10年内，用户关系运营(或合作伙伴关系)将成为新的企业标准。未来的事业也将成为以一种产品和服务为基础的社区或社区。这一战略可以被称为“用户主义”，从而区别于当今重视产品经理的文化。这是对《关系飞轮》册部役的洞察和预判。

正如腾讯在2020年Q2财报中描述的那样，私人领域的本质是建立长期忠诚的用户关系。

与“创造产品”的货架电商思维相比，“创造关系”的扭转电商思维是另一件对立统一的事情。建立关系是“承诺一辈子”。制造产品只是“买卖交易”。前者注定是稀缺的，关键是抓住核心超级用户(KOC)实现“少数影响大多数”。后者追求规模化和标准化，追求满足大众的强大。

年初和小牛凯西进行了深入的对话。(每年近10亿人的小牛凯西开始服役，每月上升6万人！)当时只展示了活动运营细节，近一年来，我们继续详细谈论了很多细节，包括从更系统、更全面的思域开始构建思域体系等。

出发开始后，推进小牛凯西部工作并没有想象的那么顺利。

时间回到了2021年7月初，时任Maverix Casey公司负责人的Shuna正在考虑大量公共域包裹卡流量将如何被提升到公司站。虽然细微的接受能力突破上限，需要激活企业微信，但新号码仍然风控严格，企业微信也面临封号风险，在流量持续增长的压力下，不得不将公众号作为流量中转站。

在多次转换个人域池的过程中，错过了大量的流量转换机会。

第一次危机后，苏娜进行了全面复盘，提出了“系统构建、市长/市场调查、用户培养”的思域用户关系运营方法论，这是此后小牛凯西能够达到再购买率80%的关键。

接下来，让我们回到对话现场，听听苏珊娜的模型和方法论。也许能给行业的创业者一些启发。ENJOY:

01

小牛凯西公司从三步曲开始。

从微、微、专栏社区运营

实际情况：能否先简单介绍一下整个个人域的启动过程？

苏珊娜：我于2021年6月加入小牛凯西。一开始我只做三件事。了解用户，了解行业，了解竞品，了解品牌西式RTC(预先烹饪)，7月份开始了包裹卡引流测试。因为这是第一次尝试，所以比较保守地克制，但粉率仍然高出20%以上，每天有数千人添加到微信，远远超出了最初的粉预测。

当时只准备了十几个养的微号，几周就差不多满了，期间也有几个账号。当天追加的人员太多，所以被封了。另外，天猫活动，5万多个包裹已经在发送，如果此时不能拿出账号承担大量的包裹卡流量，就只能反败为胜，尤其是天猫店的DSR(宝贝说明匹配、店铺服务态度、物流服务)分数。(阿尔伯特爱因斯坦，美国作家)。

固执地用万人号受理的话，账户很可能再次被封锁，以前辛苦沉淀的用户会功亏一篑，风险很大，一不小心就会给公司造成巨大损失。(奥赛罗(奥赛罗))

一边是随时可以密封的微码，另一边是天猫店客所压力。所以我们紧急开会讨论战略。

从基本逻辑来看，我们首先判断顾客票、高收购商、品类众多的小牛Casey公司是否适合用微器官进行用户，从数据表示来看，除了20%的高吸分率外，还有接近30%的第一转化率和平均100元的第一单客单价，整体转化率数据和长期收益明显高于微商。

包括卡在内的所有卡都是实时代码全面投放，实时切换，可以接收CR(qual)代码，所以制定了三个方案。

第一，通过购买号码解决了账户短缺问题(购买号码)，当时首先通过自己的朋友圈发布了购买号码信息，收到了约5名朋友不用的成熟小号，但仍然只能解决部分需求。所以我们开始在各大游戏账号平台收购游戏天数3-4年、游戏场数、段位数、低账号。一般称为菜鸟号。一开始解决了一些流量接收问题，但是这种账号很久没有添加好友了，所以每天可以添加的好友数量也非常有限。

第二，用微球杆(QR)代码(微启动)替换活的代码，考虑到微(Microsoft)刚刚发布，可能会打破朋友的限制，赶紧用微球杆(QR)代码(Microsoft)替换。出乎意料的是，企业微信封面力比我们想象的要大得多。流入各企业微号后，两天内有5个账户被封锁。企业美国官方客服解释说，账户刚刚注册，质量不稳定等因素，说白了就是没有良好。

第三，用公众号的Cual(QR)码(接收公众号)替换活码，买了号解决不了问题的时候，我们就开始切换到公众号收购流量，几天之内新增了数万名新用户，算是解决了粉丝接收问题。但是新的问题又出现了。微信公众号的用户流失率很高，企业的微信号好转后，公众号粉丝已经消失，很难重新激活和转换。

另外，现阶段，我队测试了进行大量流量的方式，总结出了“任何品牌的思域都渡过了石头河，快速失败、快速增长、不断沉淀是法门”这种内部流传不断的金句。

流量是一项非常重要的思域外观工程，直接产生用户对思域的第一印象。在第一个单一转换中，整个运营链接的用户体感很重要，链接也要巧妙设计，话术也要讲用户深度，如果设计得不好，反而会适得其反。

回顾这次失败的出发经验，第一，账户准备不足，没想到第一次能把小牛凯西的包裹卡吸入率提高到20%，计划赶不上变化。第二，对一些企业微功能了解不深。除上述企业微粉限制外，企业还限制了朋友圈观众人数，作为重要用户触及入口，企业微活动员工人数不到50人，每天只能看到朋友圈1万人。

第三，微和微操作方式的混合，我们把微方法直接复制到微微中，过了一段时间发现它不适用。综合分析企业微和微的优缺点，企业微具有使用安全稳定、大规模用户导入、详细数据看板等可规模化运营属性。细微的运营属性：距离感、人设影响力、用户互动意愿等。

基于两者的优缺点，取彼此的优点弥补缺点，最终决定收购小牛凯西这样庞大规模的泛喷用户，团队将重点转向新客户，主要探讨第一个单一转化率。在个人领域为已经购买的用户提供微服务，而负责该团队的团队更侧重于再次购买老顾客，主要审查月分效果。

这样一来，每组都有核心提升指标，互相分担，运行了一个月后，我们发现整体的人效提高了三倍。

实际情况：企业微信还有哪些详细的运营战略变化？

秀娜：当时，企业微信朋友每天高速增长，但流失率高30%至40%左右。相反，微流失率仅为5% ~ 6%，比企业美高出近6倍左右，因此每天的净增加率并不多。其次是想办法解决企业的微流失率。

一种明显的感觉是，企业微信和用户之间的距离非常远。

与细微的接地气不同，企业微信很容易“做戏”。用户的直观感受是与品牌的对话，经过反复讨论，决定更加努力地运营企业微社区。第一批用户进入社区后，根据28条法则，将80%的精力服务于20%的高质量用户。

一开始效果还不错，社区活动度很高，但唯一的问题是各集团活动容易刷屏，商品点击和转化率极低，导致了现在的热火社区运营。通过设置食物分享日、游戏互动日、活动福利日等每天对话的主题，每周一向用户公布本周在群里要做什么，将一系列活动策略、水军剧本、互动主题等结合起来，推动群内活动转化率，引导更多用户再次购买。

当然，各品牌、各行各业都有自己的个人领域打法。特别是快消行业，对运营效率的要求非常高，所以总是要重复运营玩法，根据实际场景定制专属战略，才能获得更大的价值。

02

购买率80%，操作用户关系的三个阶段

制度建设；市长/市场调查；用户培养。

参考实操：如果从整个市场的思域设计开始，品牌应该做好哪些？)

秀娜：思域不同于空域，工域气象平台已经设计好了游戏规则，大家按照平台制定的规则学习app就可以了，思域需要品牌设计自己的游戏规则，自己构建商业闭环体系，这是思域运营的真正难点。没有100%可复制的运营体系。也没有同事奖品。

总结了关于个人领域运营体系建设的四个方面。

第一，设计用户运营闭环，粉，新客户第一，微信和入群，最后是2采购和自动收购，需要无缝连接各个运营节点，不断提高在个人领域购物的用户的体感。

第二，根据内容集中方向的设计、设定的品牌内容标准和人群标签等，在社区、朋友圈、小程序、公众号、视频号等触点上不断加强用户的记忆，商场方面要保证与公共站的区别，让用户清楚地感受到其中的差异。

三、销售战略的设计、品牌可以从价格体系、会员体系、储蓄价值体系、积分体系四个方面建立商场运营体系，用户可以清楚地感受到私人区域是常客回购的地方。

第四，项目中队对每个运营触点进行标签询问，自动收集每个用户的行为数据，然后根据现有用户运营数据、内容数据、销售数据、预先标签数据等进行分析并制定战略。

例如，如果设计包括SOP在内的用户运营闭环，包括添加粉、第一个列表、微导入、社区导入、第二次回购等，则在测试时必须不断细分所有部分，基于该系统进行AB测试，以找到适合品牌用户运营的最佳路径。

请参阅：除了自建运营系统外，还有哪些运营细节值得共享？当时用户画像分析的颗粒度有多高？

苏珊娜：用户数据的水平宽度和垂直颗粒度决定了用户画像的清晰度。当时小牛凯西除了进行基于用户的用户行为数据分析外，还进行了大量的市长/市场调查工作。我们通常从两个角度进行研究。

另一方面，在微观层面调查个别用户，除了分析用户行为数据外，很多调查对了解用户的渠道也起着重要作用。问卷包括在哪些平台上理解/购买我们的产品，分析用户在哪些平台上活动，了解渠道分布是寻找增量市场。二、影响购买的因素、价格、产品、口碑等数据表现和用户反馈是什么。

另一方面，从宏观层面考察行业和竞品，是通过行业分析报告、行业政策、自媒体文章、采访，通过上下游产业链了解行业。其次，从运营模式分析、产品布局分析、产品口碑分析、用户画像分析等四个方面开始了解竞品。

实际参考：个人域用户调查的核心战略是什么？

苏珊娜：从调查结果中找到最终解决方案是品牌认知用户和市场的核心战略，调查结果数据中记录了如何提高访问率、支付率和再购买率。我们通常以两个人群体为对象进行研究。

第一，深入调查“未支付用户访问”，提高第一个转化率。访问支付率很多运营很感兴趣，但我们内部只关心访问支付率。访问未支付比例为什么不是90%、80%？为什么这么多人访问却没有买，一定有原因。

找到这些用户，找到最重要的理由。他们真的没有购买需求吗，还是他们流向了赠品方面，是因为某个环节不好的体验导致他们不想再购买了，还是你提供的卖点和他想要的不一样。在回访和调查中可以找到原因。在此基础上，可以修改、匹配和提高最终访问支付率。这种逆向思维对指导团队决策非常有用。

第二，深入调查高质量的流失用户，召唤老用户。调研购买10次以上，但半年内没有再销售的用户，老用户经常流出，肯定是品牌的一个部分出了大问题。除了简单的用户生命周期结束外，客户服务不行，物流太慢，存在产品质量问题，奖品可能有更好的解决方案。多听这些忠实用户的声音，可以大大提高再购买率。即使再扩大一次，也是调查、第一次购买，但没有再次购买的人等预计用户会管理的预分析过程。

参考实操：通过调查进行用户期待分析，具体到细节怎么办？

苏珊娜：以产品类的问题为例，一般有两个问题。

第一，最想吐槽我们产品的是什么？在此基础上，有没有瞬间认为我们的产品没有其他家？问的话，你觉得别人家的产品哪里好？这些都是运营优化的突破口。

二、为什么选择这个产品？需要额外的产品组合吗？调查结果显示，我们发现你购买的有三个要素。

第一是爱情。因为牛排产品，用户可能想给宝宝买，补充营养。第二是懒惰。做牛排的方法很简单。直接用少量油炸，10分钟就可以吃饭，很方便。第三种需要恐怖、健身、减脂、低热量产品。牛排是非常合适的种类。

这种购买动机是通过大量用户调查得出的，基于这种反馈，可以无限制地扩大这些用户需求，所有内容都可以在宝宝吃了也很健康、可食用性和健身管理等方面进行总体规划。例如，可以向宝妈强调产品的安全性和权威性，包括产品理念的传达等，强调添加0或调配蔬菜汁。对减脂人来说，使用与猪肉的热量比较图刺激用户订购。

实际情况：这种培养用户心灵的信息是如何与用户联系在一起的？如何培养用户？

秀娜：1V1萨达姆、想象税页、朋友圈、公众号、社区社区等日常交流也会影响用户。前期用户调查和回访是了解用户的重要窗口，通过调查结果反向培养用户，提高用户再购买率是运营的最终目的。培养用户的心可以从以下三个方面来思考。

第一，培养个人聊天。首先，你说这句话的目的是什么？不管是单聊还是群聊，关键是要有明确的目的，直接解决用户问题，尽量不要占用用户太多的时间。

第二，说这句话的时候，用户会想到什么？当你带着目的地和用户聊天的时候，要换位思考一下，从用户的角度来看，你的对话是否会让你觉得销售属性或功利性太强。(约翰f肯尼迪)。

最后，你说这句话希望用户回答什么？发送前，用户会有什么反应，预测用户预测是客服专业能力的关键，基于大量的客站和聊天经验，每个微信聊天者都必须有结构化的思维。也就是说，用户的问题在什么类别？应对有多种情况和单独的解决办法。

第二，培养失败。经营者必须具备历史库。不仅要往好的方向复盘，坏的方向，失败的地方值得复盘。

面对用户流失和客所，解决的问题越多，用户运营体系就越成熟，用户培养效率就越高。例如，前面提到的研究调查“访问未付用户”和“召回忠实用户”必须不断从负面教科书中吸取教训，团队和运营才能更快地增长。

第三，环境培育。人是环境的动物。今天运营的用户是保姆群体，团队里没有保姆，没有人时时刻刻谈论保姆用户。都是未婚年轻人自己闭门造车。这种运营战略必须畸形。只有经历过，才能真正与用户产生共鸣，做出准确的营销预测。

实际情况：对于新品牌小团队的思域开始，你还有什么建议吗？

秀娜：每个品牌类别的用户都不一样，大致整理四个经验。

第一，不要急着找方向。现在看未来的思域方向很可能是个错误。我们刚开始做项目的时候，完全想不到以后小牛凯西的个人领域运营链接和销售策略该怎么办。因为那时还处于初期阶段。单纯基于操盘手过去的经验，但我们会发现，以前公司带来的经验完全不适用，团队很容易陷入“知识诅咒”的怪圈。

实事求是是重新了解品牌用户群体，重新梳理，个人建议是在思域的各个阶段进行调整，明确，不要急于转向，寻找方向。

第二，不要急于结果，越想要结果，产出越着急，本末就越容易传导。思域初期要养粉，进行持续的运营测试，所有动作的投入都不少。这时有一个悖论。你越想要结果，越努力，就越容易误入歧途。(约翰f肯尼迪)。

思域是一盘围棋，至少要安排一两年，短期内不要期待太多。思域项目刚开始的时候，老板肯定对你寄予厚望。所以你特别要产生结果。否则整个项目将夭折。这要考验经营者的良好办公室能力。如何在确保节奏的同时持续小反馈和小进度，非常重要。

第三，首先要充分理解和再现用户，才能走得更稳定。个人领域的所有现象都是基于对用户的研究成果的变化，今天对用户的研究，对用户的心理预期越深，你的实现可能就越多。

第四，平常心看思域，不要把思域当成企业的救命稻草。如果企业本身已经出现问题，想在私人领域找到解决办法，那竹篮可能会白费。

如果企业本身的产品有问题，就在产品中找问题。如果是营销，如果营销有问题，就在相应的模块中寻找原因。毕竟思域只是企业的销售渠道之一，不能妖魔化思域，也不能神话思域。

思域不是救命稻草，反而很难，但从长远来看是有福利价值的事情。

(申报)