越来越多的大品牌推出私域的时候，都会从小程序的精细化运营入手，这才是好的私域的样子。以今天对话中的伊利珍喜品牌为例：

其实伊利进入私域的时间并不长。如果用户在私域完成交易环节的闭环只需要几个月的时间，但当他们每周的回购转化率很高的时候，可以做到近20%。如果小程序上线，要一年多才能进入私有领域。截至目前，小程序UV数据在百万量级，PV破百万。

从私域交易的数据层面，伊利珍熙品牌经理Rebecca认为其私域只是蓄水阶段。但是从运营用户关系的角度来看，已经非常系统化了，从长期来看，私域的持续稳定增长是非常明确的。比如为内容种草、培育品牌KOC、新市场商机、用户关系运营、会员资产沉淀、线上线下门店联动等。都是着眼于更大成长空间的关键运营模块。同时这些都是他们目前私人领域的一些具体策略和玩法。

作为淡季特色明显的即食冰品，如何增加频次也是一个关键问题。Rebecca从两个维度讲了道理：一个是旺季靠内容互动增加频次，一个是淡季靠品牌记忆增加频次。所以在简氏和Rebecca的对话细节中，她频繁提到用户体验、用户关系、尊重用户的私域运营理念。

丽贝卡认为，品牌隐私的关键在于“让用户感觉到你尊重他的意见，关心他们的喜好和品味，同时将品牌与他们联系起来，建立情感交流。”

让我们借助文字回到现场，看看丽贝卡对私人领域更广阔、更长远的视角会给你带来怎样的启发。他们用什么方法论和玩法与用户建立关系？如下，享受：

01

高于线下店铺的复购率和客单价：你的私域定位是从一个小程序开始的。整个私域目前是什么阶段？

丽贝卡：我们的品牌已经很久没有进入私人领域了。伊利罕见小程序从去年开始运营。到现在UV在百万量级，也就是300%的增速，PV也破百万了。从品类和交易量来看，我们品牌的私域还是蓄水阶段。

2021年，小程序只承载私域运营中与用户深度互动的功能。今年上半年，小程序增加了购买功能，用户可以购买产品。从交易数据来看，都是会员用户的自然交易，周复购率接近20%，会员用户的消费客户单价在100元以上。回购和客单价比较高。

为什么高？常规的冰消费是即冲即消费，导致用户习惯买单一的。客单价一般在10元左右，高的话20-30元。目前在伊利珍熙小程序，做过购买的大多是重度囤积消费，而且都是会员完成的订单，所以这些用户的购买力还是不错的。

现实：现阶段你如何实现私有领域的增长？

Rebecca:目前重点是结合全球营销矩阵，将更多对伊利珍希品牌感兴趣的用户引入私域。

我们的人群比较精准。核心人群在26-35岁年龄段，女性数量较多，多分布在一线城市。同时，他们也是一群对高端奶冰(冰淇淋、乳制品)极度钟爱的人。

所以通过小程序完成交易的用户周/月/季复购率比较高，周复购率高的时候可以达到近20%。

02

私域场景拉近/维护与用户的关系：打开镇西小程序，体验一下。很不一样，不像是商店，更像是游玩的场景。

丽贝卡：确实给用户这种感觉。镇西小程序商城目前更注重运营用户，主要输出能与用户形成深度互动的内容，比如小游戏玩法、海洋公益保护活动等。从大的运营策略来说，我们对于用户运营的价值观是“坚持让用户释放自主性，形成主人翁意识”。

比如从游戏互动的数据来看，用户互动的热情确实很高，对伊利珍喜品牌的偏好也很高。比如在小程序商城，我们一直在运营KOC直播社区种草的场景，让用户形成“认知-兴趣-转化/购买-忠诚度”的完整链接。

小程序商城的运营，无论是为我们创造的价值，还是为用户带来的价值，都是巨大的。价值：让伊利珍熙品牌和用户走得更近，关系更紧密更真实；价值：用户购买交易的路径更短更便捷；价值：产品价格区间非常稳定，真正让用户感受到会员价；价值：新品速度很快，让用户第一时间吃上新品。

现实：你认为小程序这个载体或者场景给珍熙品牌带来了什么？私域赋能对品牌有什么价值？

Rebecca:私人场景赋予伊利珍熙品牌目前四个维度。第一，从单向沟通场景到双向沟通场景的转变。我们对私域运营的定位是希望品牌和会员用户能够形成更深层次的沟通，通过行为数据反馈清楚的知道他们的真实想法。

所以品牌一下子从单向传播变成了双向传播。同时，我们通过大量良好的互动内容，使用户在新的语境下形成并建立一个“双向交流互联”的场域。小程序是不可多得的百科全书，是传递品牌价值的重要窗口。

第二，让用户更深入地参与品牌的成长。比如新产品开发和共创，从新品品鉴到试销再到销售；比如根据消费者反馈对产品进行细化和迭代。

第三，迁移了用户消费习惯的场景。通过私域建立新的消费业态，让伊利珍熙原有的忠实用户可以：1)从我们不知道他们是谁，到我们清楚知道他们是谁，给予他们尊贵的会员身份；2)用户可以通过超市和超市的冰柜进行线下购买，或者提前囤货。我们通过小程序的跳转和线下自有频道，I站go酷，实现线上线下门店的联动。目前伊利珍喜品牌的业务还在线上，但未来希望能被用户知道“可以通过各种渠道购买，购买更方便”。

第四，通过及时的沟通窗口与用户建立亲密关系。比如种草社区的意义，是形成与品牌反向沟通的窗口；比如策划一些好玩有趣的互动，——可以通过小调研与用户建立亲密关系；比如客服窗口，如果用户有什么疑问，我们可以快速回复。

这个窗口会有专业的品牌组成员查看和回复，用户可以进行礼品交流、抽奖咨询、产品交流、下次代言人活动咨询、售后服务咨询等等。

所以在运营氛围上，我们坚持打造的不仅仅是与用户的商业关系，更是品牌与用户亲密关系的私密场景。所以我们非常重视输出品牌好内容的投入。因为热爱品牌而进入私域的用户，是好私域的表象，是有价值的私域。

03

小程序商城的精细化运营是实实在在的：小程序商城是你现阶段重点关注的私域阵地，那么有哪些增加用户粘性的方法呢？

Rebecca:我们更多的是在两个维度上谈论频率提升：一是在旺季依赖于内容互动，二是在淡季依赖于品牌记忆。

互动增频的策略和玩法有三类运营元素：品牌游戏、公益、线下活动，都是与品牌传播强相关的互动内容。所以我们对小程序的操作进行了细化。今年，我们的目标不是为了GMV增长而扩大私域规模，而是留住进入私域的人群，最终将他们转化为品牌的忠实会员和用户，甚至可能自发成为具有品牌影响力的KOC。

满足旺季用户的心智，也就是会员用户的精细化运营。第一，丰富的互动活动和内容；第二，向会员输出更多的一手信息和利益；第三，设置触发机制，让用户更快了解到感兴趣、感兴趣的内容，如新品信息通知、品牌TVC广告观看和体验、高价值品牌周边礼品征集等。会让用户第一时间了解品牌的营销活动，让用户充分感受到VIP待遇。

品牌记忆提升策略，主要在淡季，是培养用户心智。第一，在夏天到来之前，当人们想吃冰淇淋和牛奶冰时，他们会想到珍喜品牌。第二，在发布新品的时候，用户看到真Xi，就能唤醒心中对吃牛奶冰和冰淇淋的真爱。

用户对一个品牌的记忆是一个长期的传播过程，是一步步沉淀下来的。在今年的计划中，我们也做了更充分的准备，以轻运营的方式继续维护品牌与用户的关系，不断放大品牌的核心愿景：3354以原奶为核心，为用户提供天然、纯正、正宗的冰淇淋。同时提供高品质高性价比的产品，如爆款白桃乌龙，满葡萄等。并通过视觉营销的形式让用户记住品牌和产品的特点。

事实上，在中国市场，冰淇淋行业早期建立的是激情消费或冲动消费，强调的是品牌号召力的放大。但近年来，随着市场规则的变化和消费者对产品认知度的提高，消费者购买决策的影响因素和路径也在发生变化。比如消费者越来越理性，受品牌营销的影响越来越小，所以我们在传播中开始更加强调产品本身。

04

让私域AIPL运营成长模式闭环实现：私域还有其他场景触点吗？公共领域品牌传播场景是在什么平台上？

丽贝卡：伊利集团微信官方账号有几百万冰淇淋粉丝。今年，珍熙品牌有了自己的微信官方账号。目前微信生态是微信官方账号小程序视频号的运营组合，社区运营目前正在规划中。

接下来可能会优先考虑通过精细化运营挑选优质会员，然后通过社群形式和用户一起做产品创新或者营销创新。我们的视频号上线一个月，粉丝也就一万多。视频号发布的内容主要是品牌TVC视频和新品视频。这些都是私域的场景触点。

公共领域，比如新浪微博，现在有几十万粉丝，互动率和评论/赞都过百万，但是这个场景影响的是所有的泛用户，而不是像私人领域那么精准的成员粉丝。这里值得一提的是小红书。notes的增速还是比较好的。比如之前策划的惊喜盒子活动，已经在多个渠道、平台形成联动传播效果。目前镇西小红书账号粉丝差不多有2万人。在我们看来，这个数字的价值是比较大的。

现实：目前公私域运营的重点是什么？

Rebecca:公共领域和私人领域对品牌所承担的运营和传播有不同的侧重。私域是精细化运营，公域是品牌的媒体领域。私人场景可以让“认知、兴趣、购买、忠诚”的运营漏斗模型形成品牌知识与行动的闭环运营链接。

去年4月，我们进行了品牌升级，在伊利整体数字化布局的背景下，我们也清晰地感知到了3354微信官方账号、小程序、视频号、小红等不同平台下用户不同的消费习惯和互动需求

所以2022年是我们全矩阵布局的开始，也就是微信生态内私域多触点的互动交流，以及多端平台的私域引流。同时，今年重点解决私域赋能下的消费者多维度数据采集问题，如浏览、互动、留存、活跃度、购买转化、分享、客单价、购买频次等多项精细化运营指标，以及打造和沉淀属于品牌本身的会员资产，真正打造属于伊利珍熙品牌私域AIPL运营的成长模式。

但目前整个品牌的私域运营重点还是放在品牌内容种草和品牌价值观传播上。非常期待把小程序里的成员培养成品牌的KOC超级用户，参与到品牌内容营销和产品设计品味的共创中。

今年，我们以小程序LBS定位的能力，如线上锁单、线下精准到店取货或半小时送达，试点了“易站走酷”的场景。比如青岛的用户打开小程序后，会根据LBS定位场景向用户推送100米内的店铺。除了稀有产品，用户还可以购买更多品牌的伊利产品，如乔乐兹和冰工厂。这个场景，其实主要是拦截两大场景的流量：路人和附近小区。然而，目前这只是一个试点项目。

现实：小程序私域场景以来，数据给了你什么样的启发或对新机会的洞察？

Rebecca:随着珍熙品牌小程序的会员和用户数量越来越多，会拓展更多的场景和人群。比如我们通过私域数据看到家庭场景的增长机会。

这背后还有一个大的市场趋势。随着家庭囤货消费习惯的改善，冰产品到家的场景其实有巨大的业务增长空间，尤其是有了品牌自带的私域运营闭环环节，我们更加看好。因为延伸到家庭场景，既增加了频次，又拓宽了SKU，客单价自然会上升。当然，除了家庭场景，我们还会围绕社交场景进行延伸，比如亲朋好友。

现实：你认为品牌私域的关键是什么？

Rebecca:我觉得品牌私域的关键点是让用户觉得你尊重他的意见，关心他们的喜好和品味，把品牌和他们联系起来，建立情感交流。

第一，用户关系的维护和运营仍然是重中之重。用产品说话会不断推出高品质、真正有价值的高端冰淇淋。第二，不断加强与私域场景用户的深度沟通，形成供需反馈的双向反馈链路；第三，充分尊重用户对我们品牌的每一个建议，释放更多空间让用户参与品牌内容营销共建、产品设计和品味共创。

虽然我们的产品行业季节性差异仍然较大，但我们正在慢慢尝试打破限制，比如探索如何让用户一年四季都能吃到我们的产品，打开自己的冰箱就能看到我们的产品。

(报告)