互联互通大局已定，外链屏蔽初步解除已一个多月，畅通的互联网公海若隐若现。

过去互联网与私权交叉，防止用户随意跳转；现在，有形的边界正在逐渐崩塌，用户可以逐渐“放飞自我”。

平台和品牌的安全性自然在下降。为了留住用户，私有域的重要性被强调。——允许用户在此自愿保留并完成闭环服务。

因此，互联互通后，平台和品牌都将加强而不是放松私域布局。

就连高度集权的Tik Tok也匆匆入驻。自7月份私域“大旗”树立以来，Tik Tok的步伐不断加快。近日，一个名为“Tik Tok星球”的小程序上线，这是Tik Tok布局“私域”的新棋子。

结果微淘抖得好快，都组装好了。与过去相比，——处于自己的封闭领域，处于自己的私有领域；如今，在公海上打私人球场，一方面更加风雨交加，困难重重；另一方面，随着空间越来越大，机会越来越多，玩法自然也会随之改变。

看似同向的微淘正在快速晃动，起点不同，策略不同，结局也不同。

00-1010什么是私有域？所谓私域，就是品牌直接拥有的领域，可持续、低成本，甚至可以免费获取。对此，马曾经打了个比方，“比如盖房子，我们不租它，而是请你盖房子。盖完房子，就是你的了。你的顾客和粉丝都是你的。你不需要付月租。你不需要每年都涨价。”

一个品牌一旦拥有私域用户，营销成本极低，可以低成本甚至免费持续推动活动和转化。相比之下，公域平台手持遥控器调节流量大小和方向，所以品牌的公域粉丝对品牌来说不容易使用，价值有限。

有趣的是，私有域一词最早是由阿里首创的。

回到2016年1月。在阿里巴巴举行的高管内部会议上，刚上任半年的张勇鼓励企业建立自己的数据流池，这是私域的“首秀”。

但私域概念的发展和开花，最终还是要靠微信生态——这个相对“佛系”的去中心化社交平台。相比高度集中的电商平台和内容平台，自然是私域的沃土。

如今，私域已经成为头部内容和电商平台的标配，这是私域大爆发的第一个标志。

以微信为例。2019年微信小程序交易量突破8000亿，2020年增长100%，突破1.6万亿。到今年年底有望突破3万亿元，增速较往年没有放缓。根据阿拉丁研究院7月发布的白皮书，这一数字有望在三年内突破10万亿大关。

平台搭建，品牌支撑，一半以上的品牌和商家都是通过跑步进入市场的。

腾讯智慧零售副总裁宸妃10月12日在上海透露，到2021年底，保守估计GMV超10亿的商家有30家，GMV超1亿的商家有70家。

根据艾瑞咨询，近80%的受访公司已经部署了私域，只有10.2%的公司短期内不考虑部署私域流量。

在一些公司，私下交易的比例已经成为主流。

例如，朱华集团87%的业务来自包括APP、微信小程序在内的直销渠道，其营销获客成本几乎为零，而传统OTA渠道抽取GMV 10%左右的佣金。

不仅在国内，今年上半年，POP MART的盒子抽屉小程序贡献了3.25亿元的营收，比去年翻了一番，增长势头迅猛，几乎与POP MART内所有电商平台的总营收3.53亿元持平。

与电子商务平台不同，gradu

激活线下消费的证明可以参考国家统计局的数据。今年7月，中国网络商品零售额达到7867亿元，同比增长4.4%。同期线下商品零售额2.71万亿元，同比增长9.7%。这也是近年来线下商品增速首次超过线上商品增速。

在区域选择上，部分品牌的私域探索甚至优先从五环路外入手，试错成本较低。——美团伽蓝就是其中之一。它的私用火种是在福州临江县的一家小化妆品店里第一次点燃的。这家店是自然厅小程序1.0的试点项目之一。上线的前一天，五十多岁的店主还在学习操作流程，直到凌晨2点。

当时，伽蓝数字零售运营部高级总监赵磊对此次活动的效果感到非常不安。

然而，效果出乎意料。——利用小程序推广进行裂变招募和召回老客户后，这家小店当天销售额超过了3万元，但在此之前，它的月GMV只有5000-8000元左右。

以此为起点，不甘于做上门商家或被动客户的伽蓝集团开始将线下经销商全面数字化。目前其小程序云店注册门店近万家，网购导购人数突破3万。

私域布局不仅刷新了传统玩家，也孵化了新业态、新玩家、新模式。一群巨人和独角兽在这里脱颖而出。

因此，我们可以看到社区团购的兴起和成长，拼多多奋起直追的反击，以及电商SAAS的出现。

早在2017年，黄征就曾得出“小程序是万能工具，所有电商公司都应该做小程序”的结论。——下面的故事众所周知。最早获得私人红利的拼多多，如今已跻身电商前三。

JD。回来的COM，为了抢占入口，和微信签了长期合同；阿里在拼多多的子公司淘，现在盯上了微信小程序。

社区团购产品的高性价比和五环路外的快速下沉也依赖于——个小程序的私域运营，为美团带来了81.4%的流量，橙心优化高达92.1%；2020年，首选GMV将超过400亿，其中99%将由其微信小程序贡献。

在互联新常态下，看似“包罗万象”的品牌、平台私域布局，也从简单的跑向精细化升级，从追求规模转向追求品质，切换到了下半场。

上半年小目标已经实现，下半年品牌、平台该如何发挥？

从00到1010，板块总数有望达到10万亿，有三股重要力量：以微信为代表的——社交生态，以阿里系统为代表的电商生态，以Quick Shake为代表的内容生态。

三股势力虽然都高举私域大旗，但战略地位、战术打法和最终目标却大相径庭。

作为私域概念的开创者，阿里为什么没有成就私域的“一哥”？

归根结底，在阿里，公有领域占主导地位，私有领域处于次要地位，私有领域是公有领域的下游和支流。

淘宝是最典型的，其实现模式主要是基于竞价排名。因此，平台必须参与流量分配。

此外，淘宝还跟踪用户画像，实现千人个性化推荐。在这种分销模式下，买家和品牌很难成为影响流量分销的关键变量。

当然，这并不意味着阿里没有帮助。本质上是一个集中式的电商平台，对私域有些“水土不服”。

用户在阿里购物的目的性很强。在旺旺和评论区，虽然也和商家互动，但关系链薄弱，购买后就离开，停留时间短，可再激活的联系人太少，缺乏互动手段。

当然，这并不意味着阿里如果是私域就没有优势。——的优势在于完善的电商生态，接近金钱，接近交易，身临其境的交易体验，可以扼杀社交和内容生态。

此外，阿里更早开始接触公众和私人

在公共和私有领域的布局上，亚图快和Tik Tok正“向彼此靠近几步”。

在过去的一年多时间里，曾经在私有领域独辟蹊径的Aauto Quicker开始加速“公私结合”。

在Q2 2021年财报电话会议上，Aauto quipper CEO苏华再次“示好”公有领域，“为了实现增量增长，我们在优化公有领域上下了不少功夫”。

归根结底，Aauto Quicker从私人走向公众，削弱了家庭主播的力量，充斥着支持明星的公共领域流量，降低了关注的权重，增加了平台推荐的权重，呼应了其商业变现模式的变化。

早期，依赖于私域运营的直播收入，一直是Aauto faster收入的大头。2017年至2019年，其对收入市场的贡献超过80%。

然而，随着国家政策的收紧，直播的红利已经不复存在。到了2021年的Q2，直播收入的贡献只有30%多。广告营销已经开始占据——品牌或为其付费的人群的大部分，Aauto Quicker已经拿钱抽干，私人市场也开始松动。

现在，就连手握8600万粉丝的辛巴也声称，为了避免平台目前的限制影响其GMV，他花了数千万元购买流量。

归根结底，自动加速向“Tik Tok”的过渡是提高汇率。

事实上，无论是Aauto Quicker还是Tik Tok，只要是以广告和营销为主流货币化模式的内容平台，私域可能只是“画猫不如画老虎”，只能屈居支流而非主流。

对于重视私域的品牌，Aauto faster有一些鸡肋——。艾瑞发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》显示，2021年，Aauto faster的入选率甚至低于Tik Tok和小红书，排名第八。

微信成为私域的绝对主场也就不足为奇了。

根据艾瑞上述报告，2021年，在品牌主要布局的私域流量营销渠道中，微信产品在——个微信中占比78.7%，在企业微信中占比53.2%。

品牌建设私域本质上是重塑用户与品牌的关系。所以，社交和私域自然是最好的。CP——用户的社交关系越密切，平台的干扰效果就会越弱。一个典型的好的社交平台，可以搭建一个舞台，把热闹的家留给用户。微信小程序、微信官方账号、社区等等都指向私域。

一个典型的对比是，在抖动方面，同一账号不同内容的观看量和互动量差异很大，随机性很强，这取决于平台是否给出权重推荐和流量倾斜。

当我们点击微信微信官方账号时，不同文章的阅读量和互动量基本一致，这取决于微信官方账号中的订阅机制，决策权交给用户，不打扰。

所以，微信私域的一个根本特征就是根植于社会生态，掌握了熟人关系链，这也决定了私域的成败。

第二个特点是开放。

在微信上，品牌主可以享受数据和用户的自主权。全棉时代官方商场总监夏觉得“品牌会有安全感”。

如今，棉花时代的每一个导购，平均都能轻松服务5000多用户，这要看基于企业微信的——的背景画像。导购可以知道哪些用户是高价值、高潜力的用户，在制定运营策略时做出有针对性的计划，从而提高转化率和周转率。

营销SaaS软件公司Adobe做过统计。零售商的前10%消费者平均比普通消费者多花3倍的钱。Top1%的消费者是普通消费者平均支出的5倍，——。因此，对用户来说，准确、分层地操作是非常重要的。

私域粘性用户多，抗风险能力也会提高。中国人寿集团就是其中之一。

2020年，在疫情的冲击波下，酒店业的年入住率下降了近30%，大量酒店倒闭。然而，每年的收入

借助云商店，线下商店的服务将扩展到线上。比如帮助传统百货向线下运营转型，据微信披露，在疫情最严重的2020年上半年，购物中心和百货的微信小程序整体交易量逆势上涨，同比增长670%；万达广场依靠庞大的线下触角发展数字用户，小程序用户累计数已突破1亿。

相比之下，电商平台和内容平台的私域主要局限于线上，很少有触角延伸到线下。

当然，微信私域也有缺点。比如长期有效，但量慢；此外，由于缺乏公共领域流量的洪水灌溉，新品牌很难创造势头，容易叫好，不容易赢得席位。目前淘宝上孵化了大量的淘品牌，但微信上却没有出现大量的“微品牌”。

因此，微信也在探索公私合作。8月开始大规模灰度测试的腾讯汇聚，以及之前朋友圈、逛逛、搜索等广告。都在探索如何在微信上搭建公共广场。

综上所述，不同的平台有不同的公私地位，但公私都正常。

00-1010互联新常态下，私域河湖也将被刷新和重构，这对平台和品牌来说都是挑战，也是机遇。

微信作为用户板块最大的私域家园首当其冲。

机会是品牌会充满力量，推动用户从其他平台迁移到微信。

事实上，早在“破壁”之前，很多电商卖家在发货时就习惯附上一张带有微信二维码的纸，通过微信红包、专属新机型、额外折扣等方式，吸引用户存入自己的微信私域池。以降低营销成本或规避平台佣金。

生活在中国就是其中之一。在从OTA等平台接收新客户时，朱华通过线下扫码等全接触转化，实现了近100%的公众用户到私人用户的转化率。在朱华的定义中，OTA是流量入口，有助于吸引新客户，而私人位置则是关键的运营小镇，有助于大收入市场，持续降低成本和提高效率——依靠它。目前朱华集团毛利率平均比行业高20%，获客成本低20%。

为了告知粉丝自己的微信号，扩大增量价值，Aauto Quicker和Tik Tok上的一些主播和人习惯了和平台较劲。在百度中输入诸如Aauto Quicker、Tik Tok、私域等关键词。大部分策略都是关于如何将快手的水转移到微信。

换句话说，私域内大量品牌和商家的默认主场是微信，甚至还有其他平台的头部主播，比如李佳琪、罗永浩等。也开始在微信上维护核心粉丝。

边界墙拆除后，电商平台的部分店主、内容平台的部分主播、网络名人在引导粉丝和用户进入微信私域时，或许可以自由行动。

从用户角度来看，微信的用户基数最大，信任关系最强，也是大多数用户刚需的第一个应用。所以，一旦很多交易服务可以在微信内闭环完成，懒人用户可能就不愿意去其他APP交易，微信支付的用户数量就会赶上支付宝，也是这个道理。

因此，微信作为私域之家的地位有望继续加强。

然而，挑战随之而来，大量品牌将涌入私人领域。会不会打扰用户？

显然，微信已经意识到了这种潜在的风险。最近微信群的可折叠功能已经悄然上线。一旦群组被折叠，它将无法设置顶部，也不会提示新消息。对于群友来说，群里基本等于“社会性死亡”。

这个功能一上线，很多业内人士都感叹私域新危机已经达到了——，其实并非如此。用户的持续时间是有限的。与其让商家的低质量干扰难以忍受，不如放松用户，让他们花精力和时间

互联下，其实阿里系统利大于弊。其优势在于相对完善的交易场景，可以提供小程序难以企及的沉浸式购物体验；而且由于电商交易场景复杂，难以全面迁移到小程序，完全被后者取代；目前阿里电商的用户总数还是比微信少。双方互联后，也有机会对部分尚未来淘的微信用户产生虹吸效应。

因此，阿里与微信互联的意愿很高。

互联互通，对于Tik Tok和亚奥托更快，可能弊大于利。——电商生态和社会生态跨平台很难连根拔起、迁移和替代，但内容不同。在微信上看同一个视频和快看没有本质区别，给观众带来愉悦。

在私域建设上，一方面与微信相比信任度较弱，同时与电商平台相比缺乏丰富完善的交易场景。互联后可以为其他平台做婚纱，用户在快抖的时候可能会被吸粉种草，然后作为私域流量转移到微信沉淀，或者转移到电商平台消费。

此前，Aauto Quicker和Tik Tok均基于其引流客户和带货能力，与电商签署了100亿元人民币的框架合同。一旦外链释放，这钱电商平台到底该不该花，值不值得花，还得分开讨论。

这可能也是Tik Tok急着推出Tik Tok电商APP的原因。——功能简单有限的Tik Tok店很难留住顾客。《晚点》显示，2020年Tik Tok电商5000多亿gmv中，将有3000多亿元转入电商平台完成交易。一旦外链放开，Tik Tok门店的比例可能会更低。

对于品牌来说，互联对其私域布局既是机遇也是风险。

从机会角度看，边界墙被拆除，品牌有机会在全网下一盘棋，跨平台运营用户和流量；另一方面，在微信之家，品牌的私域运营能力必须大幅提升，才能减少无效中断，提高转化效率。一旦社区营销干扰用户，用户就可以收起群聊，彻底关上品牌商家的大门。

综上所述，私域布局早已是战略共识，而私域的建立自有套路。毕竟有望达到10万亿元的超级红利，没有平台和品牌愿意错过。