内容第一，直播“模型”实战。

电子商务渠道在满足核心群体消费和刺激潜在消费者增长方面显示出越来越强大的力量。短视频内容“占得先机”，快速圈定受众，再与直播加深互动，实现销售转化。这条路径成为很多品牌进入直播赛道的参考。

在此基础上，Tik Tok主播“张海伦”整合了家庭场景的元素，形成了独特的内容输出，从而实现了品牌的快速成长。

Tik Tok主播“张海伦”的矩阵账号/来源Tik Tok

据了解，张海伦在Tik Tok的主要账号是“宛宛韦偃创始人”，同时经营两个高频直播的助理号，分别是“武汉市武昌区宛宛韦偃贸易商行”和“宛宛韦偃官方旗舰店”；直播中这一系列账号推广的万和海伦的秘密，是他们公司的两个自营品牌。

一个

准确描绘Tik Tok美容化妆品的主要人群。

张海伦的账户分析从他的主账户“宛宛韦偃创始人”开始(以下提到的所有张海伦的账户都是这个Tik Tok的主账户)。通过观察可以看出，张海伦的短视频内容多以家庭场景叙事，而购买年货、打扫庭院、有趣的生活事件等生活类视频在她的账号作品中占据了一定的空间。

这些生活化的视频内容的输出，让张海伦牢牢抓住了“成熟”女性的兴趣点。飞瓜数据显示，张海伦粉丝榜画像中，女性占比84.52%，31岁及以上粉丝占比78.79%，其中31-40岁粉丝占比49.16%(数据更新于2022年9月17日)。

张海伦粉丝榜写真/土元飞瓜资料

根据庞大算术发布的《2021巨量引擎美妆行业白皮书》，在抖音平台上，用31-40岁女性的TGI(目标群体指数)来表示不同特征用户的关注度差异，高于100的值表示这类用户对某些问题的关注度高于整体水平。虽然指数水平低于平均水平，但她们仍然是Tik Tok美容人群的“主力军”。他们关注抗衰老、美白和敏感肌的TGI指数，该指数高于平均水平。

图来源统计《2021巨量引擎美妆行业白皮书》。

简而言之，31-40岁的“成熟”女性是Tik Tok美妆的主要受众，而抗衰老、美白、敏感肌是她们的护肤痛点。

短视频内容输出所吸引的张海伦粉丝，其实与各种笑点的目标受众高度重合。

这从张海伦直播间的托盘构成中不难看出。飞瓜数据显示，近30天内(2022年8月19日至2022年9月17日，本文中的“近30天”均指该时间段)，张海伦直播间带货销量前三的产品分别是：宛宛韦偃美颜霜(销售额108.8万元)和宛宛韦偃美颜霜。

这些产品的主要功能包括提拉抗皱等抗衰老需求，敏感肌的护肤需求，美白需求。

同时，以生活的形式引入的产品推广内容，让护肤场景更加自然，为张海伦的个性增添了温暖和励志的元素，拉近了她与粉丝的关系，增强了信任感，为后续的销售转化提供了流量来源。

2

性价比高的套件，提高复购率

在短视频或直播中，张海伦不说自己年近50，但恰恰是她良好的皮肤状态，与年龄形成鲜明对比，使得她的护肤理念、产品宣传、种草内容，以及她宣称的“作为创业者26年美容行业经验”，更容易被消费者接受和信任。

此外，在直播中，张海伦不仅注重不同产品线之间的配合，还帮助粉丝养成护肤习惯；往往是用大套的高性价比盒子来覆盖消费者全方位的护肤需求，以保证再次购买。

以张海伦直播间热销近30天的【1314套】万伟颜秀蓉霜为例。在2022年9月15日的直播中，张海伦用了近30分钟的时间讲解和销售了近百套这套盒子。她在准备播出的时候，竟然连上了麦“武汉市武昌区燕贸易商行”的助理号，给它导入流量，助理号更是没错。

另据观察，张海伦在首页长期发布的视频(2021年11月6日发布)是万推出的“1314护肤套装”的使用方法。这款套装集合了洗面奶、爽肤水、乳液、面霜、精油、眼霜等众多微面产品，几乎涵盖了所有日常护肤需求。

不难看出，护肤品大盒子作为销售工具的作用，不仅是用性价比征服消费者，更是促进销售转化；更重要的是用特定品牌产品覆盖消费者的日常护肤需求，从而养成消费习惯，增加复购行为。

同时，张海伦还会强调宛宛韦偃在网上有实体店。这样就形成了线上线下联动，线下美妆店为线上产品销售提供了一定的背书功能，强化了消费者对品牌的信任和认知，形成了“线上认知，线下认知”的状态。

从家庭场景引入护肤品，让张海伦迅速圈定了——位“成熟”女性的目标受众。高性价比的套装不仅促进了销售转化，也让消费者形成了护肤习惯，为后续的复购打下了坚实的基础。目前看来，张海伦的打法已经表现出了强劲的销售转型。

(报告)