中国香水正在经历大爆发。

从投资的角度来看，以闻库、看夏、闻献为代表的一批本土香水香型品牌正在经历从初创到崛起的过程，获得了国内外资本市场一轮又一轮的投融资。

在刚刚过去的2022年9月，文鲜获得了欧莱雅集团投资机构梅方的投资。梅方于2022年5月成立，文县是其第一个项目。

2021年，初创香氛品牌粉城获得欧洲基金GFC的百万美元天使轮；文库还宣布完成数千万美元的B轮融资，由西班牙香水巨头PUIG(旗下著名香水：Artisan、Pan Heiligen、Baird)出资。

不仅如此，国内外美妆集团也开始加大香水香氛的布局，科技和互联网公司纷纷跨界推出香水香氛品牌。作为气味行业的上游，本土香精香料供应商也掀起了上市潮，其中Kosi Chemical和华野香料已成功在深交所创业板注册。

Tik Tok集团数字营销平台Huge Engine也于近日发布了日化行业白皮书，将气味经济引领的香氛新潮流列为十大新潮流之首。这一次，嗅觉作为五官之一，可以说是真正走上了“消费潮”。

从人的角度：香氛创业赛道正在聚集越来越多的行业精英。

有媒体人，也有广告人，比如《观侠》的创始人沈力，他是《时尚芭莎》杂志的主编；例如，赵圆瑗，Yusheng Liuji的创始人，是淘宝直播的运营者。在国外，甚至还有调香家族的“香二代”。国内沙龙香氛品牌天乐的创始人冯天乐从父亲冯志杰手中接过双马精华。当这些人进入香水香精行业，也代表着国产香水新时代的到来。

国产香水是“卷起来的”，但不是内耗。

上世纪80年代，中国的香水供应链还是空白。只有六神、朗里奇等花露水厂家，第一批进口香水出现在上海友谊商店，成为现代女性中的奢侈品。

2005年，中国第一家丝芙兰专卖店在上海淮海路开业。此时，国际品牌对中国消费者用香的市场教育正式开始。

10年后，随着更多国际香水品牌进入中国，国内消费者使用香水的习惯也被培养起来，香水开始从小人群走向大众消费。于是，国产香水异军突起。2019年前后，Santooze三兔、气味库、热香室、五朵丽等一系列国产香水品牌迅速崛起。

如今，三年过去了，随着入局的玩家越来越多，国内香水品牌发生了两个明显的变化：一方面，差异化趋势越来越明显，风格凸显后，赛道细分。另一方面，主打高端、昂贵、优质产品的小众沙龙香也开始进入大众视野。

香水鉴定师、《香水没毒》自媒体经理Jozefka对国内香水的趋势感触颇深。她说：“目前国内很多香水品牌的制香思路其实都是经过挑选的。他们会切入一些相对较小的市场，对很多场景和概念有自己的解读，从而形成自己品牌的混香风格，而不是做大牌的替代品。我认为这是值得鼓励的。"

接下来，她举了三个典型的例子：耐人寻味的地图、空白和三只兔子。

地图侧重地理嗅觉体验。通过在城市的特殊场景中还原气味，充分表达城市的特色和印象，希望营造一种让消费者向往和体验城市的感觉。“上海甜心，北海道的森林，乞力马扎罗的雪，塞纳河的晨雾”是地图的主要贡献。约泽夫卡评论得有些严厉：“虽然题目不够准确，但作品确实不错。”

空白是对以时间为主题的香水的诠释。它以24个节气命名，中国，每个节气对应一款香水，创造了24款香水。比如清明是每年采摘新茶的时候，“清明”香水是龙井茉莉花茶香；酷暑是一年中最热的时候，“酷暑”的香水闻起来像冰凉的薄荷西瓜；秋分桂花香；蜡梅在《小寒》中绽放。Jozefka认为：“整体气味很中国，东方元素融入得很好。气味符合所选题目。”

三兔和前两个不太一样，主打女生市场，比如《放学路上》、《女生温室》，都有甜甜的女生味道，摩天轮、旋转木马包装的试管香也能俘获女生的心。

Jozefka认为：“这是市场对品牌方的要求。香水是为了满足不同人的不同个性而设计的，每个细分人群也应该有自己的品牌。”

从定价的角度来看，也是如此。

重点也是为了更好的适应不同人群的香味习惯。刚刚步入香水赛道的年轻消费者，无论是需求、偏好，还是对价格的敏感程度，都与享受香水十年的人或香水收藏者有着天壤之别。这就导致了国产香水的第二个特点，高端品牌增多，香水的奢侈品属性凸显。

知名电商分析师李成栋在2022“职业素养”电商年度演讲中表示：“未来十年，国货替代潮将发生在运动服装、快消行业、汽车、奢侈品四大类。”

为什么是这个顺序？运动服装和快销品属于传统制造业，门槛最低，国货崛起在产业端难度最小；汽车行业有一定的技术研发门槛，国货高端品牌没有市场基础，需要长期的积累和营销；最难的可能是奢侈品行业。

香水产品，从配方到包装，可能是天坑四大专业“生化环料”之一。我们需要一个富有想象力、懂艺术的香水师和一个审美视觉VI设计师。我们还需要渠道和资金来购买昂贵的香料和香精，需要留香技术来保证留香时间。如果品牌的每一步都想做到真诚，那么香水的价格必然高得离谱，这还没有加上营销的成本。

刺猬公社手动整理了近两年国内香水品牌的定位和客单价，其中闻香和制香达到了国内香水价格的天花板。

孟，文县的经理，35岁。他出生在成都，长大后去法国学习摄影。回国后，孟曾在北京经营一家花艺工作室。2018-2019年，作为CEO，与韩国时尚眼镜品牌GENTLE MONSTER合作，创立创意艺术甜品品牌NUDAKE，还在中国开了4家店。

蒙在接受媒体采访时提到，香水在某种程度上等同于奢侈品和时装公司。必须有一个能主导产品、内容和视觉层面的负责人，也就是艺术总监或创意总监，能带领团队做出有质感的内容，但不能被一个偏向商业思维的创始人主导。

刺猬曾经逛过文贤在北京唯一的线下店。店铺在SKP-S的二楼，取名“米娇空间”。店中间有一排深色的酒瓶，是以密窖空间为主题设计的香品器具。气味提供的熏香载体不是普通的晶石，而是一片黑炭，星光点点。总体来说，调味材料的选择也很大胆。罗勒、八角、核桃、高粱都得到了巧妙的发挥，可以说一定程度上填补了国内中性调味的空白。

在品牌文鲜上，我们其实可以看到它的内容属性从产品到品牌表达，再到背后的人都是一致的。

小红书香氛博主“气味日记”认为：“其实从品牌的香氛调配、命名、设计就能看出背后团队的精神内涵。就像你看一部文学作品，从他的文字中可以看出作者的价值倾向。对于香水，di

夏季观察：一个“平衡的”商业样本

刺猬向小红书的10位香水博主问了同样的问题，“说出你认为目前商业上最成功的国产香水香氛品牌”，得到的答案出奇的一致。

关夏成立于2019年，但在2019年之前，已经有了两年的研发过程，团队和产品都是经过长时间的打磨才有的。根据刺猬公社的观察，冠夏上市以来一直处于“高火”状态，经常因为抢不到而被诟病为“饥饿营销”。为什么冠夏能从创立到崛起一路高歌，三年常青？

2019年1月，夏天微信官方账号发了一篇《两年时间，我们终于面市……》的文章。这是冠夏品牌创立后的第一篇文章，也为新创立的冠夏品牌奠定了“抢货”的开端。读者可以从文末的小程序进入商城购买产品，但是因为限量发售，这款香水很快就断货了，很多顾客在微信官方账号留言说没拿到。

据其创始人自述，此文无营销推广，已被阅读6万次。第一批用户完全是“自来水”，来自几位创始人的朋友圈，包括朋友、同事、家人等。结果上架第一天就卖出了1000件，其招牌“怡和金桂”创下了3秒被一抢而空的纪录。

当然，这不是普通人的朋友圈。冠夏创始人之一沈力是知名时尚杂志《时尚芭莎》的媒体人，戴雨森是聚美优品联合创始人兼产品副总裁，其法人代表刘惠璞是前佳缘和聚美优品副总裁。刘惠璞是中国第一代做美妆跨境电商的。夏日观影团的另外两位成员王千和Khoon是轻果蔬汁品牌HeyJuice的创始人，也是毕业于耶鲁大学设计系的韩国设计师。

从冠夏的团队构成来看，在内容、渠道、营销、设计等不同行业背景的创始人共同合作下，很难看出品牌的短板在哪里，冠夏确实是一个综合实力稳定均衡的香水香型品牌。

夏天的“平衡”体现在产品力和营销策略上，是审美和实用的平衡。

下关以嗅觉为基础，连接五官，与内容表达几乎完美结合。如经典香水系列“昆仑煮雪”采用江南庭院特有的花窗八角盖，每一个纹理都独一无二，26个小面手工打磨；隐形喷嘴设计，泵头喷出的喷雾尽可能细腻均匀。在原料方面，产品采用中西交融的方式，包括中国喜马拉雅雪松精油和法国杜松精油，融会贯通，表达东方之美。

这款香氛的初衷是由于长途跋涉，入住雪山脚下的一间小屋，感受屋内松木燃烧的清香和屋外凛冽的风雪，才有了这首经典《昆仑煮雪》的香氛灵感。是指中国昆仑山的意象，交织着辽阔而热烈的北方气质。

微信官方账号的文案是这样描述的：“风雪夜归人，听松涛声知雪。它是繁华都市中触手可及的精神阿司匹林，陪伴着你，温暖着你的床。”有了这样的画面，瞬间气氛满满。

有用户在关这本书的官方账号上留言：“我喜欢百万看夏天的文案和摄影师！”可见，暑期观影的成本自然不仅仅是嗅觉本身的挖掘，还有产品的设计和整合营销。

然而，夏季观赏的智慧并不仅限于此。其“平衡”还体现在对“生活方式”的理解上，其实就是“调性”和“刚需”的有机统一。

夏天把气味当成一种生活方式，所以我们不能只把香水当成自我表达的象征。要充分发挥嗅觉的作用，不能局限在单一的范畴，要探索更多实际的应用场景。以昆仑煮雪的味道为安

很多人以为北京国子监的冠夏旗舰店就是一个艺术空间。事实上，这是真的。刺猬公社来访当天，国子监店正在举办“瓷器”沙龙艺术展。但更重要的是，国子监的旗舰店有一个洗手池，旁边放着一排洗手液，精油香皂，护手霜。看夏是一个很好的切入生活中洗手场景的方式，把洗手变成一种舒适放松的体验，可能会在简单的一分钟内缓解一些紧张和焦虑，是“刚需和调性”的完美统一。

总的来说，观察夏天确实开发了嗅觉的实用价值。从某种意义上说，审美是少数，实用是大众，没有任何实际消费，只能沦为一种符号。

“商业上成功的香水品牌，往往是在气味这种不可言说的媒介和消费者的认知之间架起了一座桥梁，把不可言说的部分以大众化、商业化的方式传播出去，让人容易理解。”国内沙龙品牌天乐的创始人冯天乐曾对媒体表示。

有人准备走的时候，有人半路离开。

华是一家国内香水品牌的前产品经理。起初，她只是助理调香师。后来这个行业红火的时候，她升职了，却选择了祝福和离开。

花花谈到事业的原因时，变得历历在目。那是一段快乐而梦幻的时光：“很少有东西能同时满足我对世界的求知欲、好奇心、实用性和浪漫的遐想。对我来说，香水是一门技术艺术，是理性和非理性的结合。当你闻到香味时，你实际上进入了一个由香水师构建的世界。”

花花开始这份工作的时候，“大概”是2017年，国内香水品牌还没那么红火。

当时花花的工作环境也让人羡慕。在一个法国小花园里，前面是香水商店区，后面是办公区。工作时，音乐不断播放。偶尔会有客人带着鲜花、蛋糕或酒来，他们会暂时放下手中的工作，一起享用美食。

她接着说了一些听起来更“凡尔赛”的话：“我从来不觉得工作是痛苦的，不需要治愈，因为工作是我快乐的源泉。”

后来国内外资本相继进入这个轨道后，很难做到小而美。花告诉我，最直接的感受就是“变味”。

她说，“过去我们高度推崇香气文化，这种文化对我的影响很深。后来，利润成为产品研发的第一准则。不仅仅是我们，整个行业都在疯狂增长。可能这件事给老板造成了困惑。”她猜到了。

回忆起那段经历，她显得有些伤感：“偶尔会和迪奥、lv等奢侈品牌合作，我也会接触到投资公司，这些都让我觉得大家都在营造一种铺天盖地的狂欢。不断创造符号，不断迎合市场需求，然后创造更大的符号。我觉得自己很虚荣，很泡沫，跟他们‘打滚’很痛苦。”

“迷茫，困惑，被困”是我在这个关于花花的故事中最直观的感受。

嗅觉本身就是一种媒介，一种信息的载体，不需要什么“神话”来赋予更多的意义。反正香水要回归气味的本质。

香飘飘作为一个高成长的赛道，起步快是跑不远的。“故事”和“概念”都是噱头。国产香水品牌想要一场长跑，但还是要老老实实打磨产品，市场最终只会为高质量买单。

(报告)