2022年9月1日，跨境电商公司“穆特”在美国正式上线，就在当地劳动节之前。

在美国版“拼多多”愿望一度高居榜首，一度从神坛跌落之后，黄征带领他的铁军重回战场中央。

跨境电商不好做。黄征明白，这个江湖上的其他人也明白，否则，这些年来不会只有一个SHEIN亮点崛起，还是会准确地踩准各个时代的机会脉搏。

电子商务不好做。Wish的故事很惊艳，但转眼间就很尴尬了。除了这场主场比赛，穆特有很多东西要证明，也有更多的准备工作要做。

01

愿望破灭了，穆特接手了。

2020年12月16日，Wish母公司Context Logic Inc在纳斯达克成功上市。疫情之下，购物向线上的转移，直接引爆了这个电商平台对于下沉市场的争夺。按照当年的销售额计算，Wish已经成为美国仅次于亚马逊和易贝的第三大平台。

时光荏苒，但短短两年，Wish的销量和口碑开始一落千丈。

根据公司财报，2021年Wish的营收下降了20.7%，并且整整六个季度(从2021Q1到2022Q2)呈持续下降趋势。收入的下降伴随着月用户的萎缩。相比2020年四个季度全部月活用户突破1亿，2022年月活用户已降至2700万。

一个电商巨头迅速崛起的传奇神话被彻底颠覆。故事的另一面是，这个可笑的购物网站充斥着一系列“极低价”的商品，下单后无法发货，或者商品完全没有秩序。

假——这直接踩了客户的红线。网络上，一系列嘲讽Wish“货不对板”的帖子满天飞，甚至诞生了一个庞大的表情包。用户一开始并不指望Wish提供符合自己预期的产品，只是祈祷“不要差太多”。

但有证据表明，Wish很可能在发布之前就知道这些虚假的商品信息。

比如Wish上存在一个假店“bestdeeal9”，其产品价格根本不符合经济规律。——一台售价2700美元的智能电视售价1美元，一台游戏电脑售价1.3美元。

一份内部文件显示，已经有超过21.3万人在这家店下了订单，但不确定是否都收到了产品。Wish员工为此与公司争执，他们认为这既不合规也不合法，希望关闭假店。

负责该项目的工程高级副总裁塔里克法赫米(Tarek Fahmy)后来停止了该项目，并在那之后离开。没有直接证据表明他的离开是否与“假店铺”有关，他也没有对此发表公开声明。

更多的人认为这是典型的“追求短期规模效应，忽视长期发展”的不良样本。在初期，Wish投入巨资进行广告营销以触达消费者，但随着获客成本的增加以及随之而来的负面评论，这种方式显然已经行不通了。

比起Wish，品多多更像个好学生。尽管在最初的发展阶段面临许多质量方面的批评，但黄征和创始团队清楚地意识到品牌的重要性。在一系列的内部改革中，拼多多在平价和优质之间保持了微妙的平衡。

太平洋两端相似的商业模式，最终导致不同的故事结局。下沉市场的巨大需求当然是一个红利市场，但是价格低不代表用户对质量没有期待。Wish名声的陨落给了品多多一个反面教材，也给了品多多一个扬帆美国的机会之窗。

这个机会之窗在于，美国市场五环外也有巨大的需求，中低收入人群对高性价比的产品仍有渴求。这一次，拼多多带着《穆特》去了海外，或许能把离开Wish的用户接回来。

02

玩家从未离开过棋局。

大众对“穆特”更多的期待是，如果黄征和他的团队能做好拼多多，是否就一定意味着他们有能力做出下一个跨境电商？毕竟这是中国电商前辈很久没有做好的事情。

而黄征尤其擅长后期制作，拼多多从当时市场上阿里和JD.COM的绝对优势中杀出一条血路，可见其优越性。后来LatePost也提到，黄征和他的团队并不是跨境电商的新人，而是老手。

因此，从团队构成来看，如今拼多多核心团队CEO陈雷和首席运营官顾品品都参与过(上述关联公司的)离岸业务。在一级主管中，孙勤、陆娟等人也来自早期的航海队。

2018年前后在欧洲市场颇有名气的跨境电商VOVA，就是莫灿的手笔。然而，2019年底，VOVA从莫坎分离出来，自此与拼多多、贝乐、莫坎等公司再无直接联系。

(来源@VOVA官方账号)

JJ之家，贝乐的独立婚纱站，也取得了国内垂直品类的头把交椅，莫坎的独立服装站群也取得了快时尚行业的第二名。

这些过去的成就至少说明了两点。首先，黄征和他的团队有做跨境电子商务的经验和能力。第二，他们在服装领域也有相当的资源和积累。

贝乐的婚纱独立站和莫灿的快时尚值得单挑，因为SHEIN的创始人徐在早期创业过程中也是做婚纱跨境电商起家的。他们和贝乐、莫灿一起，经历了欧美互联网时代的购买时代，迅速崛起，但在后期，他们的选择决定了他们的命运。

这个选择的关键分歧点是SHEIN后期对供应链的投入很大，而莫灿和贝乐对是否投入供应链有一点犹豫。

命运的关键注脚写下后，此后的风风雨雨只是在无法回头的路上狂泻千里。

这一次，形势有了一些微妙的变化。SHEIN不再是初生牛犊的创业公司，而是成长为估值数百亿美元的快时尚巨头。它成了一个巨大的、更难对付的对手。

但与此同时，SHEIN也是一个可以被模仿，不断被超越的出海典范。别人穿越过去的河流，总会留下痕迹。SHEIN在跨境物流、供应链和海外运营方面的经验可以帮助穆特少走弯路。

如何体验？把SHEIN的人挖出来。部分媒体从一位专门做跨境电商的猎头处了解到，近期有跨境电商行业的应聘者接到拼多多HR的电话，电话中询问SHEIN的工作细节。

在拼多多的一些官方招聘信息中，有很多是“广州”这个城市的新工作，比如“招商运营”这个职位，要求有跨境经验，比如“英文商品运营”，英语好，对全球文化感兴趣，“跨境业务产品运营”。要有效输出选择策略，可以结合这些工作的具体描述，找到“男女装、母婴、户外家居”。

(来源@招聘官网截图)

偶然而精彩的故事就在这里。三三三五四的棋局，棋手始终还是一样的。他们分阶段退出，又重新进入江湖。

在某种程度上，“穆特”号是黄征和他的团队将再次出海的信号。他们从未离开这个战场，只是回到了舞台中央。

03

“穆特”有多确定？

如果品多多对《穆特》有把握，听起来有点勉强。

此前，对美国国内市场和年轻人有充分了解的抖音，以及背后庞大的字节跳动，在跨境电商方面做得并不好。

2021年11月，字节曾注册了一个名为Dmonstudio的跨界女性独立站，并从SHEIN团队中聘请了约100人作为核心团队。有报道称，该项目在字节内部被评为S级，直接向字节电商负责人康泽宇汇报。

抖音已经确立了全球社交战场的地位，在完成大量用户积累后，围绕用户的一系列变现行动也正在进行。从抖音店(有点类似TikTok的小店模式)到抖音店面(合作店)，这些模式配合抖音上的直播电商模式，共同构建了一个字节的跨境电商野心。

等到Fanno在欧洲市场推出，Dmonstudio推出的时候，这种跨界的野心已经无法隐藏了。尤其是上线的Dmonstudio，虽然后期没有大的水花，但在当时确实被认为是字节剑指代SHEIN的重要标志。

某种程度上，SHEIN的成功对于有跨境电商能力，或资金雄厚，或有服装供应链经验的中国玩家来说，是一种光荣的激励。这些人在见证SHEIN成功的同时，会评论“只要XX到位，我也可以”。

然而这个“是”往往忽略了SHEIN的运势最大的运气，那就是赶上了欧美廉价流量的时代。通过低价购买，该公司迅速占领了市场，以时尚和流行为标志，以平价为竞争力，并圈定了相当一批购买力有限但有吸引力的年轻用户。

在这个休眠期，低调的SHEIN也没有引起巨头或者大玩家的注意。创始人与媒体保持了相当的距离，品牌弱化了来自中国的身份。直到它的下载量在App Store榜单和一份美国青年消费报告中超过亚马逊，大众才开始关注这匹来自中国的跨境电商黑马。

但是品多多不一样。大公司不能低调做事。在产品质量、环保、合规等问题上。被盯着的人只会更多。

从目前“穆特”的筹备来看，品类运营和产品SKU还不够丰富，这与需要大量与商家对接的招商运营人员的招聘信息是一致的，入驻的商家和产品总数目前应该还处于比较短缺的状态。

(来源@穆特美国官网)

物流的压力可能会小一些。本来拼多多和极兔物流有深度合作，创始人李杰和黄征也有同样的交情，所以物流速度和履约程度可能更顺畅。另外SHEIN在美国当地的发货速度也比较慢。一般下单后1-2周内都有可能发货，所以对速度的压力不会太大。

总的来说，穆特的出现正是时候。无论是对Wish感到厌倦和失望的美国消费者，还是为中国跨境电商而战的本土玩家，都在期待穆特能交出怎样的答卷，同时也在打着问号。穆特聪明吗？

(报告)