近日在商场发现，女装店在审美潮流中抛弃了瘦模特，用壮模特来展示衣服，引发网友热议，尤其是模特真实的肌肉线条、手臂的“拜肉”和小腹，成为大众讨论的焦点。

Tuxiaohongshu @ Dili

在大多数人看来，一个矮胖的模特更真实，更像她自己，可以避免一些身体焦虑。同时，这样粗壮的模特代表着健康，健康美学应该是现代应该流行的时尚。

在这个以“瘦=美”为导向的消费时代，品牌打破了常规，使用了相对强势的模特，成功吸引了大众的眼球，形成了更广泛的话题讨论。其反向营销方法具有一定的参考价值和借鉴意义。

事实上，在#女装店用大模特秀衣服引发热议#之前，被主流审美忽视的大码女装市场早已在电商直播上一炮而红。

今年618期间，杨天振创立的大码女装品牌Plusmall在细分赛道上取得了又一阶段的成绩。根据天下网商提供的数据，2022年，Plusmall迎来强劲增长，618期间售出14.2万件。截至2022年6月60日，销售额同比增长222%。

大码女装品牌“云飞秀”的异军突起，实现了日订单量过万，为品牌带来了线性增长，成为大码女装市场知名的头播电商品牌之一。

在这个A4腰、卡通腿、BM零码女装大行其道的时代，随着大码女装和矮胖模特的入侵，“瘦=美”的单一审美地位无疑被打破，大码消费文化凸显并逐渐深入更多用户的内心，让“时尚不接受肥胖”成为历史，形成了“胖也可以美，也可以时尚”的共识。

其实大码女装由来已久。比如云飞秀，12年进入大码女装细分市场。为什么这几年开始流行？兵法先生似乎有四个主要原因：

女性意识的崛起，打破偏见，拒绝病态审美

长期以来，那些不够苗条的女性遭受了巨大的社会偏见甚至歧视，使得一些女性无法自信地走出去，而一些人则将男性的“大肚子”归为成功人士的表现，使得男性和女性在肥胖问题上遭受了不公平的待遇。

此外，以瘦为美的单一审美带来了更多人的身体焦虑，大码女装的出现不仅满足了用户日益增长的消费需求，也向更多人传递了不同的审美观念，也宣誓了每个人都有追求美的权利。

其实，美应该与年龄、性别、瘦无关。“胖就是美”和“瘦就是美”都是病态审美的表现。美不需要定义，或者这就是流行的健康美。

就像#女装店用大模特展示衣服引发热议#的出现，因为女装店打破了消费市场对美的标准定义，采用了更真实、更健康、更具社会主流价值观象征意义的审美，所以大模特一出现就被讨论和关注。在讨论量上，更多人已经从以瘦为美的狭隘思维中解放出来，开始尝试接受多元化的审美。

直播电商的销售方式让更多的女生找到了自信。

在现场卖货在市场上流行起来之前，微胖界的姑娘们要么是因为自信，要么是因为零售商对大码业务不重视，导致那些需要穿大码产品的消费者很难找到合适的产品。再加上主流社会审美的影响，市场供需出现了明显的缺口。

直播卖的兴起，成功打破了品牌与用户之间的新闻鸿沟，让更多的消费者更直观地看到大尺寸模特试衣的效果，一定程度上可以减少消费者的顾虑，实现销售的移动化。在山姆

可以说，活卖的出现，让大码品牌的用户市场更大，销售距离更小，营销成本更低，为品牌提供了降本增效的机会，帮助品牌实现了跨越式发展。

在社交媒体的引导下，消费者对多元化审美有了更深刻的理解。

除了用户思想意识的改变和销售方式的升级，社交媒体、KOL和新品牌的出现，多元化的审美被更多消费者认可。

比如小红书，有679万条关于胖的笔记，349万条关于微胖的笔记，小红书博主生产的内容也是消费者关心的笔记。可见用户对大尺寸市场的关注，也从侧面证明了市场对多元化审美的包容。

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据央视财经频道消息，早在2019年，基本每天就有600场大尺寸产品的直播，销售额已经过亿。不仅是女装，围绕“大码人群”的背包、座椅等产品也早已形成了一定规模的市场，并实现了快速增长。

随着用户对多元化审美的认知，“大码人群”所需求的产品不仅成为了一门生意，还能鼓励那些饱受偏见的人，让更多的用户愿意high活。

用户需求的增长带来了大尺寸市场的高速增长。

长期以来，大尺寸用户被消费市场“以薄为美”的主流审美标准边缘化，这也使得“大尺寸市场”无人问津。事实上，大尺寸市场绝不是小市场。

根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020）年》的数据，中国超过50%的成年人因为熬夜和饮酒而超重或肥胖。艾媒数据显示，中国肥胖人数已超过2.5亿。

可见大尺寸市场的大小在大众意识形态中并不是小众，它已经逐渐成长为消费市场中不可忽视的一个范畴。与此同时，拥有巨大影响力和市场话语权的“企业家”杨天真的加盟，大码女装领域迎来新的关注。再加上直播电商的加持，花哨的营销和更直观的卖货方式持续引流品牌，积累存量市场，使得大尺寸市场迎来超高速增长。

写在最后

随着人们对健康美学的进一步认知，大尺寸市场的产品细分满足了更多消费者的需求，平台、KOL等用户的深耕种草，以及直播电商等新颖的销售方式带来的高转化，为大尺寸市场的发展提供了机会和成长空间。或许，大尺寸市场的成长才刚刚开始！

作者简介：【孙子兵法先生】，营销孙子兵法创始人，知名营销分析师，阅读原创文章10W余篇。个人微信号：bingfaxiansheng。

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