李佳琪回归，很多人开始对即将到来的双十一有了新的期待。毕竟，人们对过去的现场交货仍然抱有幻想。更具体地说，这样一种新颖的商品直播方式，重新焕发了电子商务的生机和活力。但我们也需要看到，经过几年的发展，商品直播在获取流量、实现转化方面似乎已经逐渐失去了原有的魔力。

从表面上看，直播的这样一个功能也仅仅局限于直播本身。但是，如果从更深的层面来看，这样一个正在商品直播中发生的变化，会呈现出更多电商行业正在发生的新变化。用活货来窥探电商，无疑会得出更准确的答案。

与单纯沉迷于直播带来的为数不多的红利不同，通过直播，笔者更多看到的是电商行业正在发生一场深刻而全面的变革。以此为开端，电商可能不再是过去的电商，直播也不再是过去的直播。所以，如果用一句话来形容即将到来的双十一，笔者更多的是认为，边输边改无疑是恰当的。

01

双十一，

向以前的自己告别。

说到“双十一”，我们脑海中首先想到的是各平台、各大商家的大促销、大折扣；身边同事朋友为了抢奖金“开夜车”的场景；各种渠道出现了各种关于双十一的引流广告.可以说，双十一已经成为名副其实的购物狂欢节。当商品直播开始出现的时候，双十一达到了真正意义上的最高峰。

然而，当商品的现场交付将电子商务的发展带到顶峰时，我们也看到了一些新的迹象开始发生。比如商家赔钱赚吆喝；比如平台上的用户活力开始下降等等。就是在这样的情况下，我们看到的是，双十一开始告别过去，只是开始用以前的自己探索更多新的方式和方法。

1.从简单粗糙到精耕细作。

在过去，双十一之所以如此受关注，一个很重要的原因就是几乎各大平台和商家都用疯狂的补贴来吸引用户，转化用户。如果总结现阶段“双十一”的发展，泛滥和野蛮生长无疑是最贴切的。

但当市场格局确定，流量红利耗尽，仅仅依靠简单粗暴的方式获取用户，转化用户的发展模式开始失效。一方面，各大平台和商家难以负担其高额、持续、高额的补贴来获取和转化用户；另一方面，消费者更愿意享受更好的服务，购买更满意的产品，而不是简单意义上的蝇头小利。

这一点，在商品直播中也能看出一些端倪。以前人们之所以如此关注直播发货，如此追捧直播发货，除了主播本身的吸引力之外，还因为通过直播发货可以享受到实实在在的利益。对于商家来说，也可以用直播来带货。

然而，当直播的魅力不复存在，消费者和商家对直播的认知，就像他们之前对电子商务的认知一样，也开始回归理性。于是，我们看到的是，各大电商平台开始摒弃以往简单粗暴的发展模式，转而通过对商家的精准赋能和对用户的精准满足来开辟新的增长点。所以，如果你在寻找双十一的新变化，双十一将彻底告别过去简单粗暴的野蛮生长，让你真正进入精耕细作的新时代。

2.从流量导向转变为预约优先。

以前我们看到双十一那么多补贴，那么多玩家，那么多广告，一个很重要的原因就是以前的双十一是流量主导的。如何获取尽可能多的流量，如何尽可能多的转化流量，已经成为每个电商平台必须考虑的重要问题。

然而，当流量红利见顶，尤其是流量获取成本增加时，流量主导的发展模式开始走入死胡同。于是，我们看到越来越多的玩家开始以流量为主导，转向以留存为主导。在这一点上，从一些电商平台不再发布双十一相关数据就可以看出一些端倪。

无论是私域运营的加速，还是平台与上游产业链的深度融合，都可以清晰的看到留存已经开始取代流量成为双十一的新战场。对于玩家来说，如何激活储备，如何让储备焕发生机才是最重要的。可以预见，当留存开始取代流量成为主流，一个全新的电商时代将真正到来。

3.从互联网技术到数字技术的转变。

如果观察双十一正在发生的深刻变化，我们会看到更多的新技术。无论是大数据技术，云计算技术，人工智能技术，VR技术，甚至是区块链技术，从双十一就能看到。对于互联网技术下诞生的“双十一”的存在，这样的告别也值得我们关注。

当互联网技术开始越来越多地被数字技术取代，我们将看到的是，越来越多的新迹象开始出现在电子商务领域。以前大家熟悉的电商模式是平台化、集中化。当新技术取代互联网成为新的技术基础时，我们将看到平台型电子商务的消失，取而代之的是新的平台型电子商务模式的诞生。

需要明确的是，所谓的去平台化电商模式，并不是我们现在看到的电商玩家不复存在，而是它变成了一种全新的形态。他们的影响和改变，比电商玩家带来的要多得多。

如果用一个词来形容即将到来的双十一，用“告别过去的自己”无疑是再合适不过了。当双十一开始告别自己，说明电商在变，说明直播送在变。找到双十一和电商的新变化，或许有助于我们真正理解和把握过去发展的新红利。

02

双十一，

正在做一个全新的电子商务。

当双十一开始告别过去的发展，我们完全有理由相信一个全新的自己会出现。那么，在未来，双十一会怎么样呢？电子商务会是什么样子？相信未来的双十一会是一个全新的自己，电商也不再是现在的样子。

1.电商不再只是一个平台。

如果要分析未来电子商务最大的变化，笔者认为不再只是单纯意义上的平台，不再只是单纯的婚介中心，而是一种趋势。对于每一个电商玩家来说，如何应对这样的变化，无疑是必须面对的重要课题。

按照笔者的理解，电子商务相关的要素、流程、环节还是会聚集在平台上。但电商玩家不再只是做牵线搭桥和中介，更多的是寻找上游赋能和下游联通的功能和角色。在这样一种全新的模式下，产业端和消费端的连接不是通过电商平台的组合和中介来实现的，而是通过电商平台的数字化和数据赋能来实现的。

有了这样的改变，电商平台可以说不再是过去经典意义上的平台，而是与上下游产业有着深度融合和连接的存在。当这个角色发生变化，电商平台将开启一片全新的蓝海，而这样一片全新的蓝海所带来的发展潜力远大于我们现在看到的平台型电商模式所带来的红利。

2.电商不再只是中心。

双十一之所以有这么大的能量，很重要的一个原因就是它是一个中心，几乎所有的交易都是在电商的中心进行的。但是，当电商开始改变，告别以前的自己，我们会看到的是，原来的交易中心，流量中心，会被新的形态取代。

归根结底，电商不再只是一个中心。交易会在产业端和消费端的无缝连接中实现，流量会以不同的形式分散。在这样的大背景下，中心不再有存在的基础。但是，电商平台就不存在了吗？不会，电商开始承担更多联通产业端和消费端的功能和角色，让他们不再需要自己牵线搭桥和中介，也可以达成交易。

对于行业和消费者来说，这不仅是一次升级，更是对电商平台本身的升级。有了这样的升级，行业的效率就有了再次提升的可能，电商的价值将被再次挖掘，新的红利也将被再次释放。

3.电商不再只是第三方。

无论在PC时代还是移动互联网时代，电商玩家都只是一个独立于产业端和消费端的存在。他们不会参与其中，只是充当第三方。当电商行业要发生改变的时候，我们会看到的是，电商不再只是第三方，而是融入行业的存在。

笔者认为，双十一会做出一个全新的电商，另外一个最突出的表现就是，电商不再是第三方，不再是孤立的存在，而是深入行业细节，真正能为行业发展带来改变的存在。

值得注意的是，在虚拟经济与实体经济融合的大背景下，电子商务不再是第三方，具备了更多先天条件。以此为开端，电子商务行业的发展将真正告别以往的发展模式和逻辑，从而真正进入一个全新的发展阶段。可以想象，当电子商务融入行业，一个新的时代将会到来。在这样一个崭新的时代，一场深刻的生产力和生产关系的变革将会到来。

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双十一正在发生一场深刻的变革。可以预见，电子商务也将发生一场变革。电子商务衍生的商品也是如此。当这样的改变开始发生时，我们会看到新的红利被释放出来。对于电商来说，这不仅仅是有危机但没有机遇的挑战。只要把握好电子商务的新变化和红利，我们还是可以在电子商务中找到更多新的发展红利。

(报告)