电商市场再次进行“百亿补贴”价格战时，女星董洁，她高客单价的直播节目将外界的目光转向了小红秀。在两场直播中，东帝小红书粉超过50万人，这是小红书东帝队也没有预料到的成绩。单GMV超过3000万人，小红书也差不多是天花板水平。

直播，小红书，不是新玩家，探索了几年，好像找到了感觉。东帝招商团队的联系方式最近在品牌圈成为了“社交通话”，但显然单靠东帝一个人无法将直播规模做到小红书。在同济直播讨论度最高的情况下，小红书趁热打铁，在上海举行了电商直播时尚合伙人大会。大会主题是“GSLIN的第一次圣火”，直接明确地告诉小红书们要进行“同济复制”。

但是东帝直播之所以能出圈，是因为粉丝粘度、个人风格、小红书运营积累等独特性。这些成果不仅使同济，而且使同济规模化复制成为难题。

与星动基金会不同，小红书原生博主更擅长制作图形内容。直播对他们有一定的门槛。如何把具有小红书特色的博主变成主播，正在测试小红书的产品和运营。直播的成功与否也将决定小红书商业化的天花板高度。至少目前来看，“同济复制”的时间还很长。小红书《再宠》直播明星董第二届直播，成为小红书直播《一姐》。

没有销售，没有日常，东帝直播之间以缓慢的节奏介绍商品。毕竟，单人直播GMV超过3000万人，这在小红书的时候已经是非常好的直播成绩了。更重要的是，客单价为5200韩元的开衫和4932韩元的芭蕾鞋都卖光了。“慢直播”风格、客单价、选择品小众、东帝第二届直播的特点非常适合小红书的调调。

东帝之前，明星姜思达在小红书中也取得了不错的直播带成绩。今年3月举行的小红书电商直播时尚合伙人大会上，小红书宣布了与姜思达的独家合作。从同济直播到小红书组织结构调整，直播业务是独立部门，直播地位在小红书内部明显升级。

今年以来，小红书给了直播更多的公共流量。可以在感兴趣的页面、播音员个人页面、预告笔记、推荐饲料流等地方观看直播。以前，直播是小红书博主的个人域运营工具。3月6日，小红书推出“时尚火花计划”，表示将为时尚商家和主播提供100亿美元的流量支持。时尚类别再次变成了小红书突破直播的重点。

作为原创设计师服装品牌LACERTA创始人之一，LIVI也明显感受到了小红书对今年直播推进的执行力。最近，小红书正式运营建立了品牌方和博主之间的共同体，提高了两者之间的匹配效率。“小红书运营一年后，我们一直与博主进行双向选择，合适的博主我们会给他们发送样品。”

百万级时尚博主也告诉Tech星球，2021年小红书直播效果不好，一度在抖音(抖音)战役。今年2月正式主动找到后，又尝试了小红书直播。“只有在正式的先发制人选择中，直播才能获得流量支持。我没有更多店铺自我广播实际上是支持的。”小红书广播不是直播电子商务领域的新玩家。早在2019年，小红书就部署了直播带，但一直走来走去也没有好转。

2020年，奢侈品品牌LV在小红书上进行了首次在线直播，成为了傅鹏、杨天真想要打造小红书的标杆。之后，博主播出，为了促进品牌广播，推出了一系列线下活动。

两年来，其他电商玩家都在飞奔，抖音(抖音)电子商务GMV规模从千亿增加到万亿规模。但是小红书们好像在原地踏步。平台没有出现带头的货运主播，鹏鹏和杨天真也没有继续进行小红书直播。面对同济出票，杨天真于3月7日在淘宝直播。

其他玩家忙着制作电商节，小红书们在电商节点赚品牌广告费。去年年末占据小红书一级入口的“购物”版变成了“视频”，货架电商属性进一步减弱。这一产品调整也一度引起了要放弃小红书电商的认识。但事实上，小红书，只是“321，上行链路”的销售直播不仅不符合小红书社区音调，还会伤害社区氛围。

三四年来，小红书(WHO)仍在探索适合平台的直播模式。直到东帝出现，才让小红书外面看到所谓小红书直播的感觉。小红书可以规模化复制“同济”吗？东帝特有的“慢直播”风格和意想不到的数据表现，证明了除淘宝、抖音(抖音)以外的直播电商可以进军小红书。

但是同济转播室只有一个。吸引小红书(WOL)、KOC (KOC)直播，有规模化的“复制同济”，才能继续造势。这就是小红书时刻的难题。小红书是从图形内容开始的平台，2020年才上线短视频内容。到今天为止，绘画内容是小红书们的独特优点。

对于小红书原生博主，特别是时尚着装博主来说，生产绘画内容是他们的强项。虽然很清楚如何拍摄受到粉丝喜爱的照片，但直播对他们来说是另一个领域。“很多博主知道怎么拍得好，但不知道怎么表达”，专注于小红书平台的MCN机构通知了Tech星球。

番茄鸡蛋MCN机构的创始人罗昌也向已经熟悉图文内容生产的博主提到，现阶段小红书直播带其实是性价比较低的实现方式。据新洪秀治称，在时尚领域，粉丝人数在15万人左右的博主对一部平面内容的广告报价达1.2万韩元。利维说，Tech星球上小红书博客直播的货物一般都是纯佣金模式，根据粉丝体量，基本保持GMV的15%-30%。

“图文内容对发博主来说生产难度不大，生产效率也很高。“如果生产周期短，广告收益相对较高。”他说，“在小红书直播上需要投入的时间精力将比绘画拍摄内容更高。”至少在直播爆发之前，博主的偏好可能不会在直播上。" "

比起其他平台，想从小红书直播过渡到高音，目前不是靠直播内容冲动订购的。小红书粉丝达到百万级别的时尚博主表示，Tech星球上平时的内容质量、干货出口、达到深度种草、直播转换会更高。而且需要很高的风扇粘度。“我们可以提前两三天发送直播预热视频，介绍卖什么衣服。这段时间我们不卖。小红书直播中不依赖即时流量。需要提前预热。”

用户一直把小红书当作“生活百度百科”。小红书官方数据显示，60% 日活用户每天都会在小红书主动搜索。

对于用户来说，使用小红书的目的是搜索有用的信息，内容本身比提供内容的人更重要。这便是为什么，平时有持续内容输出、直播前有内容预热的KOL才能有高直播转化。即使是董洁，也是在入驻小红书两年后才开启直播带货。

“用户主动搜索的这一特性造成的问题是，让用户对博主产生非常强的信任感需要比较长的时间周期，比起博主，用户更对内容有粘性”，罗锴对Tech星球坦言。

有MCN机构负责人告诉Tech星球，据他的了解，博主本身对于直播并不感兴趣，只是近期开播会提供额外的笔记流量奖励，才开始直播。

而小红书内容社区的属性，也决定了平台生长出的MCN机构都是内容型，而非电商型。在直播电商的运作、选品等环节都没有太多经验。

蕃茄蛋MCN擅长的便是从0到1打造KOL，目前蕃茄蛋旗下已经签约了近百位博主。多个MCN机构告诉Tech星球，他们对于直播的兴趣都不大，至少今年不会将直播作为公司重点。

小红书要想快速大规模复制董洁，可能需要从淘宝、抖音等平台引进电商型MCN机构。而这些机构与小红书平台的适配度又会成为新的问题。至少目前看来，小红书要想复制董洁的时间还需要很久。

直播成小红书商业化的新希望？

自2021年，小红书极少公布与电商相关的数据。直到近期，小红书公布2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

小红书想要证明直播从未从平台消失。而实际上，在小红书的带货直播广场里，更多直播间是个人商家在自播，品类从珠宝首饰到服装手机壳。他们大多是电商创业个体户，在小红书靠直播以及笔记内容卖货。

有大学生就靠着在小红书上开店直播，做副业。从今年开始直播，每个月的销量能达到两千左右。对他们来说，小红书的社区氛围以及高度集中的女性用户群体，比其他平台更适合创业起步。

而据Tech 星球观察，相比其他平台博主的日播，小红书博主的直播频次并不算高。无论是头部还是腰部博主，大多数都维持在一周一场直播的频率。

相比于个体商家，小红书现阶段更想要吸引像LACERTA这类具有潮流、时尚调性的小众设计品牌，他们更能体现出小红书的独特。

此前，小红书极为在意在商业化与社区氛围之间的平衡，保护社区氛围远比商业化重要。没有给电商充分的生长空间，小红书的直播生态才会呈现如今不完善的状态，成绩也不温不火。小红书有超20个细分类目，但真正开启直播带货的品类并不多。

2022年初，小红书将社区与电商部门合并，电商成为社区部门下属的二级部门。彼时的小红书希望交易是社区生活的重要组成部分，电商生态需要在社区生长。

直到今年，小红书将直播业务调整为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。把电商部门独立出来，意味着直播电商业务才能真正放开束缚。

今年，小红书的月活达到了2.6亿，月活创作者已有2000万。根据小红书联合尼尔森IQ发布《后疫情时代消费心理研究报告》 显示，小红书用户人均月收入较2021年增长23%，至12.1k，且该用户群人均月消费占收入比重达42%。董洁直播间的高客单价就是一个佐证。

这些用户一直让外界看好小红书的商业化潜力。而小红书的商业化比其他平台都开始得慢。在今年的小红书WILL商业大会上，小红书CMO之恒也坦言，小红书商业化还在萌芽阶段。

对于还未上市的小红书来说，现阶段证明自己的商业变现能力，变得愈发重要。

资本市场已经不再只是相信增长的数据，而是要更确定的商业化变现能力。直播，无疑成为小红书现在商业化的第二抓手。但相比广告业务，小红书的直播更是萌芽阶段。至少一个月直播一次的董洁，无法让小红书直播一直火下去。

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