在盘点8月份平均销售额TOP200的直播间(包括人才和商家的直播间)时，我们发现了一个有趣的现象：200个直播账号中，有11个直播间卖的是白色化妆品，新面孔超过50%。

这让边肖很好奇：继“肌肉先知”之后，会有更多的白人美容品牌来到Tik Tok吗？白美品牌集体找到掘金Tik Tok的新财富密码？事不宜迟，我们来看看榜单上的11个账号。他们是谁？

为什么白色化妆品品牌集体“爱上”Tik Tok？

这个美容品牌“疯狂爱上”Tik Tok并不奇怪。

美容行业一直是营销领域的创新者和实践者。回顾历年来，活跃在各大内容平台，以“优质内容”C出道的新消费品牌占据半壁江山，美妆行业也因其高利润率、前卫的营销意识和强大的行动力，成为各大内容平台的王者。

当我们聚焦Tik Tok，就不得不提“东方妆容”的概念深入人心。虽然华的名字不在，但为其今天的声量和市场份额立下了汗马功劳。

根据之前网上广为流传的《抖音电商专家交流电话会纪要》，提到花溪子是Tik Tok最成熟的化妆品品类，也是最畅销的。2020年和2021年的销售额分别达到12亿和16亿。当然，在广告方面，也是在同赛道中占比最高的。

卡斯发现，华不仅从头、肩、腰请了一大批人种草带货，还组建了一个数百人的内部团队，做自己账号的内容和直播运营。据中国社会科学院不完全统计，除官方账户外，华还在开设了十多个账户。目前60%的销售额来自品牌自播。

在花市之外，我们也看到老牌国货Poleya在Tik Tok的帮助下迅速蹿红，而专注敏感肌护肤的薇诺娜也在Tik Tok站稳了脚跟，这激发了一批又一批的白人美妆品牌来Tik Tok试水。除了卖货，他们还希望借助Tik Tok丰富的流量扩大用户圈子，达到品牌推广和品牌升级的目的。

主动拥抱白卡是一方面，另一方面也可能是由于现阶段平台对白卡的接纳和包容。

作为各大内容平台的“金主”，美妆也是Tik Tok广告体系中贡献最大的。但受疫情反复的影响，我们可以看到美妆在各平台的分发量连年下滑，这对于渴望广告增长的Tik Tok来说，并不是什么好消息。因此，在合法合规的前提下，Tik Tok不排除给更多有预算和产品实力的白牌更多“露脸”的机会，以弥补不断下滑的广告份额。

另外，虽然我们都知道Tik Tok一直以来都比较青睐有品牌沉淀，有预算，甚至有反向流量和声量到平台的品牌，但也不可能完全忽略广泛长尾的“白牌/中小商家”，就像淘宝和天猫一样，服务于差异化人群。

随着Tik Tok人群不断破圈，向新线、深线下沉，Tik Tok电商有必要丰富平台托盘，满足不同区域、不同消费能力的活跃用户需求。这就给了性价比高的美白品牌成长的机会。拥有优质内容和产品实力的白牌，也有望在Tik Tok近7亿日流量池中找到符合自身品牌定位的“宝藏人群”，最终实现从“销量”到“声量”的逆袭。

《抖音电商专家交流电话会纪要》也有类似的信息：今年一季度，Tik Tok电商白色品牌占比上升，但品牌下降。分析是今年的大促活动没有对品牌方造成足够的冲击。除了少数自营能力强的品牌，现在大量品牌都在Tik Tok，处于依赖tal的阶段

此外，在《纪要》年，还有一个数据引起了社科院的注意：国产化妆品在Tik Tok占82%以上。国际品牌的后来者，将Tik Tok定义为“产品推广”的平台，而不是“产品-效果-销售”的平台，这也减轻了同道的流量竞争压力，这也从侧面为白牌的成长提供了机会。

恋爱中的Tik Tok白牌，为何“C位出道”？

分析完榜单上的11个账号，我们其实很容易归类：

一是“店播”账号往往会培养出成熟的主播矩阵，通过打造“夕阳直播间”来抢夺Tik Tok各个时段的流量，从而推高整体销量。这类直播间通常会采用“爆款产品”，以其极致的性价比、娴熟的直播技巧、逼问技巧吸引用户尝试下单，代表如@草安堂研究院、@FV品牌官方旗舰店。

第二，“人设”账户大多选择人设路线。普通人设置：成功人士、励志人士、亲民人士等。他们往往通过强人设置的内容来沉淀自己原来的粉丝，然后以护肤化妆品创始人的身份在Tik Tok开直播。

相对于“店播”白牌，主“人设”直播间的播出频率并不是很高，时长会控制在3小时左右。但每次直播就像举办大型活动一样，会通过大量的秒杀和福利产品(如面膜、眼罩)来提升直播间的观看、停留或转化，然后利用“长期积累的专业卖货经验的达人设置评论区”。比如@赵依依、@雅琴、@小菲菲大兵化妆品等。

在此，我们特别选取8月份预估销售额最高的两个代表性账号进行深入分析，分别是店播账号@草安堂研究院和个人账号@赵依依。前者8月预估销量达3886.3万，后者预估销量达5514.3万。

我们先来看@草安堂研究院的“人-货-场”布局。

因为是店播路线，@曹安堂所孵化出了一批成熟的主播，通过他们轮番的直播拉长了直播时长，这也是其直播间高销量的秘诀之一。

进一步研究主播的现场发言，会发现极其“套路”或精心设计的痕迹。先详细说明一下主打产品3354美白洗面奶，强调它有三种美白成分，并且获得了药妆局的美白认证，适合各种肤质。这样做的目的是打消用户的购买疑虑；接下来会强调直播间是限时福利，99元买2送1，免费试用，进一步激发用户购买兴趣；最后，将“卡”展示在物流和服务上：24小时送达，使用无效退款，进一步刺激用户的尝鲜下单欲望。

一番讲解后，时长控制在3-5分钟，然后继续下一轮机械化、模板化的讲解。

直播间的货架上虽然有4个SKU，但基本上只说明了洗面奶这个单品。直播间的“爆款产品策略”非常明显，也会降低主播培养孵化的难度。另外@曹安堂研究院的直播间装修也很考究。“国妆专用词”、“免费试用”等框贴的动态展示，也能加快用户对优惠福利的了解，帮助主播实现带货目标。

进一步看@曹安堂研究院的短视频内容，无论从质量还是完成度来说，都是极其敷衍的。除了两个严肃的科普内容通过选角加持获得了不错的好评和互动，其他视频都很平庸，完全没有在Tik Tok“建立品牌”的想法。

另一方面，@赵依依的视频内容以日常VLOG为主，但每个视频都有精心处理的痕迹，主要是通过分享她与“新月”的互动故事来传递成功女性感恩、真诚、温暖的一面。

比如最近的视频描述她带岳麓的女儿回家过暑假，带她去迪士尼游乐园，给她买和自己女儿一样的衣服，报了一样的培训班，游泳班，住了一样的豪华酒店等等。这样的内容无疑会迅速建立起用户的好感，尤其会引起心理强大的同龄女性，或者同样是“月嫂”的职场人士的喜爱。据卡斯观察，@赵依依粉丝

直播期间，赵依依将以护肤品牌创始人的身份开始直播。

根据第三方数据，在过去的30天里，赵依依推出了8场直播，平均直播时长为2.5小时。虽然生活用品是直播间最常见的商品，但醉酒并不是醉酒者的本意。这些生活用品只是用来改善在直播间的停留和改造。她真正推广和销售的是自己的品牌护肤品，包括但不限于299元的“IYIY时光珍藏精华融斑油”、399元的“奢宠精致美白绷带”、399元的“IYIY高丽参”。

当然，凯丝并不建议每个直播间都采用这种“低客单到高客单”的直播投放模式，因为它考验的是主播的卖相能力，人的魅力以及在观众心中的权威性、爱心和专业性。

社科院观察到，Tik Tok出现了一批账号，批量走@赵依依的路子，还被贴上“成功女性”、“美容护肤品牌创始人”的标签。他们的代表有：@雅琴、@安冉美女等。都取得了不错的收益。

凯思在分析了11个账号后发现：彩妆产品更愿意采取矩阵主播“店播”的模式，直播时通过“强对比实验”确认产品使用的效果；而护肤品多采用“人直播”的模式，因为卖的产品品牌实力弱，但客单价不低，主要效果还是护肤。所以更需要在建立用户信任的基础上做说服转化工作。

但对比成熟品牌，Kash发现这些白牌的品牌运营能力并不高。大部分账号还是在借助Tik Tok流量达到扩圈卖货的目的，效果广告为主。想要从白牌过渡到“抖牌”，就得在产品力和内容力上下大功夫。

另外，弹药一定要准备好。

根据《抖音电商专家交流电话会纪要》有：美摇品牌起步成本很高，没有4000-5000万很难起步。

但钱绝不是万能的。看看这位曾经在Tik Tok创造销售神话的“肌肉先知”。不到三个月，预计月销量已降至1800万，与3、4、5月的月销量过亿形成鲜明对比。

在此，凯丝也提醒我们的白牌美妆，不要被汹涌的人流冲昏了头脑，否则只是热闹，最终还是过客。

(报告)