用户决策是一个爬坡的过程，登陆页面的价值在于——只是每一步都粘着，用力推着用户，让一个硬决策过程像“幻灯片”一样省力，如下图所示。

如果你看完了这篇文章，你就能确切地知道“科学登陆页面结构”是什么样的，或者下次做登陆页面的时候，可以不假思索地直接套用——，所以这可能是你需要打破的第一个认知误区。

1.如何获得科学的登陆页面结构？当一个做“登陆页面规划指导”的专业咨询团队总结“如何做出行业内最好的登陆页面”时，分享到我们通常是分七步完成一个登陆页面的设计

1)全面的在线研究

2)现场客户研究

3)团队范围的头脑风暴和高强度的计划会议

4)效果图的具体设计

5)客户确认和效果图修改

6)登陆页面的开发与实现

7)验收效果及评价改进

一个登陆页面的推广过程平均会根据品牌内部情况持续3-4周。专业的咨询和指导方法虽然严谨有效，但却很少被品牌所有者采用，因为他们面临许多实际的尴尬：

早期充分的用户研究需要时间和金钱；中间的开发成本是很难复用的资产，从而增加了登陆页面的整体成本；后期验收评估慢，不能直接和一线业务同步…

2.老式的探索方法激发了新的营销。这种高成本、重优化的方法也给了我们很大的启发。——如此复杂的优化登录页面流程有效的原因总结如下：

1.对登陆页面给予足够的关注

我们拜访某品牌用户时，市场部负责人坦言：“业界有一句流行的话，登陆页面是第一生产力。但实际情况是大家只是说说而已，真正关注登陆页面的品牌并不多。”

过分依赖网络媒体和广告技巧的市场部，就像一个不愿意修炼内功的武术家。可以招很多人，但是很难应付真正的高手。和那些愿意找专业人士优化登陆页面的团队相比，他们对内功的重视程度是不一样的。

2.吸收同行业竞争对手的养分

集思广益之前，专业的登陆页面策划团队会把所有竞争产品的登陆页面都刮一遍，从中学习好的方法，以供参考。这个学习过程是一个反复的过程。同行虽然是敌人，但良性竞争也是进步的最大动力。

不断学习竞争产品做得好的地方，新鲜的思路，有效的成分，诱饵来推动转型，同时整合自己品牌的亮点。总之，就是不断刺激策划者的大脑，在登陆页面上产生更多的感悟和灵感，能够快速行动。

3.科学可靠的效果验收

登陆页面最让人抓狂的是，用户对登陆页面的反应是动态变化的，而营销人员对登陆页面的要求是稳定的转化。为了解决这一对敌人，登陆页面专家会选择不断验证各种假设，并根据结果做出决策。

如果要保证“假设-验证-改进”模式的即时性和充分性，成本是不愿意由一般的品牌拥有者承担的，或者从功利的角度来说，这种做法虽然科学，但不一定划算。

通过上面的梳理，我看到的是：如果采用传统的死板方式，登陆页面的科学结构真的很难总结，费时费力。而且所谓的“科学结构”总是在变化的，需要不断的假设和验证，才能获得更好的营销效益。

3.登陆页面结构的终极逻辑存在吗？听完不要打人。我觉得有，也不存在。登陆页面的结构中有一些厚厚的规则，可以帮助我们快速构建一个框架，如下图所示。

一般来说，登陆页面区块可以概括为这六类，分别承担着——图片的精华、产品优势的展示、产品见证的展示、品牌实力的展示、受众的明确应用、行动号召的刺激等不同的信息传递责任。

同时，作为一个合格的说服载体，登陆页面还需要具备以下五个转化核心要素，即价值感、稀缺性、重要性、适应性和可信度。

当然，我们在规划登陆页面的时候，并不一定要包含以上六大块和五大要素，而是一种灵活选择、自由组合的模式。每个行业和品牌都需要在一定时间内测试总结出最佳的组合方案，这需要时刻保持对市场和消费者的敏锐洞察。

比如我在做教育行业的登陆页面，可能会先根据业务需求和竞争产品分析来搭建这样的结构。

如上所示，整个结构可以分为逻辑上相关的块结构，每个块都承载着相应的表达/交互功能，并隐含着最重要的转换元素之一。但是，这只是规划登陆页面的第一个链接。这个原型必须在实践的浪潮中摸索，然后我们会发现：

1)块呈现顺序可能有很大的优化空间。调整优先级会改变结果吗？

2)区块需要增加还是减少？是不是有些信息没有完全表达出来？而且有些信息太啰嗦？

3)即使块的功能取向保持不变，如果改变视觉和文案表达，块的变换属性也可以相应改变。比如，也是一个刺激转化的CTA，既能让用户感到紧迫和稀缺，又能让用户感到重要和有必要去做。

4)当然，每个区块的长度和布局也会影响整体的传播效果，从而影响转换效果的好坏。

总之，粗粒度的登陆页面结构可以形成一些科学规律。但在实际的商业中，可以落地的结构应该是将商业体验与市场条件、热度、消费心态的变化结合起来，将街区的选择、定位、表达等多种方式结合起来。最关键的一步，看着看起来不错的登陆页面结构，需要不断的低成本高效率的测试，才能得到这样的结论：1)这个结构版本在这个业务场景中更好的转化；

2)这种结构版本更适合这种特征性的种群转化。

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