直播电商按了退货加速器。“我从2013年开始淘宝。当时女装的行业平均退货率不到15%，很多做得好的店铺退货率在8%以下。但是现在淘宝女装类的平均退货率已经在40% ~ 45%左右，直播货物的平均退货率在60%以上。”

作为服装商家从事了多年的服装事业，她深深地感到电商退货率逐年提高。她还表示，近年来电商退货率上升趋势越来越明显，幅度越来越大。“退货”是电商购物的消费者保障措施。消费者在电商购物时买的衣服不合身，出现产品质量问题等客观原因，消费者退货是正常现象。

但是近年来，越来越多的外部因素提高了电子商业界的退货率。平台商家作为消费者退货的直接负责人，一直受到高退货率的困扰。

正如前面提到的服装商家所说：“由于质量、尺寸等正确问题而导致的退货，可以通过致力于我们的产品，提高质量和正确尺寸来降低退货率。但是现在大部分时间没有理由退货，这是我们商家不能左右的。”例如，由于消费者购物习惯的变化、物流门槛的降低和电子商务决策模式的重复，这一现象正在加速。对商家来说，外部因素导致的退货率上升已经变得无法控制。

线上“试衣间”的成熟

电商退货越来越频繁，同时也是电商基础设施的完善。这是电商平台持续降低消费者网购警戒心理的结果。一位电商行业负责人表示：“现在电商退货越来越多，最根本的原因是消费者退货越来越方便，用户退货的时间和金钱成本已经够低了。”

另外，快递的普及间接提高了退货率。国内快递发展了一天千里，十年前，电子商务快递还停留在“周月”或“半个月”，如今行业的关键词是“半个月”或“时间月”。c端发货越来越方便，降低了消费者的退货门槛。

国内快递业已经与电商深度融合，甚至进入了为电子商务平台定制服务的发展阶段。比如退货退货、退货、现场提货几乎成为所有电子商务平台的标准，消费者可以不出门退货。另外，运费保险政策的出台直接减少了用户退回的费用支出。给商家开运价保险是提高店铺成交量的手段，尤其是服装等种类，运价保险直接与销售挂钩。

“我们有运费保险。放心买下来试试。”像这样的话术已经是商场商家的标准营销宣传语了。以运维保险为前提，鼓励消费者购买“试一试”，这也是增加店铺退货量的隐患。

对于淘宝天猫(Taobao Foundation)，4、退货运费保险、超高速退款、上门提货、7天无故退款等服务基本成为卖家的标准。这些服务是电商进入深度发展后平台不断完善消费者服务和保障的表现。正如前面提到的电子商业界人士所说：“不能单方面说平台的退货规则提高了行业退货率，但不可否认，这些好消费者的退货政策大大提高了消费者退货的便利性。”

同时从电商的宏观发展来看，行业越来越多，基于平台的消费者基础服务不会减少，这间接培养了消费者更强大的购物心理。据一位小红书博主称，许多小着装博主最初是为了节省成本而买来的，拍摄结束后退回来了。因为以“7天没有理由退货”为由，几乎不会有损失。

林林是深度网购爱好者，每天需要的鞋服、饰品、护肤品等都接受淘宝天猫转包。据她说，她现在基本养成了“一次性订购多个，收到东西后最满意”的购物习惯。“特别是买衣服的时候，我只买运费保险。因为很多时候只看照片很难选择，所以我通常会下很多订单，留下满意的东西，其他退货就可以了。”林林说。

“现在很多消费者在网上买东西就像在玩一样。”上述服装商家哀叹道。如果网购变成家常便饭，消费者做出购买决定的谨慎程度也会下降，一些劣质买家和羊毛党的气势也会间接提高。“此外，从平台的角度来看，长期以来，比起GMV的增长，人们更关注GMV的增长，而不是净交易，在这种趋势下，退货率很难降低。林林说。

6年前阿里首次在财报中不公开GMV数据，从去年开始不公布对11的具体GMV，不再只关注量的增长是阿里电商进入成熟阶段的标志之一。而且，早进入成长期的他溪电商为了吸引GMV，只能利好消费者。这相当于今天的抖音(抖音)、快手在直播中经常强调“运输保险”、“7天无故退货、破损退出”等。

公开数据显示，2012-2021年中国快递业务量从57亿件增加到1083亿件，增加了18倍。电子商务基础设施的不断改善促进了网购规模的扩大，行业退货率与其成正比。在

激情式购物拉高退货率

电子商务规模全面上升的情况下，退货率越来越高，不可逆转。“但是直播带正在加速这一趋势。“一位直播电子商务运营者说。

直播电商的退货率普遍高于传统电商平台的退货率。这与直播电商的消费者决策属性，以及行业成熟度、规范度等各种因素息息相关。

直播带货更偏向冲动消费，消费者下单后反悔的可能性更高。上述直播运营人士表示，相比货架式电商，直播形式更具互动性和娱乐性，消费者容易受到主播的话语和氛围的影响，导致冲动购买。消费者下单时缺乏充分的思考和比较，事后可能会后悔购买进而申请退货。

同时，表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销手段早已屡见不鲜，主播通过各种夸张、套路式的话术营造出一种“不卖就会吃亏”的氛围，消费者来不及过多思考便被引导下单。

他同时表示，直播电商的退货率也与平台的流量推荐逻辑有关。以抖音兴趣推荐为例，若用户在某一主播的直播间长时间浏览或下单了某一款产品，接下来抖音便会将同类直播间不断的推荐给用户，若用户看到别人直播间的这款产品价格更便宜，那么很多人都会选择退款重新下单。

一般而言，相比于货架式电商的统一陈列，直播电商弱化了平台的比价环节。但抖音的兴趣推荐模型又在间接强化这一特征，抖音将同类直播间推荐给用户，同款或相似商品在不同直播间便有了比价的机会。加上直播产品定价与各主播的粉丝等级挂钩，不同直播间的同款商品价格差距本身就很大。

“不过，不同类型的直播退货率也有差距。一般品牌自播的消费者信赖度更高，退货率低于直播带货退货率的平均值；另外，达人带货根据粉丝偏向又分为产品型和主播型，很多垂直博主偏产品型，而明星等则更多属于主播型，一般主播型比产品型的退货率高。”上述直播运营人士表示。

直播带货千人千面，不同主播的风格、专业度、团队选品能力等都直接影响着直播间的成交，其退货率也必然与主播的个人特征息息相关。

除此之外，直播带货行业“造假”更是推高退货率的另一大原因。

上述运营人士表示，一方面很多机构为了给旗下主播做一个好看的数据，买水军刷单的现象比比皆是；另一方面是虚假售卖，例如珠宝类是平台高退货率的一个典型代表，很多珠宝直播间的退货率高达90%。“背后甚至有供应链专门为它们批量制造假的鉴定证书，每张单价低于一元。”

直播带货行业的规范度仍处在不断完善中，而虚假宣传、造假等不合规现象也是行业草莽成长时期所不可避免的。

直播电商之外，越来越频繁的电商大促同样属于激情式购物的范畴，大促、满减等都在拉高电商的退货率。

“满减凑单”几乎参与过电商大促的消费者都有相关的经历。消费者为了达到满减标准，通过一些不必需的产品凑单，而后再退货，这已是用户的普遍操作。

同时，电商大促本身就在不经意间激发消费者的非理性购物心理，大促期间疯狂购物，收到货后疯狂退货都是真是写照。每年双11过后，都是电商的退货高峰期。

另外，一位日用家居类商家表示，像他们这类整体客单价较低的店铺，很多商家平常是不开通运费险的，因此该品类整体的退货率较低。由于本身商品客单价不高，存在商品不如运费贵的现象，消费者退货意愿本身较低。因此这类商家面对消费者对商品不满时最普遍的处理方式是，态度好一点道个歉，然后红包补偿。

“但在双11这类大促期间，天猫平台都是强制商家开通运费险的，这也会导致购物节期间店铺的退货率明显上升。”上述日用家居类商家表示。

而内容电商盛行，购物节愈加频繁的背后，实则是电商行业进入存量增长阶段的一个缩影。行业基于GMV、AAC等量的增长已经告一段落，转而围绕存量做文章，以激发用户的潜在购物欲望，因此在这一大趋势下，平台与商家驱动的冲动消费现象只会越来越普遍。

高退货率反噬商家

“退货率对店铺利润、成交量，以及口碑等因素的影响是有一个临界点的，若退货率超过了店家的承受度，就会影响正常经营。”上述服装商家淼淼表示。

首先，在成本方面，若退换货太多，直接上涨的便是快递相关费用。“大部分商家都是开通运费险的，平台的运费险与保险公司合作，商家运费险的费率与退货率挂钩，退货率拉高，对应的运费险成本也会上升。”快递费与运费险随着退货率提升同步增加。

“若行业退货率仍持续上涨，接下来将是大量的商家取消运费险和包邮，或者直接通过涨价来覆盖退货成本。”当退货率超过商家的承受范围，最终会破坏行业的服务水平，并侵犯消费者的利益。

另外包括库存、面单、包装、人工等都会产生一部分额外的开支，甚至影响店铺DSR评分。当退货率、差评率增加时，系统会下调店铺的权重，影响流量推荐与用户选择。“若评分低了，平台的很多活动你都上不了，都是会产生连锁反应的。”淼淼坦言。

于平台而言，过高的退货率会给外界呈现出一种平台产品质量不过关、服务差的刻板印象，用户对平台产生不信任感，进而导致用户与商家的流失。

当前的抖音电商、快手电商仍面临着此类问题，这也是平台大力引进品牌，鼓励品牌自播的原因。通过品牌背书，整体提升平台口碑。

上述电商人士表示：“作为平台，他们肯定也是不乐意看到平台退货率提高的。高退货率除了影响平台整体口碑，也关系到平台的收入问题，一般商家在退换货方面的成本增加了，那么用于广告投放、平台活动等方面的预算就会更加保守。”

而在电商整体竞争环境愈发激烈的当下，平台更加“偏袒”消费者的大趋势是不可逆转的。如今拼多多让商家苦恼的“仅退款不退货”，实则就是平台偏袒消费者的一个体现。

在这个过程中，平台为了吸引用户打造更加宽松便利的购物环境，商家在享受到平台的用户红利后，也不得不承受让利消费者的成本开支。

这似乎很难界定谁对谁错。不过，平台作为规则的制定者，重要的是要把握好这个“度”。作为商家，他们能做的唯有不断精进自身的产品，提升服务，增强整体的核心竞争力。

文中被访者皆为化名

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