在京西之后，JD.COM悄悄试验了一个小型社区团购项目。

起初，这个消息在组长中传播。一位群主说，9月25日左右，她听其他群主说起“东东群”的小社区团购项目，正在有针对性地邀请群主。当时JD.COM官方还没有证实这一消息，直到9月29日，东东集团的微信微信官方账号才正式公布了这一小型社区团购计划。

这已经不是JD.COM第一次做团购了。2018年，JD.COM内部孵化了团购项目“蛐蛐购”和友店。2021年1月1日，“京西品品”正式上线。刘亲自带领团队，整合分散的社区团购业务。曾被视为JD.COM在下沉市场最重要的布局。然而，备受关注的京西拼品于今年3月退出社区团购，6月并入零售业务的消息。

董团的官文读的很差。

相比拥有小程序和京西APP入口的京西，还在内测的东东集团更加低调。它只是悄悄推出了微信小程序，主打社区团购3354预售模式。微信社区裂变，依托团长的信用背书，将有相同购物需求的消费者聚集在一起，团购品类将更加多样。

相比更注重线下和次日到账的社区团购，社区团购不受地理位置的限制，更加灵活。对于集体进入股票时代的互联网大公司来说，社区可能带来更多的活跃高频用户，也可能带来新的增长。

当同程生活、吃货会、十社团、天天优先等社区团购电商纷纷倒下的时候，快团、群单等社区团购的崛起让市场看到了另一种可能：郭进证券研报数据显示，今年3月，快团小程序DAU(日活跃用户)增长率达到448%。

消费习惯的养成和团购竞争格局的改变，让JD.COM在京西之后选择了“社区团购”。但相比独立于拼多多的快递集团，东东集团还是一个立足JD.COM，定位于生态的团购平台。在玩家成熟的社区团购行业下，作为主要工具属性的东东群入场增多，可能成为JD.COM的突破口，但也可能消失在红海中。

JD.COM的团购很难做到最低价。

从官方介绍中可以看出，东东集团强调了其作为社区团购小程序的免费功能和工具属性，还表示“致力于提供优质的社区团购体验”。

而尚处于内测阶段的东东群，在微信的小程序里是找不到的，主要靠微信官方账号的文章里的小程序代码和各种头部的推广传播。

一位群主告诉电商在线，东东群的平台里群主不多。与快递团的“0门槛团购”不同，目前只有收到定向邀请或邀请码的领队才能发起团购。有服务商表示可以提供邀请码开通委托权限，但需要通过审核。“最好有团购经验，比如快游、团接龙，或者有自己的流量。”

东东团首页没有不关注团长的内容。

用户可以通过东东团的小程序代码进入，首页不会有团购内容。只有订阅了相关团长后，才能在首页看到相关的团购。在用户部分，东东集团的后台已经和JD.COM对接，用户的地址栏可以直接显示JD.COM的地址，东东集团的客服、售后、物流也和负责JD.COM平台的JD.COM平台对接。

目前从东东集团的产品可以看出，东东集团瞄准的是下沉市场：11集团中

虽然标榜“比京东便宜。COM”，不一定比其他平台便宜。在东团上，沫花洗手液和笔芯的价格都在9.9元。同款商品在JD.COM平台的价格是35.8元，淘宝是26.8元，拼多多是21.4元，确实是全网最低价。而东东集团购买的泉阳泉矿泉水价格是57.6元，同样规格的商品在淘宝上只要44元。

从部分团长的反馈中也可以看出，目前团长没有主动上架商品的权利，只能从后台选品池中挑选商品。这些产品都是入驻JD.COM平台的商家在后台提交上传的，提成比例也是商家自己定的。但是商家可以为团长设置定向链接，这个链接的佣金比例只有定向团长才能享受。“就像其他平台一样，讲的是实力。有话语权就可以谈佣金。”

至于平台外的商家能否入驻，各代表团团长说法不一。一个代表团表示，短期内应该以JD.COM的商家为主，另一个代表团透露，JD.COM将在11月逐步开放平台外商家入驻许可。“不过，具体的结算形式还得等京东商城的下一步通知。”

作为标准快递团的小团购方案，东东团也采用二次分销的形式。大组长可以招人帮忙卖，扩大自己的影响半径，还可以设定帮忙卖的提成比例。

在小红书、Tik Tok和微信微信官方账号上，已经出现了一些招聘东东群领导和帮卖员的，基本上不要求经验，人数不限。一位组长说，他现在有120多个帮助卖家，还在招聘。

与此同时，一位帮助卖家告诉电商在线，帮团长招募新的帮助卖家也能拿到提成。“拉一个人做团长的帮卖，他卖东西，我可以从团长那拿20%的提成余额。”以100元内的总佣金为例。如果销售提成比例定为30%，公司负责人可以拿到余额后的70元提成，而推荐人可以拿到70元提成的20%，也就是14元。

整体来看，东东集团内测低调，但也是有备而来，矛头直指快团背后的集团。

JD。COM的受限“工具”

在采访中，有团长提到了和东东团、快团团一样的“工具属性”，但从多方面对比来看，并不相同：

一是团长入职门槛高，但对选货能力要求较低。相比快递组的“人人可开团”，东东组的团长采用定向邀请和邀请码的制度，只有少数人可以成为团长。相比快递团需要团长找货源，东东团有官方直接提供的商品池，减少了团长和商家互相选择的精力和时间；

第二，团长的角色不同。快递组负责人除了发起团购，还需要承担客服和售后的角色，而东东组的客服和售后主要由JD.COM平台和商家提供。相比之下，快递组负责人更像是发起团购的“工具人”。

第三，与平台的相关性不同。拼多多官方渠道并未显示与快团的关系。只是通过调查发现，两者都属于上海萌萌信息技术有限公司，快团更像是一个独立于拼多多的产品，拼多多并不承担交易担保的角色。东东集团与JD.COM关系密切。不仅产品选自JD.COM，后台也与JD.COM相连。售后、演出、物流都由JD.COM商家和平台负责。代表团团长说，JD.COM也将承担交易担保。

从底层逻辑来看，东东群更像是一个基于JD.COM的社区工具，这也成为了两者的主要区别。

独立快团，发展

基于JD.COM平台的东东集团也在强调工具属性，但目前似乎还没有独立于JD.COM。整体设计还需要考虑JD.COM的底层逻辑，需要和JD.COM在内容上有所衔接，针对性会差一些，因为最终还是要服务于JD.COM平台。

两者相比，说不上谁更有优势。

快团工具属性更强，成为上海等城市疫情期间的必备工具。也算是通过团购到达了品多多不擅长的高线城市，但并没有融入品多多的生态，带来的流量也无法被品多多充分利用。在JD.COM发展起来的东东群，有更强的官方背书和服务，可以提供更有保障的社区团购，也可以融入京东。COM的生态，但也会受到JD.COM的制约。

东东团本质上还是一个服务于JD.COM的小型社区团购项目，其最终目的是增加一个销售渠道，沉淀更多的粘性高频流量：社区团购不仅能找到更多的垂直消费者，还能找到更多的活跃消费者。电商进入存量时代后，用户活跃度比流量更重要。社区购买的高频快消品可以带来活跃的高粘度消费者，这些消费者的价值会更高。

社区负责人，想要“自由”

进入互联网炒股时代后，很多大厂都把引流的目标对准了微信小程序。今年5月18日，腾讯财报透露，微信小程序的日活跃已经超过5亿。

QuestMoblie数据显示，来自拼多多、JD.COM、美团微信小程序的渠道用户占比分别为18.90%、34.80%、33.80%，同样是九宫格同程。截至2021年，约80.7%的月均活跃用户来自微信小程序。

微信九宫格里的大厂

微信小程序的流量魅力不容忽视，而从东东集团推出小程序，有针对性地邀请团长和服务商“需要团长有经验有流量”的声明中，不难发现，东东集团以巨大的微信私域流量将早期的流量源瞄准了团长。

一个组长往往有很多500人的微信群。群主卢佳说，他手里有7个500人左右的微信团购群，但只能算是小群主，大群主会有更多的团购群。虽然暂时没有数据显示组长能给平台带来多少流量，但快递集团官网显示，2020年平台将有100万组长，带来9000万团购和5000万待售用户，达到100亿元交易额。虽然拼多多在财报中没有过多提及快团，但界面新闻的一篇报道提到，快团2021年实现600亿GMV。

官网发布的2020年信息。

东东集团专注于自己的工具属性。用户只能看到自己浏览过或者关注过的团长的团购，这似乎在一定程度上保护了团长的私域流量。而与JD.COM在很多方面都有很强关联的东东群，更像是一个基于JD.COM开发的社区工具，实际上是变相地将代表团团长的私域流量转移到JD.COM平台。

目前两者冲突不大，但也有一个问题：JD.COM的东东团能吸引团长吗？对于手中已经掌握大量资源的代表团团长来说，他们不想冒险去经营东东集团。陆贾说：“我靠别的东西也干得不错，自由度还高一些。如果都是团购工具，我为什么要试东东团？”

快团团和东东团

在吕嘉看来，即使降低了东东团团长的入职门槛，对他也没有太大的吸引力。

1.用户习惯。陆佳说自己当团长一年多了，从团接龙到快递团。现在他的业务员和成员基本都熟悉快递群，快递群的功能已经满足使用需求，是一个更方便的“工具”；

2.目前，东东集团的选择仅限于JD.COM平台，这对手里已经有资源的集团负责人来说并不友好。陆家可以从目前的供应商那里获得更优惠的团购价格和更高的佣金，这些供应商可能没有在JD.COM平台开店。如果换了平台，他可能会失去这个优势。即使东东团有给团长开定向链接的模式，也让他担心。“还是要再和JD.COM商家谈佣金的事情，不知道平台会不会有什么限制。这些都是不确定的事情。”

瞄准有经验、有流量的团长，从团长团中挑选第一批东东团用户。目前没有足够的人头来选择迁移平台。对于有资源的头部，他们会更看重“自由”。

东团客服和售后与JD.COM打通。

东团更大的优势在于消费者端：有了JD.COM的背书，交易将由JD.COM平台系统保障，也就是说商品会先经过JD.COM筛选，后续的性能和物流更有保障，对消费者更有吸引力。

如果团长想要更多的自由度，包括引入第三方卖家，在佣金设置和比例上更有优势，如果想要同时保证自由度和服务质量，东东集团需要允许第三方卖家进入，同时需要加强对第三方卖家的筛选，解决售后问题，但第三方卖家可能会以更低的价格抢占流量，对想要更多销售渠道的JD.COM商家构成威胁。这些对东东团来说是更大的挑战，能否解决还有待观察。

当团购、快团等小工具纷纷抢占社区团购市场的时候，东东集团依托JD.COM平台进入市场，首先要面临如何吸引团长的问题。

怀揣电商梦想的腾讯在今年2月推出了“鹅享团”，但现在已经没有了声量。很多曾经入驻鹅享团的负责人，在4月份已经放弃继续做鹅享团购。

说到底，社区团购还是一个流量生意，行业内还是有更多可能性的。标准快递集团的产品介绍也体现了东东集团的决心。如果东东集团能从“工具属性”入手，同时保证JD.COM平台的供应链、演出效果和售后体系，或许会有令人惊喜的效果。但目前看来，东东集团要先解决人的问题。

(报告)