmic饮料；茅台直接打造了一个“飓风世界”，把茅台酒卖的花里胡哨。Etro创建了超宇宙弹出式商店，提供可穿戴虚拟设备。

可见消费品牌在元宇宙的战争已经星罗棋布，终有一天会燎原。他们在元宇宙营销中的竞争本质上是对新一代消费者的争夺。从这个意义上说，超宇宙营销是非常必要的。毕竟现在的风光能不能持续，取决于下一代消费者买不买。

无论是超前的消费需求，还是同行之间的竞争，其实都源于大环境的变化，其中最明显的就是元宇宙概念的流行。没有人愿意看到自己出局，因为他事先没有准备。

这些都让百事不得不打起精神来应对。所以它推出了虚拟偶像团队百事可乐，作为元宇宙的入口；在线NFT和AR体验坦克，搭建虚构与事实的桥梁；围绕百事盖年店IP构建虚拟空间，进一步触达年轻消费者，形成自己的用户池。

2月初，百事公司发布了2022年第四季度和全年的业绩。第四季度，百事净营收为279.96亿美元，同比增长10.9%；营业利润为8.15亿美元，同比下降68.19%。2022年，百事净营收为863.92亿美元，同比增长8.7%；营业利润为115.12亿美元，同比增长3.0%。

针对这份新发布的增长财报，很多解读认为百事大胆的数字营销方式功不可没。

另一方面，百事公司董事长兼首席执行官拉蒙拉瓜尔塔(Ramon Laguarta)在展望未来时表示，“百事公司的品牌价值将长期持续强化。”

可以说，元宇宙营销的核心仍然是品牌文化内容的深化和输出。在技术水平还有限的现阶段，品牌还在比拼内容价值，和年轻人有共鸣的人会赢得市场。

百事公司对元宇宙营销的探索有其缺陷，也可以作为品牌的案例参考：

毕竟消费元宇宙已经成为大势所趋，没有哪个品牌能置身事外。

(报道)