继今年春节开放“五福”后，支付宝正在尝试打造更多营销IP，并向平台商家开放。

9月初，支付宝推出了“家里月光多亮！”中秋节。与去年第一次活动类似，用户在支付宝中搜索“家乡”即可在活动页面兑换支付码皮肤，共34款，对应全国34个地方的人文风光主题。

用户获得皮肤后，不仅可以用于支付宝付款码界面，还可以用于红包封面，或者作为手机桌面widget的背景。支付宝向Alphabet (ID:wujicaijing)透露，在家月光有多亮，参与中秋活动的用户数就有多少！今年比去年增长了50%。

除了上述针对C端消费者的玩法，支付宝今年中秋最大的变化是，除了平台之外，景区数十家商家和小程序也首次获得了定制皮肤的发放权。

2019年，微信首次正式面向企业用户开放“定制红包封面”功能。和微信红包一样，凭借支付的海量数量，支付宝支付码皮肤也是一个超级流量曝光入口，对于商家来说无疑是一个“黄金地段级别”的品牌营销阵地。

据了解，包括毛戈平、旺旺在内的六家商家受邀参加本次活动的开幕式。用户通过这些商家的支付宝小程序兑换中秋特惠权益并下单后，将有机会获得限量的数字收藏皮肤。

另一方面，中国37个景点也参与了发放中秋支付码的活动，包括杭州西湖、苏州虎丘、武汉黄鹤楼、承德避暑山庄、Xi安博物馆、华山、庐山和嵩山。用户在支付宝中搜索景区小程序，即可获得所在省份的支付码皮肤。

与“五福”游戏不同的是，支付宝的中秋付款码皮肤模式以付款码为入口，融入了“家里的月光有多亮啊！”带动用户转发互动，在中秋形成巨大的公共领域流量，并精准引导到参与商家的私有领域。

2018年后，支付宝明显加大了开放力度，将更多公共域流量开放给商家私有域。尤其是2021年，在确立了“去中心化”的商户自营开放原则后，支付宝打通了很多流量输出渠道。

今年年初，支付宝举办了第七届春节“聚五福”活动。1000家商家首次成为主角，在私域向用户发放定制祝福卡，拥有优惠券和会员权益。支付宝不再是五福游戏的唯一运营商，而是和商家合作，搭台唱戏。从这个“家里月光多亮啊！”活动，支付宝显然希望在春节前的另一个大节日中秋节，打造一个新的国家级数字互联网协议(IP)，并开放给生态。

这些动作的背后，是支付宝打造商户私域生态的战略决心。支付宝的全方位开放正在走向深入。

A

之前发起的“家里的月色多亮啊！”活动中，支付宝最著名的营销IP是五福。五福第一次向商户开放的时候，就给后者带来了强劲的增长，全网的声量和转化效果非常亮眼。这就催着支付宝继续开放更多的IP，中秋节“家里的月光是多么明亮啊！”是一种新的尝试。

美妆品牌毛戈平在年初的五福活动中尝到了甜头，再次参与其中。这期间小程序日均访问量翻倍，权益券取消率接近翻倍。景区方面，以“一步手机游甘肃”为例，中秋支付码皮肤上线首日，小程序DAU(日活跃用户)数量较前一日增长超过11倍。

支付宝正在熟悉如何使用公共领域营销IP来引导商家的私有领域：它用了六年时间获得了五福

这几年，支付宝商家的私域运营工具矩阵日趋完善，小程序、生活号等功能更加完善，为营销IP的开放提供了落地场景。面对大型营销活动带来的流量，商家能收到、留得住、用得好，是平台免费开放IP的前提之一。

B

在向商家开放营销IP之前，支付宝一直在越来越多地将公共域流量引向私有域。2018年以来，支付宝确立了开放战略，具体措施不断增加，开放程度不断加深。

支付宝在2018年9月推出了一个小程序，平台商家在运营私有域时有“底数”。2019年3月，支付宝发布“星星计划1.0”，向超过200万商家小程序开放公共域流量激励。

当时支付宝的流量分配模式是“集中和分散”，以公共域流量辅助和鼓励商家运营私有域，形成良性增长循环。但当时支付宝的中心地位还没有完全对外开放；在支付宝APP中，市民中心、芝麻信用、保险频道、会员频道等模块成为平台流量输出的主要渠道，也是各商家的必争之地。

2020年3月，支付宝加大了对商户私有域释放集中流量的帮助，推出了一套鼓励商户用公共域流量进行自营的机制。这些被称为“小程序扶持计划”的措施，在短时间内取得了不错的效果。首批参与商户的GMV(商品交易总额)在三个月内增长了300%以上。

2021年，支付宝的开放模式进一步演变为“去中心化为主，中心化为辅”，让平台的公共领域资源为商户的私有领域“打工”，成为后者的辅助力量；私有领域是沉淀所有业务运营效果的最终阵地。

2021年5月，支付宝调整了APP首页的九宫格规则。口碑、饿了么等阿里系小程序不再享有固定地位，用户可以自行删除，替换成自己常用的小程序；“我的小程序”入驻九宫格，成为唯一不能删除的固定入口。用户可以在这个入口一键直接进入“最近使用”或“收藏”的小程序服务，从而缩短重新访问的路径。

此外，支付宝APP首页的信息流进行了改版，“为你精选”出现在更靠前的位置。该模块汇总了用户常用的小程序，点击即可打开。

到2021年底，支付宝已经将“生活”频道放在APP首页底部的中央。生活频道收集直播、短视频等。由各种生活号产生，其中平台商家占有很大比重。这一调整进一步打通了从内容到服务、商品的链接。商家内容营销第一次在支付宝获得了核心流量入口，同时打通了小程序的私域阵地。

至此，支付宝小程序生活号的双轮私域驱动产品体系基本完成。

2022年后，通过开放营销IP，支付宝贯穿不同公共领域场景的开放拼图基本完成。根据官方发布的《支付宝私域运营白皮书（2021版）》，商家在私域的导流和获客环节不仅仅依靠独立推广，包括线下素材、IoT、社交媒体、短视频平台等。还要从支付宝公共域获取客户，分为营销会场、首页推荐、搜索、支付成功页面、站内渠道五个场景。

此前，支付宝已经陆续向商家开放了后四大公共领域场景，包括APP首页搜索框、首页应用中心、首页消息提醒、首页推荐卡、支付成功页面、生活频道、优惠券频道、会员频道等八大流量点。只是营销场地还没有大动作。随着五福、双十二以及《家门口的月光有多亮》等IP的引入对商家来说，预示着支付宝的公共领域越来越多样化，这是支付宝相对于微信的重要差异化优势之一。

今年7月的合作伙伴大会上，支付宝宣布升级小程序、生活号、商户券、公众do四大产品

支付宝公共领域推广体系分为三层：日常推广、商业推广、活动注册。其中，活动报名部分特别提到，双12、五福等平台级IP活动将向商家开放，有助于放大私域管理效应。这也预示着支付宝将继续加大营销IP的开放力度。

C

改变中心化的算法分发模式，向更多平台商家开放公共域流量池，整合私有域流量，正在成为国内各大互联网公司的共识。

在大公司中，支付宝在2018年率先提出公私域联动。目前已开放八大核心公共域，与小程序、生活号等私有域相连。

2019年以来，微信尝试在平台内打通不同的流量体系，尤其是视频号和小程序。经过多次产品功能迭代和灰度测试，两者已经完全打通，用户可以直接通过视频号个人主页的“商店”跳转。今年5月，微信提出私域2.0的概念，公域私域联动是其特点之一。

Tik Tok也在探索一条开放的道路。在支付宝推出今年中秋的同时，Tik Tok正式发布了其开放平台，计划以其产品和Tik Tok小程序为主要容器，提供一系列通用服务框架和开放能力。目前平台已经开通了电子商务、生活服务、小游戏、娱乐等行业的商业计划书。

支付宝、微信、Tik Tok等平台的具体开放姿态各不相同，但总的逻辑是将公共域流量导出到私有域，通过小程序进行承接，最终产生服务和交易。

三个平台分别拥有上亿的dau。开放后，商家不需要担心流量的来源。该平台还继续扩大公共领域流量的供应。

另一方面，平台也在提供更丰富的公共领域流量场景，满足新业务、降成本等不同业务的运营需求。以支付宝会员频道为例，其在平台内聚集了大量高价值用户，借助会员等级、积分等运营工具，帮助商家更好地将公共领域流量沉淀到私有领域，从而提高运营效率。

朱华集团是较早布局支付宝私域的酒店之一。该公司高管在今年6月的一次行业论坛上表示，朱华非常重视支付宝会员的高价值；去年，中国直播在线近一半的新会员来自支付宝，支付宝小程序已经成为集团订单增长最快的渠道。

但这并不是说开放仅仅等同于平台向商家输出流量。除了导流，平台还需要帮助商家提升数字化运营能力，放大开放带来的收益。

以支付宝为例。在今年7月的合作伙伴大会上，它推出了面向商家的数字化自营模式C-CARE。其中，第一个C指用户价值，后四个字母分别指用户规模、用户活跃度、用户潜在价值和商业效率。支付宝认为，四个因素共同决定了用户价值。

在C-CARE模式下，商家可以通过公域推广和私域运营的方式积累用户。其中，公共领域推广部分包括活动注册、日常推广、激励和商业推广，私有领域部分包括搜索、小程序代码、支付礼遇、设备运营等。与支付宝去年提出的公私域链接一致。

另一方面，C-CARE模型也围绕用户活跃度、潜在价值、商业效率三个维度提供了一系列工具。比如针对用户活跃度，支付宝提供小程序、生活号、消息功能等。APP消息可以唤醒用户，生活号提供内容和互动场景，最后落在小程序提供服务和商品上。在用户潜在价值的挖掘上，支付宝提供了业务券、支付券、会员卡等。本次中秋活动涉及的红包功能也包含在内。

C-CARE模式的推出，营销IP对商家的开放，体现了支付宝对ope的理解

平台以私域为重点的开放措施，不仅会给商家——，尤其是中腰商家3354带来更多的增长机会，也有利于自身。

目前国内互联网新的人口红利已经消耗殆尽，互联网公司已经从快速增长转向高质量增长，业务重心也逐渐从拉新产品转向存量运营。如何挖掘和放大现有用户池和流量池的价值，是培育各大公司第二条增长曲线的关键。

健康的平台生态是用户和流量的价值基础。平台可以制定规则，指导管理，但集中式的运营手段有天然的局限性。很难从底层激发活力，也不可能满足每一个细分需求。Tik Tok副总裁韩尚友在Tik Tok开放平台大会上直言，“Tik Tok自己真的无法服务如此多样的需求场景”。

9月1日，行业研究机构艾瑞咨询发布《2022中国商户私域布局洞察报告》，首次全面展现了线下服务行业商家私域运营的最新图景：微信、支付宝、短视频平台成为商家私域运营最重要的三大阵地，并指出私域运营成本将持续上升。如何继续加大开放力度，提高开放水平，为商家的数字化转型降本增效，增强商家的数字化活力，将是这些平台在未来几年共同面临的机遇和挑战。

参考资料：

科技星球，《支付宝升级“生活号”:公域流量私域化终于有了"交通枢纽"》

可靠的阿星，《一文梳理支付宝2021年：向商家开放，让私域唱主角》

36kr，《支付宝五福「七年不痒」》

支付宝开放平台，《2022支付宝合作伙伴大会干货合集》

支付宝开放平台，《不花钱，他如何拿到超4千万流量曝光？》

(报告)