随着国内一二线城市咖啡市场竞争的白热化，“咖啡下乡”成为众多咖啡品牌寻求第二条曲线的策略。

比如Luckin coffee in年初发布的招募“新零售合伙人”计划，首批开放的157个城市，基本都是三四线城市；深谙下沉市场的蜜雪冰城咖啡品牌Lucky Cafe，目前拥有397家门店，其中75%开在三四五线城市。

但是下沉市场的咖啡生意真的好做吗？

据Lucky Cafe总经理邱腾宇在接受媒体采访时透露，一家四线城市的Lucky Cafe每天的收入超过16000，杯子产量超过1500杯。洛阳、南阳等城市的很多县店营业额都在一万以上。

但走访界首市后，发现下沉市场的咖啡生意并不好。首先是阜阳下辖的县级市，位于安徽省西北部。2020年人均GDP将达到53236元，在安徽省106个区县中排名第60位，经济发展水平处于中等水平。

走访中发现，当地的Lucky Cafe的两家店经营都不好，日均客流量基本只有30人左右。而瑞幸在当地著名商业街的小店，每天的人流量也不过20人左右，而在当地闹市区的一家连锁咖啡企业，虽然占地约120-140平米，但名气很大。但是店里的客人很少，平均每天的咖啡产量也只有25杯左右。

我不禁在想：与北上广深和强省的城市相比，咖啡下乡到底是前景一片光明还是一种错觉？

咖啡下乡：市场仍需长期教育

县城一家咖啡连锁的咖啡师杨洋告诉我，县城咖啡产品销量不高的原因是，县城的咖啡文化普及率还很低，当地人没有喝咖啡的习惯，这也使得很多门店没有稳定的客流量。

一组值得注意的数据是，全国一二线城市已经养成喝咖啡习惯的消费者，消费的杯数分别是326杯/年和261杯/年，但全国平均水平是9杯/年。

来源：德勤和欧睿数据

杨洋还提到，目前县城咖啡的受众主要分为两类：一类是之前在大城市工作过，回到家乡的年轻人，他们自身对咖啡的接受度比较高。回国创业或工作后，自然会选择与大城市一致的咖啡社交；另一类是对咖啡有浓厚兴趣的文艺青年，但这部分人占比很低。

正因为如此，县城里的咖啡店有着强烈的旺季气息。一般县城的咖啡店旺季主要在农历新年前后。此时，随着大量年轻人返乡，店内平均咖啡销量会从前一天的25杯增加到80杯左右。但春节假期过后，销量很快回落到原点。

但是，县内的咖啡文化教育和咖啡市场的拓展都不是短时间内可以完成的，现在和未来还有很多障碍。

从上看，一二线城市之所以能够培养稳定的、批量的咖啡消费者，与庞大的中产阶级、更大的日常工作强度、更充裕的可支配收入等等密不可分。然而，该县缺乏这些土壤。

返乡青年赵伟告诉我，他从北京回到家乡县城工作后，发现县里的企业除了紧急情况外，都会让员工加班，基本上让他做不了其他事情，这也让他不需要喝咖啡提神。

当然，由于县域企业的产出利润相对较低，赵薇的工资也从之前的每月12000元降低到4000元左右。由于县里的大部分商品都是从外面运过来的，很多商品的价格都不低，这点工资只能维持在县里的基本开支上。收入有限，只能少喝点咖啡来满足其他开销。

四十多岁的个体户老板张勇也说

从未来来看，县域人口的流出，尤其是年轻人的流出，依然没有解决。近年来，中国许多县城试图通过改善基础设施和加大招商引资力度来吸引相关企业落户县城。但由于县城长期形成的“熟人社会”、“圈子文化”、“地域主义保护文化”，其营商环境并未得到很大改善，对外来企业的吸引力依然不足。

北京某企业负责人李明(化名)告诉我，他们不想在县城投资的原因是顾虑多。比如在县里投资办企业，就要和县里的相关职能部门打交道。但是企业和这些职能部门的关系其实很微妙，县里的职能部门处理企业问题效率低，速度慢，严重影响了企业业务的正常推进。

正如《瞭望》杂志曾经发表过一篇题为《人为什么不能留在县城》的文章，道出了中国“留在县城难”的症结所在：小县城靠“安心工作”是极难“安居”的，而且是无止境的循环。3354个县城不吸引人才，就找不到好企业。没有好的企业，吸引不了年轻人.

没有人想回家，但是有多少回家的机会呢？反而不如在大城市试一试。至少最大城市的机会相对公平，这也成了很多小城镇年轻人的真实想法。

一组值得注意的数据是，按照《中国城乡建设统计年鉴》计算，2020年末，1495个县(不含县级市)总户籍人口为6.41亿人。与第七次人口普查数据相比，户籍人口比常住人口多1.3亿左右，即全国近1500个县中有20%的户籍人口流出，每5个人中就有1个人离开该县。

如果说县域的咖啡市场教育是一个长期而缓慢的过程，那么对于渠道下沉的咖啡企业来说，更考验品牌的综合能力和管理能力。

县城年轻人不喜欢苦味

事实上，相对于咖啡文化在县城的低渗透率，新茶在县城的渗透率极高。我在走访中发现，界首市的很多乡镇都能看到蜜雪冰城、甜啦啦等店铺，这些店铺的日均客流量能达到80人以上。如果该店推出一些促销活动，其客流量甚至可以超过数百人。

杨洋告诉我，县城的年轻人接受新茶的酸甜味比接受咖啡的苦味要多得多。比如100个来自己店里的客人，至少有80个明确要求咖啡要加糖，喝不出咖啡的苦涩。

因此，布局县域的咖啡企业在与新茶品牌竞争的过程中，不可能按照一二线城市的产品组合进行销售。如何在下沉的市场中及时调整产品策略，根据消费者的需求开发全新的产品，是一项长期投资。

与产品相对应的是产品的售价和通过单店经营的盈利模式。因为县城的消费者对价格极其敏感，“换人”现象极其普遍。比如大城市二三十块的一杯奶茶，在县城要6-8块。虽然里面既没有牛奶也没有茶，很多都是食品添加剂和糖的勾兑，但当地消费者还是很喜欢。

目前县城的幸运咖啡价格基本低于10元以内，也确实满足了县城消费者的需求。然而，幸运咖啡馆的加盟商李明明告诉我，他在去年10月参观了幸运咖啡馆项目，并于今年1月登陆。虽然前期费用只有1万元，但如果算上前期的店面租金、装修、人力、物流投入，整体成本至少在30万元左右。

但由于店内咖啡价格仅在10元以下，毛利率可想而知，店内最高日流水也不过1800元左右，至今未盈利。

而这种情况也发生在瑞幸身上。瑞幸的加盟商涛哥告诉我，瑞幸要求加盟店必须设在当地繁华街区，即使是在县城，其门店的租金也至少要10万元一年。另外，前期总投入的基础成本在18万元左右，店铺每月运营成本至少在2万元左右。

但目前瑞幸在县城的外卖平台价格在15-18元之间，而店内价格在20-30元之间。但相比幸运咖啡10元以下的咖啡，这个价格其实已经说服了很多县城市场的消费者。

县城里的咖啡消费人群有限

此外，类似美团、饿了么能覆盖的外卖多在县城，周边乡镇几乎难以覆盖，这也意味着瑞幸实际能面对的消费群体有限。

虽然总部新推出的礼遇活动也能增加店内的销量，但问题是两杯咖啡的价格只有15元左右。随着咖啡豆价格的上涨，这家商店几乎要赔钱了。如何刺激产品销售，尽快实现盈利，是令涛哥头疼的问题。

事实上，无论是对于瑞幸还是幸运咖啡馆来说，如果短期内不能尽快找到单店的盈利模式，其加盟商的利益自然得不到保障，必然会影响其开店的步伐。

而且不像大城市的独立咖啡店那样强调口感和风味来吸引消费者，小县城对咖啡的需求有限，要让这些人持续购买咖啡也是一个很大的问题。

但目前县城专业咖啡师短缺，无形中流失了很多消费者。琳琳告诉我，她在县城的Luckin coffee点了一杯生椰子拿铁，却被店员告知生椰子拿铁只能做热的，不能加冰。琳琳拿到咖啡后，发现自己点的半颗糖被店员做成多糖，导致咖啡口感不佳。

之所以会出现这个问题，杨洋说，是因为要做出一杯口感相对较好的咖啡，需要咖啡师不断练习，学习如何混合糖、咖啡豆和水。但是，就像瑞幸和幸运咖啡馆一样，很多咖啡师都是通过简单的培训就上岗了，他们的口味或多或少都会有问题。

总的来说，封闭、固化、中老年人比例过高。如果没有适合咖啡下沉的土壤，更别说消费者教育了。在这样的情况下，咖啡下沉市场能有多大？任何一个企业因地制宜调整产品策略，成为这个市场的“老大”，恐怕都需要时间以上。

(报告)