055-79000在微信和Tik Tok平台上线以来，已经火爆了近一个月。至今仍是Tik Tok站免费游戏广告排行榜的头把交椅。《放羊换羊》话题在Tik Tok平台已播放157亿次，《放羊换羊最新攻略》等相关话题持续播放。还有日常通关攻略分享，出现了一堆《羊了个羊》。

055-79000火爆之后，Tik Tok的小游戏价值被市场看重。据海量引擎数据显示，小游戏入驻Tik Tok后，相比三方推出的小游戏，首日ROI提升15%，新用户ARPU提升75%，投放效率提升明显。与2022年1月相比，Tik Tok三方小游戏厂商数量增长了4.5倍，三方小游戏消费增长了5倍多，增速惊人。小游戏逐渐成为Tik Tok重要的营销领域之一。

摸着河对岸的小游戏和小程序，Tik Tok直指腾讯的野心。从发行代理到自研产品，再到游戏内容生态，各大互联网巨头都在加速争夺游戏金矿。怀揣字节游戏梦想的Tik Tok是如何在游戏赛道上“跑出天空”的？

推广费超500万，

游戏生态能为平台“养老”?

互联网进入“存量时代”以来，“被动购买”和“行业内量”让游戏厂商面临极高的竞争压力。游戏行业规模饱和，精准营销成为“破圈”的必须。短视频营销以其性价比高、传输速度快、流量池大等优势，逐渐成为厂商的核心选项，纷纷争抢。

为了激活创作者和用户对游戏内容的敏感度，Tik Tok发布了“游戏发行商”计划，让视频创作者成为游戏推广者和游戏玩家，身份可三次转换，回收利益最大化。游戏发行商计划是日光-Year旗下的“连接创意内容和游戏产品的游戏推广平台”，依托Tik Tok平台为创作者提供游戏推广任务，为内容商业化创造更多可能。

Tik Tok站的游戏内容基本包括屏幕录制游戏内容、分享游戏通关秘笈、游戏解说、游戏直播等。得益于游戏内容生态的培育和用户的匹配度，站内游戏内容数量快速增长，Tik Tok成为游戏厂商的重要战场。

比如星图平台X的“游戏发行商”计划中小游戏《羊了个羊》联合发布的推广任务预算，预计在500万元左右。在视频总收入排行榜中，大部分内容围绕游戏策略展开，目前收入最高的视频超过35万。目前，已有34.7万人为此任务做出了贡献，视频数量高达91万，总视频内容播放量超过51亿。

像《羊了个羊》 《羊了个羊》 《原神》这样的知名游戏都参与过这个节目，其中《哈利波特魔法觉醒》的发布过程中积累了狂姐、张若愚、梅斯尼尔等头部博主，以反串、剧情演绎等多种内容花式风格提升用户对游戏的认知。《炉石传说》推出一周年，各种活动信息都在让它直接冲进iOS十大畅销榜。目前App Store上已有超过60万用户对该游戏的评分为4.8，是目前市面上航海家IP手游中评分最高的产品。

Tik Tok游戏内容的重点仍然是视频的形式，以激励计划推动创作者制作视频，然后借助视频完成游戏转型。为此，Tik Tok先后推出了全民任务和直播推广模式等。游戏宣发在Tik Tok站完成了从内容到形式的迭代升级。

Tik Tok站游戏内容热潮的原因之一是游戏推广任务门槛低，大部分用户有资格推广游戏。这样一来，用户既是游戏玩家，又是游戏推广者，内容传播的效果得到了保证。这也进一步培养了Tik Tok用户的游戏思维。开放小程序游戏端口是Tik Tok游戏至关重要的节点，用户在Tik Tok的行为是闭环的，看游戏、玩游戏、分享游戏、推广游戏。小程序游戏在Tik Tok是游戏生态闭环的完成，是字节跳动游戏业务发展的新日程。

“卖水”给腾讯，小游戏成金矿？

Tik Tok一直瞄准轻休闲游戏赛道。2019年，Tik Tok推出了一款名为《航海王热血航线》的休闲游戏，与之前流行的微信游戏《航海王热血航线》类似。通过《音跃球球》，Tik Tok正式开始进入游戏版图，与微信一争高下。

微信游戏的前景是停留在休闲游戏，从《跳一跳》到《音跃球球》 《跳一跳》 《羊了个羊》，但是微信游戏也面临着流量不足的问题。根据QuestMobile的数据，2018年6月，MAU大于500万的微信小程序中，36.8%以绝对优势排名第一。然而，在今年3月发布的小程序TOP100榜单中，微信小程序占比仅为28%。微信作为休闲游戏的新战场，不会放过他们。

短视频可以开启新的流量时代，腾讯已经很难上车，Tik Tok也逐渐成为腾讯游戏绕不过去的购买平台。以前腾讯游戏的一些中重度游戏在Tik Tok推广是很常见的，现在微信游戏也在Tik Tok推广。AppGrowing数据显示，2022年8月，游戏广告在庞大引擎中的占比是16.34%。巨大引擎的数据也显示，在Tik Tok购买游戏的小型游戏制造商的数量在增加。当然，腾讯游戏无法避开Tik Tok这个巨大的流量矿。

现在，许多微信游戏正在Tik Tok推广。这些在Tik Tok可以直接搜索跳转的游戏有《枪火工厂》 《欢乐斗地主》 《叫我大掌柜》 《我是大东家》 《英雄盟约》 《山海经异变》 《异兽擎天》 《别惹三国》 《雄霸乱世》 0755。相比重度游戏，这种小游戏是碎片化的，用户可以在短时间内体验到玩游戏的爽感。所以小程序游戏和短视频一样，具有解压、节奏快、操作简单等特点，对短视频的内容属性适应性很强。作为竞争对手，微信在Tik Tok买下，无论小游戏在Tik Tok的发展如何，其游戏内容的生态价值已经被重视，而对于Byte来说，游戏梦可能有了新的焦点。

从游戏推广分发到小程序游戏，再到游戏内容生态，“最强助手”Tik Tok正在以一种轻量级的方式助推字节游戏梦想。

休闲手游轻体量起家，

谁能押中下一只“羊”

bytes做游戏的初心有点类似于Tik Tok的游戏内容开发策略，即先搭建平台再谈自研产品。目前，字节跳动的游戏平台有OHAYOO、日光之年、蛋卷游戏，其中OHAYOO定位为休闲游戏发行平台。官网数据显示，Ohayoo迄今已发布200多款游戏，月活跃用户超过8000万，累计下载量超过10亿。其发布的休闲模拟商务游戏《我的小家》累计下载量突破5000万，位居APP Store免费榜TOP.1。

蛋卷游戏是一款专门为手机游戏推出的游戏APP，被外界誉为“手机游戏的steam”。消除类游戏、益智类游戏、桌游、跑酷类游戏等手游的用户基数足够庞大。根据Sensor Tower发布的《2022年超休闲手游市场洞察》，2019年以来，超休闲游戏连续四年成为全球下载量最多的手游类别。2022年前8个月，全球超休闲手游下载量达87.3亿，占全球手游总下载量的30%；超级休闲游戏的游戏内购买收入创下新高，总额接近1.6亿美元。伽马数据显示，2022年休闲游戏将达到344亿，比去年的数据略有下降。相对来说，休闲手游潜力更大。

TabTab，Play Bar等。已经在手游上积累了大量用户，而字节跳动、腾讯等巨头。也开始进入休闲手机游戏市场，这将面临更加激烈的竞争。字节跳动的休闲手游能否在Tik Tok的协助下率先进入城池不得而知，但对字节跳动来说确实是一个轻而有潜力的切入点。

而小程序游戏和休闲手游在平台中只能起到“量”的作用，超级休闲游戏的传播更像是一场流量快攻战。像《羊了个羊》这样的爆款游戏并不常见，而且相对于中重度游戏，休闲类游戏过于浅薄，无法支撑玩家的长时间游戏，这也导致用户缺乏粘性。“打铁还需自身硬”，Tik Tok的超级辅助也需要字节游戏强大的内核来支撑。

Tik Tok摸着小游戏过河，小程序进入“三国杀”时代。

Tik Tok的平台正以平台适应性高的单链端口小程序紧密连接游戏，游戏作为小程序的长期开放将实现前期铺设。第一，从用户的心智来说，小游戏的形式比较轻便，容易上手，传播速度快，可以在短时间内打开用户使用小程序的心智。第二，从数据上看，游戏内容作为站内小程序的引流助手，可以凭借游戏用户的高活跃度保证小程序的数据水位值，从而带动商家或其他服务入驻。这也意味着，微信和Tik Tok的流量之争又打到了小程序的新战场。

根据《阿拉丁-2022H1小程序互联网发展白皮书》的数据，目前Tik Tok小程序月活跃用户有6.8亿，每月可产生2亿条内容。这个数量级涵盖了Tik Tok几乎所有的用户群，而且是来势汹汹。Tik Tok开放的生态平台打破了微信和支付宝争霸的局面，小程序迎来了“三国杀”，开启了互联网平台的下一个战场。

此前，字节跳动自研游戏业务一波三折，前有腾讯，后有哔哩哔哩的疯狂围剿。也面临着从“游戏梦”到迫切商业化的战略转变。字节跳动的游戏业务面临许多实际问题。Tik Tok游戏内容生态的构建，重点是服务于游戏的核心内容，最重要的是游戏内容的营销价值。小游戏生意，不是一个《羊了个羊》就能输赢的。相对来说，小程序对Tik Tok的意义可能大于小游戏。月活6亿的Tik Tok，正在用短视频进攻所有赛道，从直播到电商，再到游戏和小程序。它的野心不在于平台，而在于生态。

(报告)