10月1日，《电子烟管理办法》和《电子烟强制性国家标准》两项重大监管措施全面生效并实施。

从那以后，电子烟只允许闻起来像烟草。零售商只能通过“全国统一电子烟交易管理平台”下单，同时不得独家经营上市销售的电子烟产品；从事电子烟零售业务的企业或个人需具备烟草专卖零售许可证。

事实上，自3月11日《电子烟管理办法》发布以来，电子烟市场进入了长达半年多的“过渡期”。在此期间，国内电子烟龙头，“约克”母公司吴昕科技(RLX)股价一路下跌至1美元左右，与12美元的发行价相比，跌幅超过90%；截至10月6日收盘，其全球最大的电子烟代工厂小本国际(06969)股价为9.22港元，较其历史最高价下跌近90%。

据媒体计算，两年来，两大电子烟龙头总市值蒸发约7600亿元。但是，即使巨头倒下了，他们背后的管理层依然在财富的顶端，股价的震荡对他们来说只是对账面上财富的一种涂改。在电子烟市场从野蛮生长到不断合规的过程中，无数电子烟零售商的处境或许更值得我们关注。

半年过渡期里，电子烟众生相

“电商在线”观察到，十一假期前夕，无论是线下的电子烟店，还是朋友圈的微信商家，都在使出浑身解数喊话。清仓大甩卖，最后一批，文案的销售层出不穷。此时囤货囤货的气氛远没有“禁止销售除烟用香精外的调味电子烟”新规出台时那么激烈。

市场已经经历了一个完整的过渡期，目前的结局在意料之中。

“纯微信业务将彻底退出电子烟的舞台，因为他们没有烟草专卖零售许可证。所以，手头的货一定要清仓。这时候可以折价出货，避免烂在手上。”目前经营两家电子烟店的小刚(化名)告诉记者，监管全面实施后，无证销售将属于违法行为。“即使有证书，无论何时何地进口的货物，只要是果味的，事后都不能卖。”

“果味本来就占据了95%左右的销量，所以对后续运营影响很大。”小两年前刚入电子烟，一年收入30万左右。但他不指望未来能保持目前的盈利能力。“乐观的预期是，部分用户会逐渐接受烟香型电子烟，勉强支撑我两家店的运营。但如果几个月内达不到我的预期，我几乎就要关门了。”

记者问了身边使用电子烟的朋友，很多都表示可以接受带有烟草味的电子烟。不过也有店家表示，以前烟草味的电子烟两周都卖不出去，用户没得选之后会不会买就看运气了。

离开的不只是微信业务。记者观察发现，杭州、绍兴等地不少电子烟零售店已经关门。原因是这些商店也未能取得烟草专卖零售许可证。

目前预计在全国布局54706张电子烟零售牌照。需要注意的是，电子烟零售许可证不能用来购买传统香烟。同样，传统的卷烟零售商也不能卖电子烟。烟草专卖局一名工作人员在电话中提醒，“只要申请到了，证书很快就会下来。我们会按照提交的先后顺序在系统中屏蔽限额内的单位，符合条件的发放许可证。”

以消费活跃的江浙沪为例，上海市烟草专卖局网站公布的上海市首批电子烟零售点共计1191家；浙江共有3428个电子烟零售点，其中杭州最多，为645个，舟山最少，为40个。江苏省电子烟零售点的上限是5057个，是中国最多的

记者登录浙江省烟草专卖局(https://zjyc.tobacco.gov.cn)网站观察到，一些零售商向相关工作人员咨询何时开始第二批许可证申请。第一次申请被驳回的原因是申请人与营业执照法人不一致。申请证件的条件可以参考《电子烟相关生产企业、批发企业烟草专卖许可证管理细则》，记者咨询业内人士后得知，申请需要特别注意几个细节：“学校附近禁止开设电子烟专卖店，这是国家一直强调的，所以选址不达标的店是做不了的。这主要是因为年轻人中存在电子烟的风险。”

“目前所有订单都是通过全国统一的电子烟交易平台完成的。没有证书是拿不到货的，但是能点什么要看货架上有什么。”肖钢介绍，目前可以在平台上预订五六个品牌的商品，包括约克和一些小品牌。比较常见的如魔笛、福禄等还没有上架，但据说国庆后会有一个上线。

渠道的变化也让原本在电子烟流通中至关重要的经销商角色永远退出了市场。今年6月，约克表示将终止与《经销合同》项下经销商的合作。同时，由于不允许“独家经营”，单一品牌的加盟模式也变成了“特许合作”。现在约克已经停止与门店签订独家经销协议，并陆续与过往门店终止协议，退还押金。这意味着它的加盟店从5000家扩张到20000家后，现在要归零了。

经销商退出，微信业务被淘汰，数万家持证电子烟零售商也经历了一场严重的淘汰赛。

“淘汰从去年就开始了。比如去年入市的，几乎赚不到钱，因为竞争太激烈，客户资源无法积累。我认识一个老板，去年一次性开了10家店，现在关了9家。浙江一家店的投资大概在10万元左右。你可以算算他损失了多少。”肖钢解释说，一方面，门店数量的扩张使得竞争更加激烈，缺乏老客户资源的新店很难赚钱，因为电子烟在产品和价格上差别不大，整体上是一个看重社会关系的生意。同时，虽然10月1日开始全面落地，但在过渡期内，品牌已经开始收缩果味电子烟产能，限制采购量，这也将影响零售商的经营业绩。

我们报道过过渡期的电子烟市场，当时有经销商声称申请了价值100万的货，但实际只发了6万支。品牌产能的收缩和控制由此可见一斑。

这一点在雾芯科技2022年第二季度财报电话会议上也有所透露：由于预计随着第三季度行业转型期接近尾声，雾芯老产品将停产，因此提前在下游价值链销售；我们在整个第三季度逐渐放缓了生产速度，我们的大部分生产发生在上半年。

当然，一些零售商对他们未来的业务持乐观态度。“短期内会有影响，但长期来看，对于有牌照的实体店来说，摆脱随意定价、容易售假的微信商家渠道是个好消息。以前大概有5万家专卖店，20多万个零售店，现在只有5万多张牌照。只要产品能起来，我们还是挺有信心的。”

有香烟酒店老板向记者解释，香烟是通过新商盟(中国烟草新商盟电子商务有限公司，2014年由中国烟草公司成立)网站购买的，不同的店有不同档次的新商盟，拿到的货也不一样。目前，电子烟新国标产品需求在门店上报后，烟草局会收集并向生产企业下订单，生产企业根据订单进行生产，然后烟草局统一调配。这样一来，电子烟和传统香烟在分销逻辑上就没有区别了。

这

企业需要积极进行合规转型。2022年6月10日，吴昕科技旗下子公司获得烟草专卖生产企业许可证；2022年7月22日，另一家负责生产符合相关监管要求的约克牌电子雾化充电产品、烟雾弹产品及配套产品的子公司也获得了垄断生产企业许可证。

斯摩维尔国际方面，今年下半年，公司6家全资子公司获得烟草专卖生产企业许可证。

据内部人士透露，魔笛、雪加、小爷等国内主流电子烟品牌基本都获得了相应的生产许可。据不完全统计，目前128家企业中已有9个品牌获得生产许可证，其中市场份额一度超过60%的吴昕科技是获批额度最高的一家。雾科技核定产能为电子雾化器充电设备1505万件(年)，烟雾弹3.287亿枚/年，一次性电子雾化产品610万件；作为参考，根据蓝洞的数据，换弹电子烟配额约为4.75亿支，烟具数量为2275万支，一次性电子烟数量为971万支。

然而，目前约克获得的配额仍远远落后于行业预计的2021年超过5亿个香烟炸弹和近2000万个电子雾化器的销售额。烟草局曾表示，在核定生产规模时，已经考虑了电子烟生产企业的有序增长因素。“一般不会出现年度核定生产规模总量小于年度订单需求总量的情况。”

“已经销售完配额产品的企业可以申请分配其他配额。销售的公司越多，他们在下一阶段的配额就越多。竞争更加激烈。”电子烟行业从业者王慧(化名)曾对媒体《21CBR》做过分析。这背后反映出来的是，虽然约克股价暴跌，但实际上近几年销售规模和盈利能力却一路攀升：

雾科技招股书显示，2018年、2019年和2020年前9个月，其营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.01亿元，对应的净利润分别为-28.7万元、4774.8万元和1亿元；财报数据显示，2021年，吴昕科技的营收已经达到85.21亿元，2022年上半年营收为39.48亿元。两个报告期，其净利润分别为20.28亿元和11.29亿元；崔乙幕国际2021年净利润达到52.87亿元。可见，在目前的管理水平下，电子烟仍然是一个正在成长的暴利行业。

雾科技营收规模大幅增长。

而资本市场对两大电子烟龙头的低估，主要在于监管进一步后对未来预期的悲观。尤其是考虑到电子烟未来综合税负的不确定性。根据中国人民大学国家发展与战略研究院的研究，中国传统烟草综合税负偏高。一包软中华的综合税负为66.82%，电子烟为30.41%，烟盒为26.88%。所以电子烟上的税收空间很大。而这将高度影响企业的盈利能力。

因此，对于企业来说，在成长的压力下，如何在合规中挖掘市场价值，同时创造社会价值，是未来管理的核心命题。

同题操作，胜率几何

“之前大家都是写自己感兴趣的论述题。现在是统一命题。我们来回答他们。”合规与公共传播负责人郭广东最近解释了电子烟市场的新竞争逻辑。

“福禄”电子烟创始人朱曾总结，对于一些知名品牌来说，更稳定、更成熟的销售渠道是推动这个市场持续发展的关键。说到底，电子烟竞争的不是产品，而是品牌和渠道。但我们可以看到，随着“禁止排他性竞争”的彻底实施，单一品牌很难垄断优质渠道。同时

从这个角度来说，产品和品牌的价值会被进一步放大，而渠道的价值必然会被削弱。一方面，品牌需要考虑如何与广泛的零售商建立新型合作关系，并在实际管理层面提供赋能。相应的，我们也观察到，现在约克官方微信官方账号上提供的所谓“授权合作”，主要包括VIP掌柜社区、业务指导与赋能、线上附近店铺页面等“权益”。

约克目前提供认证合作咨询。

另一方面，品牌如何在单一烟香下推出更具竞争力的产品将变得至关重要。这就是郭广东所说的“同流合污”。目前各大品牌都在加速研发烟草味的香烟弹。同一个题目下，还是有一些文章可以做的。很多线下品鉴会列出了口腔柔软度、流涎甜味、减味、自然香气等多个维度。品牌之间还是有差异的。

博士战略咨询创始合伙人洪认为，未来电子烟可能有两条主要发展路线。“首先，口味分化。随着水果味被禁，口味会分化成适合电子烟原住民的新口味和适合老烟民的口味。对于老烟民来说，HNB类可能会成为主流；其次是更健康，电子烟还是会沿着健康的道路迭代创新很多次。”

对于零售商来说，社会关系的深化和服务的加码将变得更加重要。

“意识到客户关系管理的重要性后，我一直送货上门，全城免费。”小刚雇了两个店员，但是客户对接和后续发货都是他自己做的。也有零售商表示，在产品味道相同的情况下，零售商之间最大的区别就是“自己”。

“服务和交付效率是一方面。我觉得还是培养好关系比较好。反正以上品牌开发什么产品，什么价格都不是我们能控制的，所有商品大家都可以进口，所以关系最重要。最近也尝试在社区里组织一些活动，形成买卖之外的其他联系。”

如今头部品牌和下游零售商已经达成共识，在一定程度上确认——电子烟的身份。限制其特殊风味的生产，不断推进合规，可以帮助行业内的良币驱逐劣币，长期运营这个市场。这无疑是好的。然而，经过几年的野蛮生长，行业在一系列监管面前不可避免地显得“手忙脚乱”甚至“惊慌失措”。短期的阵痛是必然的，优胜劣汰可能才刚刚开始。

当然，最终这个市场的规模和竞争格局可能并不是社会最关心的。我们更关心的是，这个行业能否兑现——戒烟的初衷。

作为某电子烟品牌早年的宣传口号，吸电子烟很酷，不吸更酷。

(报告)