才三个月“顶流”一件爆款汉服，怎么过冬？

受疫情影响，今年春天以来室内运动浪潮汹涌，宽汉服、瑜伽裤等室内体育用品逐渐成为城市年轻人首选的消费品类，相关品牌也持续上升趋势。

“春节胖了三斤，有后水，别担心！”从今年1月开始，爆款汉服品牌HOTSUIT的洗脑广告语开始动摇城市年轻人的耳膜，出汗的广告也开始吸引年轻人的视线。

可以说，HOTSUIT是重塑元气森林的热门渠道，知名明星在网上KOL宣传线下推出梯子媒体，全方位包围城市年轻人的心。很多被减肥痛点的年轻人不知不觉地订购了一套爆款韩服，期待着能在科技感十足的运动服上减肥成功。(减肥)。

但是，暴汉服在人气上升的同时，伴随着伪科学、智商税的相关争议，给以热西装等暴汉服起家的新兴体育品牌的前景蒙上了阴影，这是毋庸置疑的。从今年4月初开始，暴汉服的热度开始消退。这意味着，宽汉服只“正常流”了三个月。

为了避免短命的命运，以HOTSUIT为代表的宽汉服品牌正在摘掉宽汉服的伪科学、智商税标签，一一反击相关争议。

01

爆款韩服，摘掉“智商税”标签

宽汉服从2016年开始出现在中国市场。2017年，HOTSUIT通过在电视剧《欢乐颂2》中植入广告而获得了小名气。到了2018年，HOTSUIT乘着小红书崛起的东风，终于开始将爆款汉服这一细分运动品类推为网红产品。截至2020年底，HOTSUIT在三年内邀请了范冰冰、江申、柔道等多位一二线明星初步打开知名度，让爆款汉服这一细分定位在运动服装市场。

但是，爆款汉服获得人气后不久，引发了智商税、虚假宣传、健康风险存在等一系列疑问。2018年4月，电视台率先穿底层宽汉服，体育教练和医生专家指出，宽汉服只能减轻体重，不能减脂，有脱水、晕厥等健康风险。此后，随着越来越多的媒体开始将宽汉服的减肥原理打底子，HOTSUIT不得不改变宣传方向。

2018年底，HOTSUIT开始主张爆款汉服的主要功能是“消除水肿”，并将减肥相关短语转化为更委婉的“燃烧卡路里”、“减肥”。

而且，这也加重了外界对它的夺回概念的指责。减肥通常意味着减脂，出汗可以达到减肥效果，但减重只是短期内减少体内水分，并不是真正的减肥。减肥的原理已经很明朗了。要通过减肥、运动等产生热量差距，使其变瘦。

根据医学常识，体温每上升1摄氏度，基础代谢就增加12% ~ 13%。“”必须穿宽汉服运动，才能增加消费，提高台词。“HOTSUIT官网强调说。

但是健身教练陈克对“新熵”表示：“如果宽汉服的减肥原理是提高体温，那么夏天和更容易减肥是原则。”体温越高，基础代谢越高，减肥效果也越好。但是问题是，即使多穿衣服，也能达到和穿暴汗服一样的效果。暴韩服不是完全没有效果，只是效果甚微。" "

此外，宽汉服一直存在着各种潜在的危险。

人体运动时，核心温度在正常情况下自然上升，人体出汗，带走身体热量。宽汉服不能使人体降温，这可能导致用户心慌乏力、中银休克和器官衰竭。

另外，有研究表明，运动中短期内大量出汗会导致血浆浓缩，加重心脏负担。进入今年以来，中央电视台新闻多次报道了爆汉服的安全隐患。专家强调说，用宽汉服出汗多会引起电解质紊乱，夏天穿宽汉服运动容易中暑。暴韩服这种通风不良、没有透湿性的面料，出汗多后容易滋生细菌，引起皮肤疾病。

HOTSUIT最近对媒体多方面的疑问做出了回应。对于短期大量出汗后可能引起电解质紊乱的指控，HOTSUIT回答说，在用户运动中需要及时补充水分。

相反，对于爆款汉服面料通风不良、透湿不良会引起皮肤病的指控，热裤反驳说，爆款汉服的面料可以透气透湿，使用银离子抑菌技术抑制霉菌的生长。

“新熵”通过国家知识产权局官网发现，石狮市俊驰贸易有限公司(HOTSUIT主体公司，现改名为石狮市俊驰技术有限公司)拥有“抗膨胀银膜面料”的发明专利。这种面料的双层膜层是有透气性孔的银透气膜，可以提高渗透性。

虽然手里握着专利，但消费者实际上在穿暴汗服的过程中确实存在闷热的问题。服装行业从业者对“新熵”表示：“目前市面上的宽汉服基本上都是涂层的聚酯纤维面料，大多数选择纳米银涂层，部分品牌使用石墨烯涂层作为高级线条。”涤纶纤维本身透气性不好，涂上涂层后透气性可能会更差。HOTSUIT的专利显示面料上有通风口，但其作用不大。" "

宽汉服有很多鸡肋的原因，本质原因是宽汉服已经存在，但不是大众运动服类。宽汉服原来被称为发汉服或减重服，在国外被称为桑拿服(Saunasutt)，是为了配合拳击、举重运动员等特殊团体的减肥需求而诞生的衣服，使比赛前的体重能够快速达到。

也就是说，宽汉服本身是为满足特殊阶层的短期需求而制作的产品，因此不会给用户带来麻烦。但是HOTSUIT想把宽汉服推向大众的运动服范畴，自然问题很多。对此，HOTSUIT为了迎合大众市场(如开发空气织物)，不得不改进产品。但是，在怀疑爆汉服胭脂逻辑、健康风险频繁的情况下，爆汉服的轻微改善似乎在营销层面上是“正当的、有根据的”。

02

突然之间，HOTSUIT的桎梏和挑战

最近，对宽汉服的疑问和对HOTSUIT的“血统”的疑问越来越多。据HOTSUIT官方网站透露，HOTSUIT是美国体育用品公司AGEAS在2015年创建的品牌，2021年HOTSUIT有限责任公司宣布收购AGEAS，正式拥有HOTSUIT全球知识产权。

“新熵”通过美国专利商标局信息发现，AGEAS从2017年开始申请HOTSUIT品牌商标。据中国国家知识产权局商标局信息显示，在国内，HOTSUIT商标从2015年初开始申请，比美国快得多。该商标申请人是亚吉公司，由石狮市万俊商标事务所有限公司代理，后者的股东蔡秀霞就是石狮市骏驰科技有限公司的实配人。

HOTSUIT在美国申请商标比在中国申请商标

HOTSUIT的海外营销直到2019年初才陆续出现，比国内营销晚了两年左右。所以HOTSUIT本身更有可能以本土品牌收购美国公司，进行“海外镀金”、“以外国品牌营销”。

HOTSUIT所属的石狮市俊驰科技有限公司展示了福建泉州服装产业集群的血统。石狮是国内著名的运动休闲服装产地，当地突击锋衣防风服的产业基础也很深，所以制作面料和原理相似的宽汉服也在掌握之中。另外，石狮也进行服装出口贸易、品牌服装代工等。

国内宽汉服市场的诞生是现有的外贸产业，包装后转卖到国内销售的结果。

石狮市服装行业从业者刘联对“新熵”表示：“2012年以后，当地开始有商家规划品牌。”再次，由于生产力和传染病的双重影响，石狮的品牌不得不面向国内市场。就像爆款汉服一样，本身主要销往海外，但是后期产能充足，但是需求跟不上，当然要把爆款汉服推向大众接受的运动服。此外，自2020年疫情爆发以来，进行对外贸易变得更加困难，因此有必要进一步吸引国内需求。" "

但是，具有产业集群优势的HOTSUIT想在国内市场上长久走下去，面临着桎梏和挑战。

目前，在电商平台上，在宽汉服品类中，销量领先的鞍马、唯一的娇娇、飞歌等品牌和热套装一样，都是福建品牌，万宝和李美仁是安徽合肥和山东滨州的品牌。合肥和滨州都是纺织产业集群地，宽汉服的设计、裁剪、加工比较简单，所以纺织产业集群地也可以推出自己的宽汉服品牌。

但是在众多爆款汉服品牌中，目前只有HOTSUIT被定位为中端，可以卖到500元以上，销量也比较好。事实上，这也与石狮当地的产业特征有关。

MCN负责人说：“以前与石狮的几大工厂合作是很困难的。”给我们的最低价格比淘宝的同样价格便宜30%，而且我们的直播售价低于电商平台，所以如果做的话，我们没有多少利润空间。更有趣的是，制造商们却要求我们走中档路线，卖高价。但是贴牌的衣服卖高价当然不现实。" "

刘联声称：“石狮当地爆款汉服大厂、自有品牌、外贸品牌，或者做过HOTSUIT大厂。”HOTSuit目前走高端路线，售价高，对工厂的订单量更有利，利润也更高。做自己的品牌和外贸品牌，没有中间商的这部分，利润也不低。所以，随着时间的推移，很多工厂习惯了在当地订货，不屑于无视外部短量少、利润低的目录。" "

综合来看，由于相对排外的产业带惯性，外部势力很难加入宽汉服市场，要想扩大宽汉服市场，更依赖于HOTSUIT等当地品牌的实力和营销。

很多媒体表示，安踏、李宁、阿迪达斯、安德玛等知名体育品牌也推出了宽汉服产品。但是仔细看了一下“新熵”，发现李宁、阿迪达斯、安德玛的国内外在线旗舰店没有销售爆款汉服产品，而是国内电商平台销售的这几个品牌的爆款汉服或山寨产品。

安踏通过其子公司的在线官方旗舰店推出了爆汉服试品，安踏官方商城仍然没有出售爆汉服。值得注意的是，安踏是出生在福建晋江的体育品牌，晋江市和石狮市毗邻，都属于泉州。但是，晋江出身的皮克和特步出身也没有追随爆汉服这个新兴品牌。

总的来说，目前国内外知名运动服品牌中，只有安踏试水穿了宽汉服，各大品牌没有进入宽汉服市场。

03

热度逐渐消失，暴汉服迎来最后一战吗？

目前，HOTSUIT表示，宽汉服产品销往全球79个国家，销量突破100万件，成为全球宽汉服销售冠军。但是实际上，今年春天短暂的爆红后，爆韩服的热度呈逐渐消退的趋势。

百度指数显示，2022年1月初，“爆汉服”和“后水”的搜索指数迅速暴涨，但截至3月底，两人的搜索指数开始断崖式下跌，目前呈缓慢下降趋势。与此形成对比的是，“瑜伽裤”一直保持着良好的热度。

过去，在爆款韩服经常受到怀疑的前提下，销量也可以展开。因为创造了智商税产品开拓市场的精髓，即消费者愿意支付的“象征性价值”。

消费者在使用产品的过程中会出现安慰剂效果。也就是说，在产品没有宣传功效的前提下，如果消费者相信使用这个产品可以让自己变得更好，那么他们会付出更多的努力，实际上可以让自己变得更好。

例如，使用暴汗服的消费者本身就是准备长期运动的用户。长期运动持续下去，很多人会瘦下来，所以部分消费者认为爆汉服有用，在社交平台上做口碑式营销，对抗外界的科普和质疑，为爆汉服延续热度。 (哈姆雷特(Hamelt))。

其次，消费者想购买智商税产品通常是出于某种焦虑，出汗的衣服无疑是“减肥焦虑”这一当代青年最大的焦虑之一。减肥不安已经催生了无糖饮料、无糖食品、代餐等庞大的食品消费品，减肥不安投射到服装产业后，就产生了爆汉服。当产品的价格负担远低于消费者的不安负担时，消费者就会不假思索地相信广告的普及，迅速掏钱购买。

在爆款汉服出现初期，消费者对爆款汉服的认识多停留在HOTSUIT上，所以HOTSUIT当然不担心销量。但是，如今越来越多的爆款汉服品牌出现，开始在低端市场抢占消费者，HOTSUIT的行业优势开始被稀释。

入境宽汉服市场的部分品牌

一人向做过HOTSUIT代工的宽汉服工厂负责人表示，对于“新熵”，“根据长袖长袖长袖长裤宽汉服套装、工作、材料，出厂价格为90 ~ 200韩元”。HOTSUIT官方旗舰店卖得最多的几套宽汉服套装售价为699-899韩元，优惠券后价格为499韩元-699韩元。即使按最低价499元计算，利润率仍高达150%。

目前电商平台上销量领先的宽汉服单品，30-80元区间，悦步等品牌的宽汉服套装，售价在250元左右，只有热西装售价的一半。上述工厂相关人士认为，市面上这些中小品牌的利润率在30% ~ 100%左右，远低于HOTSUIT，性价比更高。

中小品牌的利润率低于HOTSUIT，但HOTSUIT的促销成本在行业内遥遥领先，HOTSUIT的净利率不容乐观。随着HOTSUIT的上市逐渐减少和质量问题的积累，品牌热度也下降到绝壁式。

小红书，在黑猫投诉中，HOTSUIT宽汉服的涂层很容易脱落，产品寿命短，对HOTSUIT的中高档路线造成了冲击。

消费者投诉了热裤、爆韩服涂层脱落问题

截至2022年3月15日，HOTSUIT胡秀天猫官方旗舰店粉丝数为65.6万个，人气单品月销量超过7000件。截至7月初，人气单品的月销量下降到2000多件。截至9月末，热门单品的月销量下降到了800多件。半年内人气单品销售量减少了近9倍。不仅产品销量急剧下降，旗舰店粉丝数量也增长缓慢。截至9月末，热搜特官方旗舰店粉丝人数为67.3万人，半年前为1.7万人，增长率仅为2.6%。

面对品牌颓势，HOTSUIT想通过微商业模式引导消费者分裂。也就是说，招聘品牌共享官，让他们通过微信朋友圈、微信郡、微信朋友等渠道宣传商品。如果成交，可以得到5% ~ 15%的销售佣金补偿。但是，并非所有品牌都能像拼多多一样在微信生态内获得快速的用户分裂。299-3799元的商品价格区间真的没有沉没的基础。

暴汉服的热度难以持续，意味着HOTSUIT的品牌大单品路线很难走，HOTSUIT要打出第二张牌。现在HOTSUIT旗下有风衣、卫衣、羽绒服、鞋子、包包等服装类别，但只卖爆款汉服很多，其他种类的商品月销量还是很暗淡的。

服装行业从业者表示：“宽汉服是人造风情区，但如果能给热苏特以宽汉服提升品牌名，成长为头部综合体育品牌也不会白费。”

然而在重金营销之下，仅仅爆红了3个月的HOTSUIT，其盈亏比注定也不甚乐观。如果今年秋冬，暴汗服消费市场仍然难以回暖，那么本就更加适合秋冬季节使用的暴汗服，怕是要“死”在寒冬之中了。

（文中陈克、刘连为化名）

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