人不会两次踏入同一条河，而是一次次落入小游戏的陷阱。

在为“羊换羊”奋战到天亮之前，很多人都经历过“跳、蹦、合成大西瓜”等无数小游戏带来的不眠之夜。一只山羊火了之后，不仅是边骂边开游戏的玩家，就连一些业内人士也不禁疑惑：为什么这种游戏隔一段时间就来一次？

2017年的《Jump-Jump》是微信小游戏功能上线后，微信团队推出的首批小游戏之一。2018年4月4日，小游戏正式向第三方开发者开放。经过审核后，第三方开发者可以发布小游戏，有版本号的游戏也可以推出小程序版本。截至目前，微信游戏官方后台显示，已接入游戏超过2000款，用户数超过3.1亿，多款产品超过1000万DAU级别。

对于小游戏来说，最清晰也是唯一的变现方式就是广告收入。小游戏中植入广告，按照用户观看、点击、下载量收费。具体价格视用户群体特点、地域等因素而定，从几毛钱到几块钱不等。只要曝光度够，小游戏的收益并不堪忧，不同的是赚多赚少。

一只羊一天赚465万的传闻一直在传，但根据各方专业人士的估计，这样的爆款游戏一天赚几百万。但是，听了很多致富的故事，并不意味着致富是普遍的或者持久的。

小游戏靠什么赚钱？

似曾相识，却无法自拔。这大概是最近被一只羊捏的玩家们的共同心声吧。9月15日，一只羊多次上微博热搜，话题包括“一只羊三天撞两次”、“一只羊上第二关”、“一只羊抄袭”等。截至记者发稿，“一只羊有一只羊”话题下的阅读量已经超过103万。

微信小游戏“跳”也是曾经当之无愧的流量之王。2017年12月28日，微信团队推出跳转，距离微信小程序推出不到一年。当时用户对小程序还没有太多的认知和依赖。跳跃打开了一扇门，用户发现即使是游戏这种经常占用几千兆内存的大家伙，也能在一个小程序里变轻。这个东西真的很好用。

跳跃也是微信网游功能的一个测试产品。当时微信一口气推出了十几款小游戏，有广东麻将等棋牌，有爱消天堂、星途WeGoing、全民趣味搏击等益智游戏。根据当时的数据，2018年1月15日，小游戏累计用户数达到3.1亿，日活跃用户数超过1亿。2018年春节期间，网络游戏同时在线人数达到2800万人/小时。

很快，3月28日，微信游戏向第三方开发者开放内测，4月4日正式开放接入。第三方开发者有机会将自己设计的游戏提交审核，并正式放到微信小程序上获取利润。微信也向公众公开了具体的商业化模式，小游戏开始有了正式的系统运作和实现过程。Quest数据显示，2018年3月，微信小程序81%的用户都在玩小游戏。

2017年，跳跃诞生；2018年5月，《最强子弹》火了；2022年，“一只羊得了一只羊”成为小游戏中的热门炸鸡。

引起全民狂欢的小游戏不仅限于微信。2021年的“合成西瓜”，连一个明确的入口都没有，只是各大社交平台上流传的一个链接。打开后，是一个粗糙的H5页面，有点沉闷。就算这么粗糙，也不需要用户登录。合成西瓜在当年还是占据了很多用户的漫漫长夜。再往前追溯，Flappy Bird，Needle Punch，2048等等风靡一时。

无需下载APP、内购物品和版本号即可上市的游戏《放羊》，被业内称为“超休闲游戏”。框架和形式差不多，爆炸的故事大体相似。

在玩法上，这类小游戏几乎没有门槛，用户的入坑成本极低。以跳跃为例。当你进入游戏的初始界面，在巨大的“跳跃”Logo下，黑色的小棋子一个个在箱子上翻转跳跃。在起跳之前，有一个向下的蓄力动作。只是用手指控制力度，让小黑块从一个盒子跳到另一个盒子。跳得越远越长，分数越高。如果你从盒子里掉下来，你必须从头开始游戏。

最强子弹、合成西瓜等小游戏在难度上有所进阶。当时很多用户都在总结游戏攻略，试图找到通关规则。提高了难度，同时增加了用户探索、挑战和征服的欲望。

社交裂变，小游戏流行的手段，也是一种玩法。打开熟人圈流量闸门的秘诀就是PK和榜单，通过用户和好友之间的强绑定可以快速传播。一只羊以省队PK的形式。当年的跳转也定期刷新微信好友排名榜。合成西瓜虽然比较孤立，但大家也把分数当成社交话题，不经意间形成了“朋友圈”。

另一个共同点是变现方式。这些游戏大多靠广告赚钱。用户在玩游戏时，浏览广告二十秒以上即可解锁下一关，或者获得道具、更多挑战机会等。每一次浏览、点击、下载都会给小游戏带来收益。

值得注意的是，这类小游戏的内置广告一般都大同小异。深度随机测试几款微信游戏，广告风格比较下沉，包括拼多多等电商，炒股软件、借贷APP等理财。不过其他小游戏出现的频率更高。

免费，好玩，看完广告还可以继续玩。所有的特性叠加起来让小游戏上瘾，这也是小游戏赚钱的前提。

小游戏如何日入百万？

在游戏开发商智楠眼里，小游戏是个暴利行业。

“早些年，业内很多人都在做，同时做几个小游戏很正常。”智楠告诉深冉，在游戏圈，上述小游戏根本不是“游戏”，只是一个靠广告赚钱的工具。

他说，做一个小游戏，玩起来不算太难，不用讲究故事结构、叙事逻辑、美术等。成本很低。简单的小游戏，10-20万就能搞定，制作周期也在一周之内。“甚至不需要那么长时间，因为一个团队可以同时做多个小游戏项目。哪个用完了就赚钱，其他的都砍掉，效率很高。”

人员配备方面，“两个技术人员，包括一个前端和一个后端，还有一个美工。三个人就够了。”智楠说，小游戏的技术门槛比较低。“聘用代码写得好的大学生，基本可以完成。美术是现成的，用户也可以发现很多小游戏都是差不多的，复制起来也不用费多大力气。”

他总结道，游戏开发周期需要数年才能获得版本号，投入成本更是难以预计，动辄数千万。而且游戏的成本主要在于研发成本。“小游戏不烧钱研发，而是花钱打广告。”在他看来，小游戏的变现逻辑很简单，就是把钱投在广告上，最后从广告上挣钱。

简单来说，个人或企业开发者设计好一款小游戏后，可以通过微信的小游戏开发平台实名注册系统进行注册，上传自己的游戏，通过审核后即可发布。不需要版本号或软件版权。发布后，接入流量主后可以在小游戏中插入流量广告。流量广告主要有横幅广告、激励视频广告等。

Banner广告是图片按钮的卡片形式，嵌入在小程序页面中。平台根据用户的每次点击收取费用，分成主要流量，100万以下广告流量55%，100万以上广告流量37%，流量流量30%。奖励视频广告是在小游戏中引导用户通关、复活、获得奖励时需要观看的视频广告。按照每千次有效曝光，平台和流量分成主要部分。

也就是说，小游戏植入广告后，用户的观看、点击、下载都会各自为游戏带来收入。每笔广告收入的曝光收入根据用户所在地区等情况而有所不同，一般为0.2元-1元/人。

一个小游戏能赚多少钱？

此前，一张网络微信广告收入截图显示，一只羊9月14日的流量收入已经达到468万元，月收入高达2564万元。虽然这个消息已经被辟谣了，但是据业内人士估计，玩一个羊曝光的小游戏，一天赚个百万并不难。

当然，有一只羊是“意外”。爆款难复制，更多的小游戏还没到发家致富的那一天。假设一个小游戏每天只有1000人玩，每个人至少看三个广告。每天收入至少600元，其他广告收入会更多。“只要ROI合理，能赚就做，赚不到就砍。毕竟成本低。”志南说。

2018年跳跃的实现方式有三种：定制专属品牌盒子、定制音效和官方IP授权，其中麦当劳和耐克被曝光。根据当时的网上售价，跳跳的价格分为三档：500万/1天、1000万/2天和2000万/5天。

目前微信游戏官方后台显示，游戏的变现方式只有两种：内购道具和广告收入。前者是用版本号打开小程序的游戏版本，这样才有资格内购。所以，无论是企业还是个人开发的小游戏，广告都应该是“致富之路”。

暴利又短暂的生意

微信游戏官方后台显示，目前微信已接入2000多款游戏，用户超过3.1亿。但是，并不是所有的游戏都能成为羊羊，羊羊爆炸的故事也不可能永远。

智楠解释说，为变现而生的小游戏，不会在游戏设计上投入太多成本。“以羊换羊，这是一种‘变态’的玩法，从零门槛水平到极度变态的难度。游戏的关卡设计，难度应该是逐渐增加的，前期简单，玩家尝到甜头，然后慢慢增加挑战，但也不能完全打败玩家。这是一个科学的设计。”

他说，像《羊换羊》这样的游戏，一开始就会给玩家设定一个心理预期，就是“这个游戏应该很简单，怎么可能过不了这一关？”前期玩家完全卡在这种心态，小游戏自然获得广告收入。但不科学的玩法最终会让玩家望而却步，留存率会降低，收益也会降低。

对于小游戏来说，游戏设计不合理，如果中途修改，需要一定的成本，这与小游戏生态中“少投入，多盈利”的盈利逻辑相悖。所以在很多业内人士看来，小游戏很难一直赚很多钱。生活好，能挣几天羊那么多；命不好就少赚点。温水煮青蛙，太好了就吃。

小游戏的生态相对自由，不需要像端游、手游那样走版号审批。目前小游戏同质化和涉嫌抄袭的情况一直存在。

就近几年的现象级游戏而言，几乎每一款都卷入了抄袭的争议中。跳跳走红之初，有博主称其在“规则、操作、画面风格”上与一款名为《欢乐跳瓶》的游戏极为相似。

一只羊走红后，有网友指出其涉嫌抄袭一款名为“3tiles”的游戏。除了美术上的不同，游戏玩法完全一样。

虽然上述游戏是否真的有pla嫌疑尚无定论

用户的体验是，同类型的小游戏，名字不同，出现的开发者不同，哪个是原版，哪个是最好玩的，大家都不知道。在微信小程序深处搜索“见缝插针”，出现了15个关键词为“见缝插针”的小游戏。开发人员为个人，有的署名为某某技术开发公司、网络工作室等。这些小游戏的图标、页面设计和玩法基本相同。

变现快，对原创性和可玩性要求低，小游戏生态还处于“兵多将少”的局面。业内人士表示，类似“羊”这种爆款游戏，前期很可能在各大社交平台上积极推广，这笔费用不可小觑，所以一定要有一定经验和经济实力的企业来做。

虽然游戏圈对小游戏这种极具商业属性的产品嗤之以鼻，但智楠透露，一些游戏公司还是会带团队做一些小游戏作为业务补充。毕竟赚钱真的是又快又省力。“但是，名气比较大，有知名大作的游戏公司，一般都外包给小工作室。”

“你可以把版本号的游戏想象成一部电影。需要很长时间的努力，打入真金白银，最后拿到用户和观众面前去评判。这个回收期长，收益容易受各种因素影响，可能会偏离预测。而小游戏就像一些粗制滥造的网络电影，成本低，拍摄周期短，却可以通过投放广告等方式快速变现。”智楠认为，小游戏的存在确实是有价值的，但是致富的故事不会很普遍。

制造一只羊等爆款无疑是“印钞机”，但大部分小游戏在有限的生命周期内还是自生自灭。爆款游戏赚钱的窗口期通常只有几天。下一个爆炸物可能已经在装配线上待命了。

(报告)